Выбор концепции маркетинга

С чего же должен начинаться маркетинг на фирме, как от общих знаний о маркетинге перейти к практической реализации этих знаний? Маркетинговая деятельность должна начинаться с выра­ботки определенной концепции, которая определяет стратегические цели фирмы. Некоторые фирмы придерживаются одной марке­тинговой концепции на протяжении всего жизненного цикла фирмы, другие меняют ее в зависимости от внутренних и внешних факторов, имея одну основную концепцию и несколько альтер­нативных. Основная же часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и/или контролируемых рынков. Рассмот­рим основные виды концепций.

Производственная концепция (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные ему товары, имеющие невысокую цену. Фирмы, придерживающие­ся такой концепции, заняты преимущественно серийным и круп-

Рис. 3.5. Обобщенная схема маркетинговой деятельности

(по Котлеру)

1 – инструменты маркетинга;

2 – комплекс вспомогательных систем;

3 – среда прямого воздействия;

4 – среда косвенного воздействия

носерийным производством, характеризующимся высокой эффективностью, а продажа товаров производится с помощью многочисленных торговых точек. Главное условие осуществления этой концепции маркетинга состоит в том, что основная часть реальных и потенциальных потребителей имеет невысокие доходы, и все усилия фирмы должны быть направлены на совершенствование процесса производства и, следовательно, снижение уровня издержек, повышение эффективности производства.

Продуктовая концепция (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя). Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг. Производители направляют усилия на повышение качества товара, несмотря на более высокие издержки, а следовательно, и цены. Как правило, это фирмы, выпускающие мелкосерийную или штучную продукцию, которая отличается индивидуальными качествами, часто высокой себестоимостью, а ее продажа осуществляется в «фирменных» точках. Основным фактором, определяющим существование такой концепции маркетинга, является предпосылка, что общество нуждается не только в количественных, но и в качественных характеристиках уровня жизни, что требует от всех фирм постоянного внимания к качеству товаров, уровню обслуживания.

Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий). Эта концепция основывается на принципе, что если пустить реализацию продукции «на самотек», без предварительной рекламы, то покупатель приобретет меньшее количество товаров данной фирмы. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга с тем, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые предоставляют клиентам различного рода услуги, ноу-хау, консультации, рекомендации и др. в различных отраслях науки, бизнеса и т.д. В организационном отношении фирмы, которые руководствуются этой концепцией, создают разветвленную систему рекламы. Их цели преимущественно краткосрочны: продать произведенную продукцию, найти покупателя данных услуг.

Традиционная маркетинговая концепция. Ее формирование относится приблизительно к середине 1950-х годов. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производ- 70

ство направлено на создание конкурентных товаров для отдельных социальных слоев или определенного рынка. Иными словами, маркетинг начинается с анализа спроса на продукцию, а затем уже составляются планы и программы производства и разрабатываются его конкретные направления. Условия осуществления этой концепции:

• насыщенность спроса на товары первой необходимости;

• развитая внешняя и внутренняя инфраструктура;

• развитие государственных и международных рынков;

• расширение рынков индустрии отдыха и досуга;

• ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.

Многие фирмы, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, пользуются девизом: «Отыщите потребности и удовлетворите их». Приведем, в частности, основные принципы фирмы 1ВМ, которые были сформулированы еще в 1914 г. одним из ее руководителей —Т. Дж. Уотсоном-младшим: 1) каждый человек заслуживает уважения; 2) каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, которое только возможно; 3) необходимо добиваться совершенства во всем.

Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана обеспечивать приоритет общечеловеческих выгод. Маркетинг должен обеспечивать баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом. Эта концепция известна также как концепция «трех С», где с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между тремя вышеперечис­ленными группами интересов.

Таким образом, если представить соотношение между всеми тремя элементами социальной концепции в пространственной координатной системе (рис. 3.6), где ось ОХ— интересы покупателя (С₁); ось ОУ— интересы производителя (С₂); ось ОZ— интересы общества в целом (С₃), то в процессе удовлетворения запросов потребителей (С₁,) производители получают прибыль (С₂) и не происходит нарушения общечеловеческих интересов (С₃).

Итак, мы рассмотрели пять концепций маркетинга, применяемых на фирмах различного профиля. В основе этих концепций лежат принципы организации всех сфер функционирования фирмы — от поиска идеи нового товара и научно-исследовательских работ до производственно-сбытовой, рекламной и сервис-

Рис. 3.6. Концепция социально-этического маркетинга

С₁ – запросы потребителей;

С₂ – цели потребителей (прибыль);

С₃ – общечеловеческие интересы

ной деятельности. Основополагающим принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и воз­можностями фирмы.