Маркетинговое исследование рынка молочной продукции

Формирование системы агропродовольственного рынка связано с выращиванием различных видов сельскохозяйственных культур, разведением животных. Рынок животноводческой продукции является важнейшей составляющей и неотъемлемой частью агропродовольственного рынка, образуя сравнительно крупный его сегмент, как по емкости, так и по числу его участников. Различные виды животноводческой продукции, как для отдельного человека, так и для всей экономики страны имеют важное значение. Это также связано с тем, что интерес к молочной промышленности в последние годы возрос в связи с высоким спросом на ее продукцию на мировом и российском рынках. Так по мнению специалистов информационно-аналитического журнала «RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE» мировой молочный сектор вступает в десятилетие относительно высоких цен, продолжающегося высокого спроса на молоко и молочные продукты, более высоких производственных затрат и, конечно, последующей изменчивости рынка (рисунок 9).

Рисунок 9 – Прогноз мировых цен на молоко и молочную продукцию

На мировом рынке молочной продукции можно выделить несколько ключевых тенденций. Популярность молочных продуктов, насаждение западных стандартов диеты и расширение спектра молочной продукции по-прежнему являются основными факторами, лежащими в основе роста молочного рынка по всему миру. Молочный сектор остается одним из наиболее быстрорастущих. В ближайшие 10 лет планируется рост мирового производства молока на 153 млн тонн. Как ожидается, этот рост придется на развивающиеся страны. Средние темпы роста на прогнозируемый 10-летний период оцениваются на уровне 1,9%, что немного ниже уровня, наблюдаемого за последнее десятилетие и составившего 2,1%.

Как утверждают аналитики продовольственного рынка России, мировое производство сухого цельного молока (WMP), сливочного масла и свежей молочной продукции, вырастет на 26% к 2020 году, по сравнению с периодом с 2008-го по 2010 год. В то же время производство сыра и сухого обезжиренного молока (SMP) вырастет соответственно на 19 и 15%. Уровень торговли SMP и сливочным маслом увеличится соответственно на 30 и 10%, а торговля сыром и порошком WMP предположительно вырастет более чем на 20%.

Китайский рынок является одним из наиболее важных рынков сбыта молока и молочной продукции. Значительная неопределенность будет сохраняться в отношении величины потенциального китайского импорта. Импорт молочных продуктов в Китае будет оставаться выше среднего исторического уровня, чему будут способствовать рост доходов потребителей и укрепление юаня в течение прогнозируемого 10-летнего периода.

Спрос на молоко и молочные продукты будет оставаться особенно стабильным на важнейших развивающихся молочных рынках, таких как Северная Африка, Ближний Восток и Восточная Азия, а также на более зрелых рынках стран Европейского Союза, США, и РФ. Темп роста и потребления молока и молочных продуктов на душу населения останется разным в разных регионах мира. Наименее развитые страны в среднем потребляют менее 50 килограммов молока и молочных продуктов на человека в год по сравнению со 100 килограммами на человека в развивающихся странах (рисунок 10).

Рисунок 10 – Динамика потребления молочной продукции

В свою очередь в развитых регионах Северной Америки и Европы потребляют намного больше 200 килограммов молока и молочных продуктов на человека в год. Такая разница в потреблении на душу населения дает определенные инвестиционные возможности для отрасли.

Молочная продукция в России занимает большую долю в потребительской корзине населения – около 25%. Это самый массовый по потреблению и наиболее чувствительный к изменению цены продукт. В нашей стране молоко и продукты из него относятся к группе социально-значимых продуктов питания. Молоко входит в состав потребительской корзины для всех основных социально-демографических групп населения.

Современный рынок молока и молочной продукции характеризуется ужесточением конкуренции, что объясняется, с одной стороны, укреплением позиций мощных интернациональных и российских производителей, а с другой – ростом активности локальных предприятий, развивающих собственные торговые марки. Во многих регионах отношение к местной продукции более благосклонное, чем к столичной, что помогает региональным производителям завоевывать рынок без больших рекламных бюджетов. Премиальный сегмент рынка в основном развивается в Москве, Московской обл. и Санкт-Петербурге. Это связано с высокой покупательной способностью населения в данных регионах. По данным официальной статистики, общий объем российского рынка молока на конец 2012 года составлял 41,8 млн тонн, из которых 9,1 млн тонн приходятся на импорт, а 1,6 млн тонн составляют запасы с предыдущих лет. Производство молока за 2012 год составило 31,1 млн тонн (рисунок 11).

Рисунок 11 – Динамика рынка молочных продуктов

Лидирующие позиции на отечественном рынке молочной продукции занимает ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» (Москва). Кроме молочной продукции компания выпускает соки, детское питание и безалкогольные напитки. Выручка организации от продажи молочных продуктов ежегодно составляет более $ 2,5 млрд.

Также особого внимания заслуживает Danone Group, французский производитель продуктов питания. На сегодняшний день Danone является самой активной зарубежной компанией, действующей на российском молочном рынке. Компания открыла свое представительство в России в 1992 году. В июне 2010 года компании Danone и «Юнимилк» подписали соглашение о слиянии молочного бизнеса в России и СНГ, а в ноябре сделка была закрыта. По данным компании AC Nielsen, в 2011 году доли рынка Danone в России в натуральном и стоимостном выражении составили соответственно 21,6 и 26,9%.

Несмотря на достаточно высокую рентабельность молочного бизнеса, порог входа на рынок достаточно высок: с этих позиций следует оценивать вероятность появления на рынке новых игроков. Возрастание конкуренции и растущее давление ритейлеров влечет за собой смену стратегических приоритетов игроков рынка, в особенности российских компаний. Наблюдаются активизация небольших производственных предприятий и ужесточение конкуренции на внутреннем рынке, а также изменение стиля потребления молока и увеличение спроса на него в крупных городах. С другой стороны, российский молочный рынок еще недостаточно освоен крупными западными производителями: из двадцати мировых лидеров в нашей стране представлены лишь некоторые из них.

Тем не менее, российский рынок имеет достаточный потенциал для развития отечественных производителей – не только за счет внутреннего, но и за счет внешнего рынков сбыта. В числе наиболее перспективных внешних рынков, прежде всего, выделяется Китай.

На внутреннем рынке основными задачами мелких и средних игроков становятся создание и развитие собственных торговых марок, дальнейшее расширение географии сбыта, целенаправленное продвижение товара в розничных торговых сетях, планомерная работа с потребителем, нацеленная на информирование о качестве и свойствах молочной продукции. Такая направленность действий может и должна обеспечить возрастание потребительского спроса на молоко и молочную продукцию.

Ценовая нестабильность рынка в последние годы накладывает отпечаток на колебания потребительского спроса и является дополнительным рычагом перераспределения сил игроков на региональных рынках. Одним из инструментов сохранения ценовой стабильности на молочном рынке является соглашение об общих принципах сотрудничества между производителями и переработчиками молока, направленное на равномерность поставок сырья в течение календарного года, и определение механизмов формирования минимальной закупочной цены на сырое молоко, способствующей сглаживанию сезонных ценовых колебаний.

Сегментация рынка по видам молочной продукции. Значительная доля российского молока предназначена для переработки и производства молочной продукции. Структура распределения молока в России в основных сегментах рынка представлена на рисунке 12.

Источник: Федеральная Служба Государственной Статистики

Рисунок 12 – Структура рынка переработки молока

По данным Министерства сельского хозяйства и Росстата среди основных групп молочной продукции наиболее значительная доля рынка приходится на цельное молоко, кисломолочные продукты, йогурты, сметану, творог и сливки.

Доля цельного молока на рынке составляет около 84% в количественном выражении. Следующими по значимости для потребления видами молочной продукции являются сыр, занимаемая доля рынка около 8%, затем масло с долей рынка 5%. При этом важно отметить, что за последние пять лет потребление сыра в России возросло в три раза. На фоне роста всего объема молочного рынка и значительного прироста сырного сегмента, потребление масла и цельного молока растет намного медленнее, рост составляет примерно 6-8% в год (13).

Рисунок 13 – Структура молочной продукции

В сегменте цельномолочной продукции, увеличение наблюдается в натуральном выражении на 8% в год, наибольшую долю занимает стерилизованное и пастеризованное молоко, оно занимает долю 60% от всего рынка молочной продукции. Затем идут кисломолочные продукты, включая йогурты, этот сегмент рынка составляет более 25%, сметана 7%, творог 5%. (рисунок 14).

Рисунок 14 – Сегментация молочного рынка по видам

В сегменте цельномолочной продукции наиболее динамично развивается потребление кисломолочных продуктов. Продукты, которые ежегодно увеличивается на 9%, в результате данный сегмент рынка в объеме цельномолочных продуктов показывает стабильный показатель роста. В сегменте кисломолочных продуктов лидерами являются йогурты, потребление которых растет ежегодно в среднем на 30-40%.

В будущем экспертами прогнозируется постепенное снижение потребления традиционных молочных продуктов (сметаны, ряженки, простокваши, варенца) в пользу инновационных продуктов. Это в первую очередь связано с увеличением уровня дохода населения. Предполагается, что рост рынка инновационных продуктов будет происходить не только за счет появления новых потребителей, но и благодаря росту частоты потребления этой продуктовой категории. Увеличение сегмента инновационных продуктов затронет не только столичную область, но и регионы. Рост спроса на более современную и разнообразную молочную продукцию вызывает и увеличение активности локальных производящих и продающих предприятий, которые предпринимают попытки создания собственных торговых марок, как это делает ООО «Лев» в своей сети магазинов «Кировский».

3.2. Анализ ассортимента молочных изделий, реализуемых в магазине «Кировский»

Сегодня на молочном рынке города Екатеринбурга, в том числе в торговой компании «Кировский» представлены различные виды молочной продукции. Однако производителей молока далеко не так много. Основными поставщиками молочной продукции являются компании такие как: ООО «А-7», ООО «Фреш», ООО «Трейд-групп», ОАО «Ирбитский молочный завод», ООО «УГМК-АГРО». Эти поставщики являются постоянными для сети магазинов «Кировский».

Рынок молочных продуктов Екатеринбурга в целом, и магазина Кировский в частности, можно разделить на следующие сегменты:

А) Традиционная продукция: Молоко стерилизованное, пастеризованное; сметана; сливки стерилизованные, пастеризованные; сливочное масло; творог; кефир; кисломолочные продуты (ряженка, простокваша, варенец.

Б) Продукция сегментов: «Вкус», «польза» «польза-вкус» (йогурты; обогащенная био продукция (биокефиры, биойогурты и т.п.); десерты; творог зерненный).

Наглядно данные сегменты представлены на рисунке 15.

Рисунок 15 – Динамика сегментов молочного рынка

Из диаграммы видно, что сегмент «традиция» постепенно сокращается», а сегмент «вкус» и «польза вкус» растут. Уменьшение сегмента «польза» объяснятся тем, что во многие продукты этого сегмента, помимо витаминов и бифидобактерий, стали добавлять вкусовые наполнители.

В последнее время особенно заметным становится рост сегмента «польза-вкус». Крупные производители выпускают все больше новинок для этого сегмента, дополняют уже имеющиеся линейки новыми вкусами, прежде всего это питьевые йогурты, соко-содержащие напитки и напитки на основе сыворотки. Большее предпочтение потребители отдают «сложным» двойным вкусам (это подтверждается и появлением на рынке новинок крупных производителей исключительно «сложных» вкусов, и замещением ими «моно» вкусов). Особой популярностью начинают пользоваться вкусы «вкус-польза» (клубника-боярышник или клубника-алоэ, например, т.е. первая составляющая наполнителя – вкус, вторая – что-то полезное), в основном они используются для соко-содержащих напитков.

Ассортимент молочных продуктов, реализуемых на потребительском рынке города Екатеринбурга, в том числе и в магазине «Кировский», расположенный по ул. Уральских рабочих, д. 35, очень широк и разнообразен. Анализ всего ассортимента молочных продуктов показал, что больше его половины приходится на кисломолочные напитки, такие как йогурт, кефир, ряженка (рисунок 16). Среди других большую долю занимает сыр (17%), молоко (12%) и творог (11%).

Рисунок 16 – Ассортимент молочных продуктов магазина «Кировский»

Анализ ассортимента кисломолочных напитков (рисунок 17) выявил, что значительную долю всего их ассортимента занимают йогурты. Большая часть приходится на кефир и ряженку (15% и 11% соответственно), а также другие кисломолочные напитки (14%). Совсем немного во всем ассортименте кисломолочных напитков занимают снежок и варенец (9% и 3% соответственно).

Рисунок 17 – Сегменты различных кисломолочных напитков в ассортименте магазина «Кировский»

Основными поставщиками кисломолочных напитков в магазин являются ОАО «Юнимилк», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и др. Ассортимент молочных напитков магазина «Кировский» представлен продукцией различных производителей, как Свердловской области, так и других регионов Российской Федерации. Среди главных производителей ООО «Данон», ООО «Эрманн». Они производят такую продукцию как молоко, йогурты и другие молочные продукты.

Для оценки потребительских предпочтений по молочной продукции был произведен опрос покупателей исследуемого магазина и выявлено:

- Большинство потребителей кисломолочных продуктов предпочитают йогурт, творог, сметану средней жирности.

- В большинстве случаев потребители при покупке товара руководствуются ценой, составом.

- Большинство покупателей товара отдают предпочтение производителям ОАО «Юнимилк»,ОАО «Вимм-Билль-Данн».

- Более половины покупателей обращают внимание на рекламу, в основном на интернет и телевидение. Таким образом, при проведении рекламной кампании большую долю расходов следует тратить на этот вид рекламы.

- Низким спросом у покупателей пользуются производители ОАО «Останкинский молочный комбинат», «Ирбитский молочный завод» для этого нужно провести рекламные акции , чтобы увеличить спрос на эти марки товаров.

- В основном потребители кисломолочных продуктов предпочитают продукт без добавок либо сочетание нескольких вкусов.

- Покупают, в основном в супермаркетах.

- Большинство покупателей берут товар несколько раз в неделю.

- Потребителям кисломолочных продуктов в большей степени нравится, когда продукт находится в бумажной коробке и стеклянной бутылке.

В процессе анализа потребителей молочных продуктов были выделены следующие сегменты:

1. Гурманы - к этой группе относятся люди в возрасте старше 40, потребители данной категории обращают внимание на телевизионную рекламу и чаще всего покупают кисломолочные продукты в супермаркетах, чаще всего занимают должности руководителей или служащих. Им важно, в какой коробке находится продукт, предпочитают полезный продукт. Нравится сочетание нескольких вкусов и предпочитают привычный вкус.

2. Озабоченные - данная категория людей при покупке товара, руководствуются его ценой. Возраст от 26 до 40 лет. Обращают внимание при покупке товара на рекламные акции в супермаркетах, потребители данной группы чаще всего люди , состоящие в браке и имеющие детей. Не важно, в какой коробке продукт, предпочитают привычный вкус.

3. Независимые - потребители, предпочитающие дорогие марки кисломолочных продуктов. При покупке большое внимание уделяют известности марки, на вкусовой ассортимент. Стремятся попробовать новый вкус. Им важно, в какой коробке находится продукт, в основном это молодые люди от 19 до 25 лет.

Результаты опроса по сегментации рынка сведены в таблицу 10.

Таблица 10 – Сегментация рынка молочной продукции магазина «Кировский»

Как видно из данных таблицы 1, для каждой группы потребителей свои предпочтения, но у большинства – это качество (состав) молочной продукции. Однако, чтобы удержать покупателей, необходимо выбрать стратегию охвата рынка – дифференцированный маркетинг, то есть сети супермаркетов «Кировский» необходимо разработать отдельные товарные предложения для каждого выбранного сегмента. Поэтому важнейшей задачей компании по расширению и углублению ассортимента молочных продуктов является увеличения вкусового ассортимента товара.

3.3 Пути совершенствования торговой деятельности магазина «Кировский»

Сеть магазинов «Кировский» уже достаточно давно работает на рынке города Екатеринбурга и достаточно хорошо известна потребителям. И она на протяжение нескольких лет занимает лидирующие позиции среди сетей супермаркетов. Однако для совершенствования торговой деятельности предприятия и увеличения прибыльности необходимо:

1) расширение и углубление ассортимента молочных продуктов, увеличение вкусового ассортимента товара для охвата как можно большего количества покупателей;

2) снижение цен на молочную продукцию для наилучшей конкурентоспособности и увеличения сбыта продукции;

3) изучение конкурентов - один из важнейших компонентов исследования рынка. Ни одна компания не может считать себя маркетингово-ориентированной, если не ведет систематическое (не от случая к случаю, а постоянно) и комплексное (по всем параметрам и факторам) изучение своих нынешних и будущих, больших и малых, прямых и косвенных конкурентов. Изучение конкурентов, степени жесткости конкуренции - это выявление основных фирм-конкурентов на рынке в целом, по отдельным сегментам и регионам, непосредственно или косвенным образом конкурирующих с вашим предприятием, определение их сильных и слабых сторон (в организации производства и управления), собственных сравнительных преимуществ в конкурентной борьбе (по цене, качеству, техническому уровню продукта, его дизайну, удобству в использовании и т. п.);

4) работа над интерьером магазина и оформлением витрин, чтобы товар лежал в порядке и был аккуратно выставлен, для привлечения покупателей;

5) расширение рекламной деятельности, организация дегустации различного товара, в том числе молочной продукции.

Предприятие работает в нужном направлении, избранная им ниша рынка соответствует потребностям покупателей. Организация не должна останавливаться на достигнутом, а постоянно содержать свою деятельность и повышать ее эффективность. Необходимо прослеживать, насколько установленная цена соответствует реальной ситуацией на рынке в ходе реализации товара.

Кроме того, важным элементом коммерческой деятельности по сбыту является формирование оптимального ассортимента товаров в целом и молочной продукции в частности. Товарный ассортимент розничного предприятия должен отвечать покупательском ожиданием целевого рынка. Именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными организациями.

Продажа товаров на основе самообслуживания одна из самых удобных для покупателей методом продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операцию по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина, расширить объем реализации товаров. Этот метод, используемый магазином «Кировским» в полной мере предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товаров, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца.

Оплата за отобранные товары в магазине «Кировский» происходит в узлах расчета, обслуживанием которым занимаются кассиры. Поэтому эта организация имеет несколько касс в магазине. И это им позволяет шире применять метод продажи товаров.

Однако при самообслуживание изменяется технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина. В условиях предприятия розничной торговли важной составляющей является конкурентоспособность. Каждое предприятие стремится выделить его определенны образом с тем, чтобы привлечь на свою сторону покупателей и закрепить их за своим предприятием в качестве постоянных покупателей. Первое впечатление покупатель получает при входе в сам магазин. Решающее восприятие на воздействие оказывает интерьер. Фасад здания должен находиться в хорошем состоянии, чтобы при первом взгляде возникло доверие к магазину и желание его посетить. Интерьер включает решение по прилегающим к магазину участкам, которые привлекают так же покупателей и хорошо оформленные витрины, показывающие срез ассортимента. Витрины необходимо постоянно обновлять на новые. При входе в сам магазин должна ощущаться хорошая и дружелюбная атмосфера и желание изучить сам ассортимент товаров.

Интерьер магазина «Кировский» имеет благоприятные условия для покупателей, чтобы им хорошо и удобно было рассматривать сам товар, который находится в самом магазине. Должно быть светло и прекрасно видно, товар должен быть выложен аккуратно и красиво.

Кадровая политика также важна, руководитель магазина должен осуществлять тщательный отбор и соответствующую подготовку своего персонала. Определенное влияние на имидж организации оказывает торговый персонал, его вид и компетентность. Искусство продавца заключается в том, чтобы содействовать приобретению покупателем продуктов, которые ему необходимы. Знание товара, его свойств, умение продемонстрировать их, желание строить взаимоотношения с покупателем, учитывая его психологию, указывают на высокий уровень общей и профессиональной подготовленности работника. Также не стоит забывать о внешнем виде продавца.

В современных рыночных условиях ни одна коммерческая организация не может успешно вести дела без рекламы, в том числе и магазин «Кировский». Реклама - двигатель торговли. С помощью ее поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Стратегии магазина «Кировский». Основными направлениями стратегии магазина «Кировский» являются следующие:

- наращивать темпы роста объема товарооборота для обеспечения выполнения основных показателей прогноза социально-экономического развития предприятия на 2015 год;

- привлечение новых покупателей;

- проведение целенаправленной работы с предприятиями-изготовителями по увеличению и обновлению ассортимента товаров;

- активное проведение работ по изысканию недостающих и не вырабатываемых отечественной промышленностью товаров;

- поиск оказания новых видов услуг и расширение деятельности;

- техническая модернизация с целью увеличения товарных запасов и ускорения товарооборачиваемости;

- сокращение издержек обращения; - получение максимальной прибыли.

Таким образом, осуществив выше разработанные и предложенные мероприятия торговое предприятие «Кировский» повысит свою эффективность и привлечёт к себе новых покупателей.