Внутренняя среда 2 страница

11. Сегментирование и позиционирование товаров и услуг социального назначение.
Услуги и товары социального назначения – это товары и услуги, сопутствующие медицине, образованию, военным учреждениям и т.п. Особенность – нельзя дать рекламу по ТВ, будет охвачено слишком много не из ц/а. В основном должно быть нацелено на закупщиков от школы/больницы и т.д. Ориентир на быстроту доставки, подвижность в размере партий, скидки, сборка на месте (или установка), стоимость (бесплатность) доставки, качество.
Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа - определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

· В определенном смысле сегментация - стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны - это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

· Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

_________________________________
12. Механизмы выхода фирмы на международ-ный рынок.
Нужно знать специфику страны.
Экономическая среда
1. Структура хозяйства:
- натурального хозяйства (простейшее сельскохозяйственное производство, мало возможностей, так как нужное обменивается напрямую);
- экспортеры сырья (один или несколько видов ресурсов). Напр. Чили (медь, олово) – хороший рынок сбыта добывающего оборудования и сопутствующего всякого; при большом количестве населения его можно кормить и одевать;
- промышленно развивающиеся (египет, Индия, Бразилия). Импорт текстильного сырья. Хотят това-ры новых типов, так как богатеют постепенно;
- промышленно развитые – основные экспортеры пром.товаров. Обменивают на сырье и полуфабрикаты.
2. Характер распределения доходов
- очень низкий семейный доход,
- преимущественно низкий,
- очень низкий и очень высокий,
- низкий, средний, высокий,
- преимущественно средний.
Политико-правовая среда
Учитывать:
1.Отношение к закупкам из за рубежа
2.Политическая стабильность
3.Валютные ограничения
4.Гос. машина.
Культурная среда (стереотипы, статистика, обы-чаи). Напр. в Танзании детям не дают яйца, чтоб не облысели.
Еще нужно решить, целесообразно ли.
Нужно определить задачу, полит.установки. Под-считать процент продаж, который ориентирован на международный выход. На все или не все страны будет ориентирован маркетинг, какие вообще страны, их тип. Далее, после большого отбора идет ранжирование.
Методы
- экспорт (самый простой). Делится на нерегулярный (по чуть чуть) и активный; косвенный и прямой. В начале экспорта популярнее косвенный (меньше денег и риска)
- совместная предпринимательская деятельность – партнерство.
- прямое инвестирование за рубежом – наиболее полная форма вовлечения. Перемещение капитала на создание собственных сборочных или производственных предприятий. Плюсы: 1.Экономия (стоимость рабочей силы, льготы); 2.Благоприятный образ за счет создания рабочих мест. 3.Глубокие отношения с гос.органами, клиентами, поставщиками. 4.контроль над капиталовложением.
Решение о структуре комплекса маркетинга.
Стандартизация товара (Кока-кола, форд).
Индивидуализация (Нестле варьирует рекламу и продукты)
Товар: неизменен, приспособлен, новинка.
Стимулирование: либо общее для всех, либо с учетом местного рынка.
Цена: понижение цены для организации сбыта, например. Демпинг.
Каналы распределения: штаб (организация), межгос.каналы, внутригос.каналы. Особое внимание следует уделять последним. К каждой стране свои каналы. И свое количество опта и розницы.
__________________________________
13. Искусство и литература России ХХ века в кон-тексте развития мировой культуры.
Серебряный век – начало 20го века. Новая эстетика.
Течения:
- Акмеизм (адамизм) выделяется из символизма и противостоит ему. Материальность, предмет-ность тематики и образов, точность слова. Гумилев и Городецкий. «Цех поэтов».
- Футуризм – первый авангард. Разрушение куль-турных стереотипов, урбанизм, техника. «Гилея». «Гилея» была самым влиятельным, но не единственным объединением футуристов: существовали также эго-футуристы во главе с Игорем Северянином (Санкт-Петербург), группы «Центрифуга» и «Мезонин поэзии» в Москве, группы в Киеве, Харькове, Одессе, Баку. В России кубофутуристами называли себя «будетляне», члены поэтической группы «Гилея». Для них был характерен демонстративный отказ от эсте-тических идеалов прошлого, эпатаж, активное использование окказионализмов. В рамках кубофутуризма развилась «заумная поэзия». Помимо общего футуристического письма для эгофутуризма характерно культивирование рафинированности ощущений, использование новых иноязычных слов, показное себялюбие (Хлебников, Елена Гуро, Давид и Николай Бурлюки, Каменский, В. Маяковский, Кручёных, Бенедикт Лившиц). Имажинисты - цель творчества состоит в создании образа. Основное вырази-тельное средство — метафора.. Для творческой практики имажинистов характерен эпатаж, анархи-ческие мотивы. На стиль и общее поведение имажинизма оказал влияние русский футуризм. Основатели имажинизма — Анатолий Мариенгоф, Вадим Шершеневич и Сергей Есенин. Бо́льшая часть внимания критики и публики была перенесена на Игоря Северянина, который достачно рано отстранился от коллективной политики эгофутуристов, а после революции полностью изменил стиль своей поэзии. Боль-шинство эгофутуристов либо быстро изживали стиль и переходили в другие жанры, либо вскорости совершенно оставляли литературу. Авангардизм - совокупность экспериментальных, модернистских, подчеркнуто необычных, поиско-вых начинаний в искусстве 20 века. Авангардными направлениями являются: фовизм, кубизм, футуризм, экспрессионизм, абстракционизм, сюрреализм, акционизм, поп-арт, концептуальное искусство; компонента культуры, ориентированная на новаторство и характеризующаяся резким неприятием традиции. Феномен искусства 20 в., склад в русском искусстве в предвоенные — 1907-1914 гг., выходящие на авансцену в годы революции и достигающие зрелости в первое послереволюционное десятилетие.
Русской авангард - радикальный отказ от культур-ного наследия.
Тенденци, которые определили развитие литературы "серебрянного века", были характерны и для изобразительного искусства. Михаил Врубель. Врублевские образы - это образы символы. Валентин Серов продолж традиций передвижников и в то же время смелым открывателем новых путей в искусстве. Серов учился в малом видеть большое значи-тельное. "Девочка с персиками", "Девушка, осве-щенная солнцем" не столько конкретные образы, сколько символы юности и красоты, счастья. Созданные в первое десятилетие нового века серовские портреты свидетельствуют о слиянии лучших традиций русской живописи и формировании новых эстетических принципов. Таковы портреты Врубеля, Карсавиной, позднее - "изысканно стилизованный" портрет Гиршман и прекрасный, выдержанный в духе модрена портрет Иды Рубинштейн. На стыке веков развивается творчество художников, ставших гордостью России: Коровина, Рябушкина, Нестерова. Великолепные полотна на сюжеты древнейшей Руси принадлежат Рериху, искренне мечтавшему о новой роли искусства и надеявшемуся на то, что "из порабощенного служащего искусство вновь может обратиться в первого двигателя жизни". Богатством отличается и русская скульптура этого периода. Лучшие традиции реалистической скульптуры второй половины 19 века в своих произведениях (и среди них памятник первопечатнику Ивану Федорову) воплотил Волнухин. Импрессионистское направление в скульптуре выразил Трубецкой. Гуманистическим пафосом, а подчас и глубоким драматизмом отличается творчество Голубкиной и Коненкова. Но все эти процессы не могли разворачиваться вне социального конеткста. Темы - Россия и свобода, интеллигенция и революция - пронизывали и теорию, и практику русской художественной культуры этого периода. Художественная культура конца 19, начала 20 века характеризуется множеством платформ и направлений, которые составяют два ряда про-цессов. Первый из них свидетельствует об общественной активности "левых" направлений в искусстве. Авангардизм - условное наименоавние художественных движений начала 20 века, для которых характерны стремления к коренному обновлению художественной практики, разрыву с ее установившимися принципами и традициями, поиски новых. необычных средств выражения и форм произведений, взаимоотношений ху-дожников с жизнью. Авангардизм как художественное движение включает в себя самые различные школы и направления.
Социалистический реализм — художественный метод литературы и искусства, построенный на социалистической концепции мира и человека. Художник должен был служить своими произведениями строительству социалистического общества. Следовательно, он должен изображать жизнь в свете идеалов социализма. Понятие «реализм» — литературное, а понятие «социалистический» — идеологическое. Они сами по себе противоречивы, но в этой теории искусства они сливаются. В результате создавались нормы и критерии, диктуемые коммунистической партией, и художник, будь он писатель, скульптор или живописец, должен был творить в соответствии с ними.
Литература социалистического реализма явля-лась инструментом партийной идеологии. Писа-тель был «инженером» души человека. Своим талантом он влиял на читателя как пропагандист. Он воспитывал читателя в духе партии и вместе с тем поддерживал её в борьбе за победу комму-низма. Субъективные действия и устремления личности должны были соответствовать объектив-ному ходу истории. Правда в смысле социалисти-ческого реализма это не то, что вытекает из собст-венного опыта художника, а то, что партия считает типичным и достойным описания. Поэтому в цен-тре произведения обязательно должен был стоять положительный герой:
Он — идеальный коммунист и пример для социалистического общества.
Он — прогрессивный человек, которому чужды сомнения души[источник?].
Ленин следующим образом выражал мысль о том, что искусство должно стоять на стороне пролетариата: "Искусство принадлежит народу. Глубочайшие родники искусства могут быть найдены среди широкого класса трудящихся... Искусство должно.
_______________________________
14. Динамический стереотип поведения и его функциональное значение применительно к рек-ламе.
Динамический стереотип поведения и его функциональное значение применительно к рекламе. Ролевое повеление. Устойчивые психологические установки относительно продукта. Формирование потребительских привычек. Формирование с помощью комплекса каналов и средств маркетинговых комму-никаций. Устойчивые привычки покупателей поступать и реагировать в определен ной ситуации определенным образом.
Ролевое поведение- поведение индивида в соответствии с задачами роли и ожиданиями окружающих.
Психологическая установка - устойчивое представление о чем-либо, выработанное отношение к продукту на основе ранее полученной информации или личного опыта.
На ее основе формируется динамический стереотип поведения.
Динамический стереотип поведения - устойчивая привычка поступать определенным образом в определенное время. (Закрепление покупательских привычек).
______________________________
15. Виды спроса (отсутствующий, скрытый, чрез-мерный и др.) и особенности использования маркетинговых стратегий в каждом случае.
Управление маркетингом – это анализ, планирова-ние, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом - это управление спросом.
Организация вырабатывает представления о жела-тельном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.
1. Отрицательный спрос . Рынок находится в состоянии отрицательного спроса , если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наём бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга – проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.
2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безраз-личными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа – изучением иностранного языка. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микро-районы и более экономичные автомобили. Задача маркетинга оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предло-жению товара.
5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга – изыскать способы сгладить коле-бания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и про-чих приемов побуждения.
6. Полноценный спрос. 0 полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – поддер-живать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом» – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональный спрос. Противодействие спро-су на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.
Использования маркетинговых стратегий в каждом случае.
Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке, когда значительная часть потребителей "не любит" продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Этот тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому-то продукту на положительное путем переделки продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения.
Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные организации, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия.
Вегетарианцы, например, являются носителями негативного спроса на мясо, мясопродукты. Задача маркетинга в такой ситуации состоит в разработке мероприятий по зарождению и развитию спроса на этот вид продукта на территориях, где прожива-ет большое количество вегетарианцев.
При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг, задачей которого является поиск и проведение мероприятия по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое снижение цен, усиление рекламных кампаний, паблик рилейшнз.
Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса. Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превра-тить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей покупателей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специаль-ных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.
В случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей.
При наличии сезонных, ежедневных или часовых колебаний спроса(нерегулярный) может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задачей явля-ется сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.
Поддерживающий маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбыто-вой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа марке-тинга является поддержание существующего спро-са с учетом изменения предпочтений потребите-лей и конкурентной среды на рынке.
Демаркетинг — тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса. Его задачей являет-ся поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации.
Существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.). Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг.
________________________________
16. Исторический опыт западноевропейской социальной культуры и социальной рекламы.
Европейское Средневековье известно регулярной раздачей милостыни богатыми людьми, что стиму-лировалось и поддерживалось установлениями христианской церкви. При монастырях и в прихо-дах белого духовенства создавались страноприем-ные дома для нищих и бродяг, госпитали для больных и увеченных, богадельни для неимущих и престарелых людей. К окончанию Средних веков ряд европейских правительств начал формулироваться юридические основания государственной помощи беднейшим слоям населения. Во Франции начиная с 15 в. Прак-тикуется налог на роскошь. Здесь же был создан Комитет бедных, который в 1624-1629 гг. возглавлял медик, известный тем, безвозмездно лечил бедняков, - Теофраст Ренодо. Примечатель-но, что этот незаурядный человек полагал, что обилие безработных частично является следствием отсутствия информации об имеющихся потребностях в рабочей силе. Именно данная мысль, в первую очередь, двигала им при создании знаменитого Адресного бюро в Париже1629 г. – прообраза современных рекламных агентств. Идея благотворительности явилась, таким образом, одним из истоков развитой рекламной деятельности в Европе. Деятели Великой французской революции с особым энтузиазмом поддержали налог на роскошь и упорядочили его. В частности, он стал взиматься в виде 15% от расходов на организацию балов, 10% - от суммы билетов во все увесели-тельные заведения, 1% было предписано отчислять в пользу Государственного фонда призрения бедных, даже с устроителей благотворительных лотерей, распродаж и т.п. Одной из наиболее действенных благотворитель-ных организаций этого времени стала Армия Спасения, основанная супругами Бут в Англии 1865 г. Она развернула социальную помощь в разных странах мира. Армия Спасения опиралась на христианские ценности, хотя и не замыкалась в конфессиональных рамках, став в большей мере гражданским, нежели клерикальным объединением. Отличительной стороной деятельности Армии Спасения являлась ее мно-гопрофильность. Наряду с АС в Европе во второй половине 19 в. Формируется «Общество Фа-биана», имеющее отделения в Англии и Австрии. В Австрии в 1873 г. создается «Объединение социальной политики». Совместно с конкретной благотворительностью это общество разрабатывало теоретические представления о путях создания государства всеобщего благосос-тояния. В конце 19 в. в Европе развивают энергичную теоретическую и практическую деятельность некоторые энтузиасты благотво-рительности. Одним из таковых являлся немец Эмиль Мюнстерберг. Он начал курировать благотворительные программы в Гамбурге, затем в Берлине. В 1898 г. он был избран членом Берлинского городского совета и возглавил « Германское общество призрения бедных и благотворительности». В 20 в. европейские страны вступали с достаточно четкими представлениями о наиболее действенной организации филантропических структур и путях подготовки профессиональных кадров в этой сфе-ре.
_______________________________
17. Связь медиапланирования с рекламной кам-панией.
Медиапланирование (mediaplaning) - планирова-ние рекламных кампаний, смысл которого сводит-ся к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффек-тивности плана рекламной кампании.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.
Сбор базовых, фундаментальных данных.
Определение целей.
Определение целевых рынков.
Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
Общие заключения по работе.
Медиапланирование включает в себя:
- анализ рынка, целевой аудитории и маркетинго-вой ситуации;
- постановку рекламных задач;
- определение приоритетных категорий СМИ;
- определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);
- планирование этапов РК ;
- распределение бюджета по категориям СМИ.
Цель медиапланирования, которая носит общий маркетинговый характер, определяется в зависимости от цели рекламной кампании: увеличение объема продаж определенного товара, вывод нового товара на рынок, увеличение узнаваемости старой марки товара, трансформация образа товара или компании и т.п. Задачи будут более конкретными – выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы. Обычно в рамках рекламной кампании необходимо охватить максимум целевой ау-дитории. При этом в задачи входит не только охват целевой аудитории, но и минимальное воз-действие на людей, не являющихся потенциальными потребителями, т.е. средства рекламы не должны тратиться на нецелевую ауди-торию.
Можно выделить следующие требования к форми-рованию целей:
w цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
w цели должны быть ясными и измеримыми;
w цели должны быть достижимыми;
w цели должны быть значимыми и контролируемыми;
w цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). Для того чтобы выяснить, достигнута цель или нет, необходимо, чтобы она была задана в форме, поддающейся измерению. Самый простой способ выполнения данного условия состоит в представлении цели в количественном измерении.
По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.
Виды медиапланирования Типы целей Период
охвата Время
действия Уровень ответственности за разработку
Стратегическое Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом доста-точно длительном отрезке времени Долгосрочный 3–5 лет Высший уровень управления
Тактическое Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка Среднесрочный
краткосрочный 1–3 года Средний уровень управления
Оперативное Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем Краткосрочный Неделя,
месяц,
квартал Исполнители
и координаторы
Апертура. Для каждого потенциального потреби-теля продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем всту-пить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки. Апертура - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Определение времени и места апертуры - это одна из основных и сложных задач медиаплани-рования. Успех зависит от точности маркетингового исследования, концепции сообщения и тонкого понимания возможностей каналов массмедиа.
Источники инф. В настоящее время существует несколько организаций предоставляющих данные специальных исследований и специальное про-граммное обеспечение для расчета основных показателей медиаплана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.
В результате этих масштабных исследований опре-деляются все показатели, необходимые для опти-мального планирования РК. Эта информация мо-жет предоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламные агентства покупают полный пакет, в который входит про-граммное обеспечение и постоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать прак-тически любую задачу по составлению медиапла-на.
Таким образом, специалисты по медиапланирова-нию получают информацию из авторитетных источников и она позволяет им не умозрительно, а научно обоснованно планировать РК.
В результате рассчитываются итоговые показатели медиа-плана:
GRP - gross rating points - суммарный рейтинг
TRP - target rating points - сумма рейтингов рекламной кампании среди ЦА
Coveraqe - покрытие, охват
Frequency - частота
Index T/U - индекс соответствия
CPT - стоимость за тысячу контактов с ЦА
CPP - стоимость за пункт рейтинга
Практика показывает, что грамотное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании - степень известности марки и лояльность по отношению к ней, и в конечном счете - рост объема продаж).
В России одновременно появились несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям. Пионерами в этой области стали зарубежные компании Mediametrie International (Франция) и исследовательский институт Gallup (Великобритания), создавший российское отделение Russian Research. Позднее эстафету подхватили отечественные фирмы: Фонд "Общественное мнение", COMCON 2, РО-МИР/Gallup Media Russia, ВЦИОМ/Медиамар, НИС-ПИ и VRatio. Обзор работы этих фирм по измерению аудитории СМИ в России представлен в таблице 3-1. В ней использованы данные "Московского рекламного обозрения" № 12, 1997г. Из таблицы читатель может получить представление о географии охвата, методах сбора информации, социально-демографических параметрах и других характеристиках.
_____________________
18. Метод оценки открывшейся рыночной воз-можности
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои ны-нешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали.
Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Выявление новых рынков. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. Методы:
1. Более глубокое проникновение на рынок
3. Разработка товара
2. Расширение границ рынка
4. Диверсификация
Оценка маркетинговых возможностей. Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - опреде-лить, какие из них подходят для фирмы. Мы опре-деляем маркетинговую возможность фирмы следующим образом:
Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям “Элен Кертис”, у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной дея-тельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме “Элен Кертис” будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной ком-пании никакой пользы.
Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов:
- замеры и прогнозирование спроса;
- сегментирование рынка;
- отбор целевых сегментов;
- позиционирование товара на рынке.
Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающих-ся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.
Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
_____________________________
19. Современная западноевропейская социаль-ная реклама.
В наши дни главную координационную работу в сфере поддержки наименее защищенных слоев общества проводит наряду с гос. объединениями ООН. Ее исходным шагом в этом направлении слала Всеобщая Декларация прав человека, принятая в ООН в 1949 г. По инициативе ООН в Швеции действует Международный ис-следовательский Центр по проблемам общественного благосостояния. Он проводит ежегодный мониторинг реализации ранее принятых деклараций и дает текущие рекомендации по организации социальной работы. Важный принцип принятой в европейских странах системы социальной помощи – опора на правило «помоги себе сам». Это значит , что главным в повседневной работе с долговременно бедствующими работоспособными людьми является не разовая подачки, а помощь в приобретении профессии и устройстве на работу. Но не смотря на все успехи весьма острые проблемы остаются и в этой стране: экология наркомания, СПИД. В данных сферах помощь социальной рекламы для преодаления насущных проблем остается вполне актуальной. В первую очередь реклама связана с экологическими угрозами. Экологическая тематика в рекламе имеет несколько направлений. Здесь и борьба против ядерного оружия, использования атомных электростанций, вырубки лесов, загрязнение водоемов промышленными отходами. Ради помощи живой природе создан Всемирный фонд дикой природы. Он развил информационно- рекламную деятельность во многих странах. В Англии, Франции, Скандинавских странах печатная продукция финансируется и производится преимущественно государством. В Великобри-тании во главе подобных работ находится Центральный офис информации. Например, за 2001г. им затрачено на социальную рекламу различных жанров около 150000000 фунтов стерлингов. Активно участвуют в различных благотворительных акциях члены королевской семьи. Широкую популярность приобрела самоотверженная деятельность принцессы Дианы по запрещению употребления противопехотных мин. Ведущая телерадиокорпарация Англии – BBC имеет специальный пункт в уставе о безвозмездном регулярном размещении со-циальной рекламы в своих трансляциях. В западных странах среди жанров социальной рекламы немалое место занимают наборы шутливых картинок – комиксов, говорящих о чрезвычайно серьезных вещах доходчиво ненавязчиво. В наше время наиболее серьезные угрозы выживанию человечества – СПИД, наркомания, деструкция природной среды – осознаны не только как национальные, региональные, но и как глобальные проблемы. Отсюда множество проектов благотворительных акций, совместная разработка тематических про-грамм социальной рекламы. В опыте европейской социальной рекламы, помимо освещенной нами проблематики: экология, антирасизма, помощи беженцам, борьбы против курения, немало других животрепещущих направлений: борьба со СПИДом, преодоление нищенства, наркомании, помощь беспризорным детям. Здесь есть немало точек соприкосновения с тем, как относятся к этим проблемам североамериканская общественность и ведущие сетевые рекламные агенства.