Маркетинг. Основное содержание и эволюция маркетинга

Основное содержание и эволюция маркетинга

Маркетинг — это новая предпринимательская философия, система взглядов на современное рыночное производство. По сути, концепция современного маркетинга как новой предпринимательской философии — это концепция рыночного управления, ориентированная на интересы конечного потребителя. Она по­строена на интегрированном маркетинге, нацеленном на обеспечение удовлетворения запросов потребителей в качестве основы для достижения целей фирмы.

Маркетинг имеет длительную историю. Первые формы маркетинговой деятельности (ценовая политика и реклама) можно встретить в древности. Сведения о рекламе товара встречаются как в Древнем Египте, так и в государствах Древней Месопота­мии. В Японии примерно в 1650 г. был открыт прообраз уни-

версального магазина в Токио, где были использованы некоторые из основных функций маркетинга, такие, как группировка информации о спросе и предложении по различным товарам, заказы на производство ходовых товаров, гарантийный срок.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки были заложены американским предпринимателем Сайресом Маккорником (1809—1884). Он создал теорию некоторых основных направлений современного маркетинга: изучение и анализ рынка, основные виды и принципы ценовой политики и сервисного обслуживания. В своем развитии концепция маркетинга претерпела большие изменения. В его эволюции можно выделить три фазы.

I фаза — производственная ориентация (2-я половина XIX века). В центре внимания было производство прежде всего товаров массового потребления. Спрос был выше предложения. Основная проблема заключалась в добыче сырья и рациональных способах изготовления продукции. Сама продажа, т.е. реализация товаров, была относительно беспроблемной.

II фаза — ориентация на реализацию. Постепенно рынок был насыщен, и таким образом, удовлетворение потребностей покупателей стало иметь более существенное значение для отдельных предпринимателей. Это обусловило возникновение дебатов по вопросам рационализации сбыта, в том числе развития рекламы, расширения объема продаж и т.д. Однако в центре внимания политики предпринимателей были все же производственные решения и капиталовложения.

III фаза — ориентация на маркетинг. В настоящее время почти все промышленно развитые страны Запада отличаются рыночным изобилием товаров. Однако наряду с растущим потребительским спросом и расширяющимся ассортиментом товаров типичным является их недолговечность и быстрая сменяемость. Велико влияние международных рынков и постоянно растущего наплыва рыночной информации. В результате спрос потребителей стал основополагающим в развитии производства, а рыночная информация о потребностях общества — основой стратегии фирм и иных субъектов рынка.

Таким образом, если первоначально маркетинг рассматривался как целенаправленная деятельность по продвижению произведенных товаров на рынок и фактически отождествлялся со сбытом, то позднее получила распространение более широкая его трактовка, согласно которой маркетинг представляет собой рыночную концепцию управления производством, при которой в ос­нове принятия хозяйственных решений лежит рыночная инфор-

мация, а обоснованность решений проверяется в ходе реализа­ции товаров. Поэтому современный маркетинг рассматривают как систему организации деятельности фирмы по созданию, произ­водству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли. Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняющий процесс. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изу­чение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация произ­водства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой стороны — активное воздействие на рынок, формиро­вание потребностей и покупательских предпочтений. В марке­тинге изначально заложены принципы системного подхода к уп­равлению, с позиций которого любое хозяйственное образование рассматривается как живой организм, развивающийся в тесном взаимодействии с окружающим миром. Систему маркетинга можно представить в виде модели, суть которой состоит в том, что фирма разрабатывает свою рыночную стратегию, направлен­ную на удовлетворение потребностей покупателя, с учетом вли­яния окружения — маркетинговой среды.