Внутренняя среда 5 страница

Государство, общественные организации, коммерческие структуры как инициаторы социальных проектов.
Государство жадное. Выделяет на все, но в недостатночном размере. Часто оно становится инициатором, а кто-то спонсором. Общественные организизации…. Мало их, зато даже международные присутствуют на российском рынке. Их доля и качество креатива велики, но… иногда не учитываются особенности менталитета. Коммерческие структуры. В данный период идет коммерционализация СР, когда компании через СР предстают в образе социальноответственных лапочек. Ну это так между нами, т.к. по новому закону это – что-то типа спонсорства.

Этические и эстетические принципы социальной рекламы.
Основные этические принципы социальной рекламы:
1. Обоснованность
2. Сравнения
3. Гарантии.
4. Честность.
5. Достоверность
Сравнения:
- Позиционный способ – противопоставление разных то-варов одной категории (грубо говоря курящий/некурящий)
- Не больше чем….
- Сравнение между собой.
В РФ запрещено использование рекламных средств, кото-рые тем или иным способом согуто опорочить продукцию фирм конкурентов (грубо говоря – нужно говорить о про-блеме так, чтобы не опустить тех, кто являестя «источником» проблемы)
Реклама должна избегать обмана и дискриминации.
Пристойность - реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые стандарты пристойности.
_______________________
28. Методы формирования рекламного бюдже-та.
Рекл бюджет предполагает принятие реш-й в 2-х сферах:
1- общее кол-во средств выделяемых на рекламу (ассигнования)
2- каким образом они будут исп-ся
Факторы, влияющие на размер бюджета:
- объем и размер рынка (кол-во людей, кот нуж-но охватить). - роль рекламы в комплексе марке-тинга. - этап жизненного цикла товара. - диффе-ренциация товара
- размер прибыли и объем сбыта. - затраты конкурентов. - финансовые ресурсы
Метод формирования рекламного бюджета с учетом «целей и задач». Objective-and-task - – «цель и задача». Метод формирования рек-ламного бюджета, суть которого заключается в определении конечных целей рекламной кампании и постановке задач, направленных на достижение этих целей. В рамках каждой задачи определяются необходимые для ее решения конкретные действия. Затем производится стоимостная оценка каждой составляющей, а их сумма дает величину рекламного бюджета. Метод «цели и задачи» включает в себя определение производственных/плановых показателей объема продаж, прибыли и разработку целей ком-муникационной политики и рекламной кампании. (осведомление о продукции, намерение совершить покупку ит.д.). необходимых для достижения намеченного уровня сбыта. После постановки целей определяется охват и частота рекламных обращений. Определяется стоимость рекламной кампании с данным охватом и частотой трансляций. Этот метод болеше подходит для новой товарной категории. Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рек-ламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара. Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства ме-жду максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и макс прибылью с каждого $, особенно выгодно истраченного на др цели. Метод конкурентного паритета - метод расчета рекл бюджета, основанный на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании и исходящий из необходимости формировать рекламные расходы на уровне средних расходов предприятий, ра-ботающих в том же сегменте рынка. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА - Вложение средств в рекламу на основе аналогичных расходов конкурентов. Подобная тактика иногда называется защитным рекламным планированием, поскольку она базируется на идее о том, что защищаться от конкуренции необходимо путем расходования на рекламу таких же средств, как и расходы конкурентов. Недостатком метода конкурентного паритета является то, что он предполагает полное совпадение маркетинговых целей, а также то, что рекламодатель вынужден будет повторять все ошибки, которые может сделать конкурент. Кроме того, информация о затратах конкурента на рекл м.б. доступной только после того, как деньги будут истрачены, и, следовательно, фирма, использующая этот метод, всегда будет вынуждена в своей деятельности подстраиваться под результаты работы конкурентов. Метод «процент с продаж». Использование предопределенного процента от продажи, который исторически был потрачен на сбыт продукции. Это показатель процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж:
Ассигнования на р-му / Общая стоимость по-даж х 100%
Т.е. показатель реклама/сбыт
Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение м\у суммой затрат на р-му и общей стоимостью продаж. Увелич-е или уменьшение этого соотношения зависит от планируемого ур-ня сбыта.
Считается, что этот метод имеет ряд преимуществ.
А) Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма может себе позволить. Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.
Б) Метод учитывает взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
В) Обеспечивается способность поддержания конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же % своих продаж. Метод определения рекл бюджета по % продаж явл одним из наиболее популярных. Он может быть основан на проценте продаж прошлого года, на предполагаемом проценте продаж на будущий год или на комбинации первого и второго. Единственная проблема состоит в том, какой процент выбрать. Даже в пределах одной и той же отрасли размеры вкладываемых в рекламу средств могут сильно варьироваться. Проблема использования среднеотраслевого показателя состоит в том, что он предполагает одинаковые цели, преследуемые каждой фирмой в отрасли, и одинаковые проблемы в маркетинге, решаемые всеми фирмами. Метод «предыдущего года». Вероятно, этот метод самый простой, но часто и наиболее алогичный. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяют на уровне прошлого года (с учетом инфляции). Фирма А выделила в прошлом году на рекламу 40 000 $. Разрабатывая бюджет этого года, фирма учитывает, что программа рекламных действий была результативна, и выделяет такую же сумму. Вместе с тем фирма осознает, что за год стоимость рекламных услуг могла возрасти, и готова при надобности скорректировать бюджет в сторону увеличения. Бюджет «чистой совести». Если со-весть не позволяет вам ответить "нет" настойчиво-му рекламному агенту, который продает рекламную площадь в газете местного лицея, или милой даме, собирающей рекламу для церковной газеты, есть смысл ежегодно выделять небольшую сумму для так называемого "бюджета чистой совести ", который позволит вам покрывать такого вида издержки. Когда бюджет будет исчерпан, вы сможете честно отвечать, что у вас нет денег. Разумеется, если какое-то этих предложений действительно просто восхитительно, им нужно воспользоваться. Однако относиться к таким предложениям следует с большой осторожностью. Корректировка бюджета в ходе рекламной кампании.
- успешное применение бюджета требует постоянного тщательного контроля за затратами
- практика не должна противоречить планам
- необх-мо вести полный и систематичный учет
- в отчет-х док-х должны быть указаны общ сумма ассигнований и перечень конкретных затрат
- по возм-ти следует дать разбивку сумм по от-дельым сред-вам р-мы
- не следует заранее распределять всю сумму ассигнований на конкр мероприятия
- часть ср-тв оставить в резерве на случай непред-виденных обст-тв!!!
- могут выявиться дополнит меры по стимулир-ю
- могут возрасти расценки в теч года

29. Влияние шрифтового решения на характер рекламного обращения.
Основные типы шрифтов.
1. Антиква (динамичные, статичная, газет-ные шрифты)
2. Гротески (динамичный, статичный, амри-канский, геометрический )
3. Варианты
4. Египетские (динамичные, статичные, клорендоны, геометрические)
5. Рукописные
6. Готические
7. Декоративные
Засечки. Изменение толщины шрифта не ярко выражено. Буквы имеют горизонтальную направленность в сторону соседней буквы. Спокойные четкие.
Антиква. Резкий контраст между толстым и тон-ким шрифтом. Буквы строго вертикальные. Тонкие засечки, резко вертикальная ось. Шрифты броские, элегантные, красивые, холодноваты. Не очень удобочитаемы. (Modern, Bodoni, Baltica C, Borjomi)
Гротеск. Рубленные шрифты, без засечек, мини-мальные изменения толщины штриха. Динамич-ный подходит для большого текста.
Египетский шрифт.
1.Динамичные египетские. Наклоненная ось, об-щая горизонтальная направленность букв(Caesilia, Lusida, Joanna)
2. Статичные египетские. Вертикальная ось, бук-вы строго вертикальные. (Glypha, Baron, Osiris)
3. Мягкая форма, ось наклоненная, более тол-стые. (school book, Karelia, Belizio).
4. Геометрический египетский шрифт. Каждый шрифт имеет фигуру в которую вписываются бук-вы. (Rockwell, Beton, Jargon B)
Декоративные шрифты.

Читабельны, разборчивы, но служат для заголов-ка. Разрабатываются под конкретные заказы, часто не разборчивы. Провоцирующие, чтобы привлечь внимание даже в ущерб разборчивости.
Параметры шрифтов. Выключка, кегль, начерта-ние, интерлиньяж, треккинг, кернинг, буквица, оформление абзацев, отступы, колонки, колонти-тулы.
Выбор шрифта и его роль в создании рекламно-го образа.
Правила сочетания шрифтов различных типов.
Геометр. сочетаются с геометр, динамич. динам., то есть класс с классом.
Структура рекламного текста.
Броский, эффективный, хватающий читателя за самое сердце заголовок. Мы пишем о том, что читателю необходимо! Минимум информации, максимум эмоций.
Текст как элемент графического дизайна.
Параметры оформления - гарнитура, цвет, кон-траст, создание визуального центра, контраст пространства, главный смысловой план-разбиение информации на смысловые группы, размещение на странице, выравнивание, оформление, добав-ление декоративных элементов.
_____________________________
30. Особенности аудитории воздествия социаль-ной рекламы: культурные, социальные, психологические характеристики.
1.Считается, что ЦА в соц.рек-но сегменация сущ.(Спид-напр.на молодежь) и т.д.
Реакция на рек.смс обусловлено многими ф-ми.Чел.связан с об-м потому, что:1)об-во и культ. влияют на формир.убеждений и ценностей лично-сти.2) Чел.привычки и склонности формир.под влиянием семьи. Кадж.чел.несмотря на влияние об-ва ост.личностью, со воими взглядами и т.д. Важную роль играют стереотипы.Чел.как личность определяют:мнение, опыт,внутр.мотивы и др. Ф-ры, влияющ.на поведение:культурные и соц., по средствам которых люди влияют друг на друга. Ф-ры влияющие на повед: культ. и соц.м.б.сгруппированы в 4 осн.гр.:.культура,класс,референтные группы,семья. Ценности и опр.нормы поведения передаются от одного поколения к другому.Нормы поведения-границы поведения, установленные культурой.Простые правила, кот.люди узнают при соц.взаимодействии с др.людьми.Источник норм-чел.ценности.( напр.личная безопасность, нормы поведения могут варьироваться от решеток на окнах в России и незакрытых домов в США) Соц.реклама варьирует нормами в зав-ти норм и культуры. Базовые ценности: радость и удовольствие в жиз-ни, нежные взаимоотнош.,самореализация, уважение со стороны,чув-во достоинст-ва,безопасность, самоуважение. Соц.рек. аппелирует к гл.ценностям, с целью фор-мир.опр.мод.повед. Психологич.ф-ры: воспринятие, обучение( вос-пит.),привычки,мотивация, потребности, отношения и индивид-ть. Понятие дух-ти: степень культ.развит. Свободы: внутр.свобода(чем чел.более интеллект.развит, тем он более свободен от других, и соответственно более разборчив в рекламе, но он наиболее луше и проще обучаем, учит.в соц.рек.) и внешняя( от др.людей). Понятие личной отв-ти-это отв-ть по отнош. к нему самому и своим близким, а гражд.от-ть возникает в странах с высоким ур-м культуры, где есть гражд.об-во. Категория воспри-ятия-процесс получения инфо.Чел.хар-ся избира-тельным восприятием =>избирательное воздействие рекламы.Избирательное искажение( чел.прослуш. инфо, но не придает ей значение, так как она ему не важна) Избирательное запоминание-запом.необх.инфо. Это активно изуч.рекламой.Когнитивный диссонанс-несоответствие между желаемым и действитель-ным. Категория обучения:Чем более чел.образован, тем менее предсказуем для рек.возд., но легко обучаем. Обучение используется как фактор легкого усвоения и запоминания положит.соц.моделей поведени-яю.Категория мотивации: Мотив-внутр.сида, по-бужд.чел.ести себя опр.орбразом.Сущ.явные и скрытые мотивы.дря рек.важно их понимание.=> выбор рек. смс.Необх.найти нужную миотива-цию.Сущ.эмоциональные мотивы(страха, значимо-сти и соамореализа-ции,свободы,любопытства,гордости,любви,радости и .мора, мотив откорытия, новизны) и нравствен-ные(защита окр.ср.,мотив порядочности, справедливости). Категория потребностей: потребности-проявление себя,превосходства, развлечения,понимание, опека,секс,без-ть, незав-ть,признание, побужде-ние,новизна,принадлежность, уют,стадильность,достижения,духовные, самореализация.Высшие по Мас-лоу.Индивидуальность:отличит. Ос-ть одного чел.от др.Весь маркетинг напр.на изуч.индивид-ти св-в конкр.тов.например экологичность, кашерская еда и т.д.Психология. Важно-психография-все псих.параметры для описания внутр.мира чел.Попытка объяснить действительную мотива-цию поведения чел. Деятельность челове-ка.Поведение чел. звисит от его стиля жизни и т.д.
Механизм сублимации. Сублимация-это переключение психической энергии из одного состояния в другое. Процесс в рез-те которого инстинктивные энергии переходят в неинстинктивные формы поведения. Основоположник-Фрейд.Он говорил, что все проблемы и неуравновешенное поведение, агрессия и т.д. из-за сексуальнойне-удовлетворенности. Он говорил о переходе секс. неудовл. в социально одобряемые формы поведения. Соц. реклама пытается перевести весь негатив в позитив.Нен6ависть в любовь, враждебность в дружбу и т.д. Психика человека амбивалентна(двойственна).Все сочетается и в то же время противоречиво. На формирование пере-ключения влияют ценностные ориентации, на них базируется вся соц.рек. Формирует иные формы восприятия. Если бы не существовала механизма сублимации чел.психика не выдержала бы напряжения.
31. Фирменный стиль и имидж страны.
Фирм стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независи-мыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Функции фирменного стиля.
1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.
2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значит степени распростр на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.
3. Реклама. Наличие фирм стиля значит повыша-ет единство и эффективность рекламы. Помимо эт, все объекты, содерж эл-ты ф ст фирмы, сами явл рекламой.
При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:
-Помогает потребителю ориентироваться в пото-ке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
-Позволяет фирме выводить на рынок свои но-вые товары с меньшими затратами;
-Повышает эффективность рекламы;
-Снижает расходы на формирование коммуника-ций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
-Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинго-вых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
-Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
-Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назв его одним из гл средств формир благопр имиджа фирмы.
Основные элементы фирменного стиля:
Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, фирм знак; англ. trade mark) явл центральным элементом фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торгового знака как “торговой марки”. Торг знак предст соб зарегистрированные в установл поряд-ке изобразит, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, кот использ-ся владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключит право владельца на использ товар знака обеспечивается прав защитой со стороны государства. Пять основных типов товарных знаков: -Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. (примерно 80% всех регистрируемых тов знаков). направление брендинга, именуемое семо-немикой (от греч. Semon – знак, nemeon – назначать) или нейминг (naming). -Изобразит - оригинальный рисунок, эмблему фирмы. -Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой. -Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступит такт музыки к песне «Подмоск вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). -Комбинированные - сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабо-чий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».
Фирменная шрифтовая надпись (логотип). Лого-тип - это оригинальное начертание или сокращен-ное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. При-близительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Фирменный блок. Цвет и графич оформление деловых бумаг, визит карточки, печати… В широком понимании: + оформление офиса, упаковки продукции, одежда сотрудников, фирм шрифти, схема верстки… Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почт и банк реквизиты (напр, на фирм бланках). Иногда фирм блок вкл в себя и фирм лозунг. Фирменный лозунг (слоган) предст соб пост используемый фирмой оригинальный девиз. Некот слоганы регистрируются как тов знаки. Слоган м содержать осн принципы д-ти фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!». В качестве мотива слогана м.б. избрана забота о клиентах, напр, Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».Слоган может подчеркивать исключит качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»). Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позв оказать сильное эмоц возд-е. За некот типами продукции и усл конкр цвета закрепились дост прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей д-ти, связ с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. Фирм комплект шрифтов может подч разл особ-ти образа марки, вносить свой вклад в формирование фирм- стиля. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки. Сущ мн типов шриф-тов, кот условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментированные и другие. Группы шрифтов вкл большое кол-во гарнитур, отличающихся начертанием, шириной, насыщенностью и т.д. Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая пост, устойч образ своего представителя. Оч часто корпорат герой наделяется некот чертами, кот коммуникатор стремится вкл в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить мал любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетв в глазах мал посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями. Постоянный коммуникант. Пост коммуникатор, в отличие от корпорат героя, явл реальным лицом. Это конкр человек, кот избран фирмой в кач посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». Иногда фирма использ внешнюю привлекательность посредника. Однако привлекательная внешность - не единств критерий. В некот случаях фирму- коммуникатора могут привлечь профес качества человека, его компетентность. Тогда его черты проецируются на образ владельца фирм стиля. Другие фирменные константы. Появл новые, включая такие экзотические элементы, как фирм знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некот элементы д-ти фирмы, в т.ч. в сфере коммуникаций, кот характериз постоянством, играют настолько важн роль в форм ее образа, что м.б. отнесены к элементам фирм стиля. Элементами фирм стиля можно также назвать фирм особ-ти дизайна. Напр, рисунок радиаторной решетки автомобилей фир-мы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы пост меняется. Составляющие фир-менного стиля страны. -особенности страны, прежде всего культурные и исторические(то, что первое приходит в голову при ее упоминании) ( Италия – колизей, Пиза, Венеция.., Россия - Красная полощадь, Кремль, Матрешки, Англия – Биг-Бен, Трафальгар, Япония – оригами, экибаны, Америка – Статуя свободы, Голливуд…и т.д.)
- традиционные товары, ( Франц- мода, парфюм, Германия – авто, Япония – ИТ, авто) ассоциирую-щиеся с ней, часто продукты (Россия – водка, блины, икра, Америка – биг-мак, Кола, поп-корн, Англия – чай, Германия – пиво, колбаса…)
32. Функциональные возможности программ верстки, используемые в разработке рекламного продукта.
Анализ программного обеспечения, применяе-мого при обработке растровых изображений. Наиболее часто используется в Photoshop.
Функциональные возможности: обработка растровых изображений, цветокоррекция, изменение размера, трансформация, импорт\экспорт, фильтры, работа с текстом, редактирование, цветовые каналы ….
Оцифровка изображений. Для того чтобы досто-верно передать изображение. Элементы, размер пикселя д.б. как минимум вдвое меньше минимального размера изображ. Дискретизация, квантование, визуализация. Дискредитация. Разбиение непрерывного изображ на отд элементы. Они д.б. стандартной квадратной формы и одинак размера. Квантование. Битовая карта заполняется информацией. Определяется цвет каждого пикселя, создавая заранее шкалу квантов, где описываем все цвета пикселей. Визуализация. Точное изображение на мониторе. Битовая карта преобразуется в то, что восприни-мает человек. Типы изображений по глубине цвета. Необходима в самом нач работы и задает тип изображ и количество возможных оттенков тона или цвета. В отличие от разрешения, параметр "глубина цвета" не м опред произвольно, а применнеск довольно строгих вариантов. Ч-б штриховые изображ. На каждый пиксел такого изображения отводится один бит, а одним битом, как известно, можно закодировать только два состояния — два цвета: черный или белый. Промежуточных состояний не бывает. В Photoshop -Bitmap (Битовая карта). При сканирова-нии в этом режиме полутоновых или цветных оригиналов возможны большие потери содержа-тельного плана. Изображ в градациях серого. Если каждый пиксел кодировать не одним битом как в штриховом изображении, а восемью битами, то можно получить 256 градаций серого, или так называемую серую шкалу (grayscale). Каждый пик-сел характеризуется значением яркости, которое изменяется в диапазоне от 0 (черный) до 255 (белый). Сглаживание. Суть сглаживания (anti-aliasing) заключается во взаимном слиянии пикселов у границы выделенной области и пикселов основного рисунка. Данный способ не-сколько уменьшает видимость ступенчатости бито-вой карты с низким разрешением (это используется, в частности, при отображении шрифта на экране монитора). Полноцветные изображения. Для того чтобы оцифровать и сохр цвет инфо, все технические системы используют цветную фильтрацию: пропускают цветовой поток через три цветных фильтра (красный, зеленый и синий). В рез этой процедуры создаются три изображения в градациях серого ("grayscale"). Это дает возм закодировать 16,7 млн. оттенков. Совмещение тоновых градаций всех каналов и определяет цвет изображения. Дуплексные изображения. Это печать одноцветного изображе-ния двумя красками, одна из которых черная, а другая цветная (коричневая, голубая или зеленая). Хотя может использоваться несколько дополнительных красок. Дополнительные цвета прим для расширения тонального диапазона. Изображ с индексированными цветами. Индексированные цвета кодируются в виде так называемых цветовых таблиц (color lookup table, LUT), т.е. серий таблиц цвет ссылок (индексов, откуда произошло название индексир цветов). В этой таблице цвета уже предопределены как мелки в коробке пастели. Они использ в изображ для Web-страниц.
Форматы файлов пикс графики. PCX. Предназна-чен для программы Paintbrush, а затем PhotoFinish. Построение этого графич файла простое, имеет ограничения по объему цветовой палитры. BMP. Это разработка фирмы Microsoft для операционной системы Windows (сокращение от слова bitmap), служит для описания и визуа-лизации неб изображ-пиктограмм (icons), широко прим в графичинтерфейсах. GIF (Graphics Interchange Format) Экономный формат для хранения пикс изображ с компрессией и обмена графич файлами по телефонной сети с пом модемов. Этот формат допускает хран нескизображений, аннимированных. Формат позв присвоить одному или нескольким цветам прозрачность. Используется на Web-страницах для размещения изображ с неб кол-вом цветов. JPEG (Joint Photographic Experts Group) предназначен для хранения полноцветных фотореалистичных изображений. Основанный на особенностях человеч зрения, этот формат использует алго-ритмы сжатия с потерями и обеспечивает значит уменьш объема графического файла. Широко использ во всем сети. PNG (Portable Network Graphics) явл форматом, кот специально создан для размещения графики на Web-страницах. В PNG используется алгоритм сжатия Deflate. PNG соединяет в себе достоинства GIF и JPEG. TIF, Tag Image File, "теговый изобразительный файл". Этот графический формат является достаточно слож-ным, зато его структура предусматривает как гибкость записи данных, так и широкие возможности для расширения. Применение тегов также дает возможность формулировать мно-гочисл допо функции. PSD явл внутренним для Adobe Photoshop, поэтому он предназначен для сохр текущего документа со всеми элементами, свойств для программы: векторные контуры, каналы, слои, векторный шрифт и т. д. Формат поддерживает б-во цвет моделей и все типы изображ, различающихся по глубине цвета. CDX Настольное цветоделение. Разработах для Quark. Предназначен для сохр с СМИК.
Основные этапы обработки изображения – нет???
Возможности использ каналов. Для работы с альфа-каналами использ палитра Channels (Кана-лы), Загрузка альфа-каналов. Копирование каналов. Удаление каналов. Инструменты и команды выделения.
Геометрическая область. Волшебная палочка, Rectangle Marquee (Прямоугольная область), Ellipse Marquee (Овальная область), Single Row Marquee (Область-строка), Single Column Marquee (Область-столбец) и Crop (Рамка).
Произвольные области. Lasso (Лассо). Polygon Lasso (Лассо-многоугольник).
Magic Wand (Волш палочка) луч вс подх для вы-дел однородных цвет областей.
Color Range (Цветовой диапазон). После того как определены цвета, которые должны быть выделе-ны (а это делается щелчком в точке нужного цвета и выбором величины параметра Fuzziness (Раз-брос) из диапазона от 0 до 200), пиксели заданного цвета отыскиваются и выделяются, в какой бы части изображения они не находились. Выделение областей в режиме быстрой маски и с помощью слой-масок.
Quick Mask Options . Color Picker (Выбор цвета). Выделение областей с помощью инструментов рисования контуров. Pen (Перо), Direct Selection (Стрелка), Delete Anchor Point (Перо). Многослойные документы. Слоям можно назначить прозрачность, тень, сечение, объем… Для каждого слоя можно задать собственный уровень непрозрачности и режим, управляющий тем, как этот слой сочетается со слоями, расположенными ниже него. Можно изменить порядок располож слоев, а также связать с любым слоем маску слоя. Нельзя одноврем редактировать неск слоев. Если на слое имеется выделенная обл, она автоматич окружается прямоуг габаритной рамкой. Основы технологии слоев. Созд многоур изображ, перемена местами, палитра свойств слоев. Корректирующие слои. Коррекция при пом кривых, уровней. Качество ухудш, поэтому нужно их сводить и созд корректир слой. Использ-0ие эффектов слоя. Превращение выдел обл в слой. Дублирование слоя в одном и том же изображ. Скрытие и показ слоя. Переворачивание слоя. Трансформация слоя простым перетаскиванием курсора. Трансформация слоя при помввода точных числовых значений. Преобразование фона в слой и слоя в фон. Перемещение слоя.
33. Коммуникативные технологии в социальной рекламе.
Сегодня реклама как объект изучения обладает огромной притягательной силой. Ее изучением в той или иной степени занимается целый ряд наук: журналистика, социология, психология, экономика, история, правоведение и др. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося "на стыке наук".
В представлении американских философов Сэн-дидж Ч., Фрайбургера В., Ротцолла реклама – это "форма коммуникации, которая пытается перевес-ти качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя".Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.
Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых:
- Коммуникатор, его статус, структура;
- Содержание коммуникации (материалы печати, телевидения, радио и др.);
- Средства коммуникации, каналы распростране-ния информации;
- Аудитория (получатель), ее профиль, основные характеристики;
- Эффекты коммуникации.
ТЕОРИЯ СОЦИАЛЬНОГО НАУЧЕНИЯ
Этот подход возник в недрах бихевиористской психологии, ставящей во главу угла связь между стимулом и реакцией (S-R), и разрабатывался в основном в 60-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами. Мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. Роль СМИ приобретает здесь значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.
Чтобы социальное научение имело место, внимание человека должно быть сначала привлечено каким-то примером в СМИ. Далее человек должен запомнить модель поведения и начать о ней думать («когнитивное проигрывание»). Наконец, он должен обладать когнитивными способностями, моторными навыками и мотивацией, необходимыми для совершения определенных действий. Мотивация опирается на внутреннее или внешнее подкрепление (вознаграждение) того или иного рода, подталкивающее человека к совершению этих действий. К примеру, невыдержанное поведение какого-то человека может быть подкреплено, если оно производит впечатление на других людей, а также если оно доставляет удовольствие этому человеку или приносит ему определенную финансовую выгоду.
Теория социального научения первоначально разрабатывалась в контексте исследований влия-ния на поведение демонстрируемых в СМИ примеров проявления насилия. Хотя это применение данной теории изучено в наибольшей степени, ее можно использовать и в других случаях, таких, как моделирование сексуального, просоциального или покупа-тельского поведения.
ТЕОРИЯ КУЛЬТИВИРОВАНИЯ
Этот подход исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально он был разработан Джорджем Гербнером (George Gerbner) и его коллегами в рамках Проекта исследования культурных признаков, осуществлявшегося в Пен-сильванском университете.
Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация (mainstreaming), направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Отпечатки, остающиеся в памяти после просмотра телепередач, сохраняются «в целом автоматически». Затем на основании этой сохраненной информации мы формируем свои представления о реальном мире. Когда этот сконструированный мир и реальный мир хорошо согласуются друг с другом, имеет место явление резонанса и эффект культивирования становится еше более заметным.
Если говорить о методологии, то в иссле-дованиях культивирования обычно сравнивают между собой заядлых и незаядлых зрителей, используя корреляционные методы. Как правило, исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле (Signorielli, 1990). Среди же тех, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов.
Ряд специалистов по-новому интерпретируют теорию культивирования, согласуя ее с тем, что зритель сознательно использует СМИ, чтобы удов-летворить свои потребности. Эти ученые делают акцент на активную ментальную деятельность зрителя во время просмотра телепередач. Какое бы культивирование в действительности ни имело место, в основе его будет лежать активная обработка информации зрителем и конструирование им реальности. Еще один подход заключается в принятии во внимание боль-шего числа когнитивных переменных, в первую очередь кодирования и хранения информации в памяти, с тем, чтобы сделать теорию культивирования более основательной и предсказуемой. Наконец, культивирование в каких-то определенных, но не во всех, областях можно предсказать, учитывая социальные факторы и культурные различия в СМИ, а также степень соответствия между теми и другими.
ТЕОРИИ СОЦИАЛИЗАЦИИ
Используя подход, имеющий много общего с теорией культивирования, различные теории социализации акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воз-действию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. Мейровиц и Поустмен утверждают, что в век телевидения дети социализируются и начинают исполнять взрослые роли намного раньше, чем это было несколько столетий назад. Телевидение – это окно, через которое дети узнают о мире взрослых, более не являющемся для них тайной. Таким образом, влияние телевидения заключается в гомо-генизации стадий развития: дети становятся похо-жими на взрослых, а взрослые – похожими на детей. Кроме того, постулируется и приписывается влиянию СМИ аналогичное «сглаживание» дихотомий маскулинность – фемининность и политик – обыватель, следствием которого становится более андрогинное поведе-ние и оценка политических кандидатов в соответствии с личными стандартами.
Еще одна теория социализации уделяет первостепенное внимание условиям, способствующим максимальному социализирующему влиянию СМИ. Ван Эвра считает, что совокупное влияние СМИ на детей наиболее велико тогда, когда передачи смотрят в развлекательных целях и когда дети воспринимают их содержание как реалистичное, возможно из-за неспособности «критически мыслить» во время просмотра. Социализирующие эффекты особенно сильно сказываются на заядлых телезрителях, которые обладают скудной альтер-нативной информацией и небогатым релевантным жизненным опытом.
Восприятие детьми реалий культуры, в которой они живут, является частично делом рук СМИ. В согласии с теорией культивирования, они также относились с большим доверием к социальной реальности, какой ее изображает телевидение. То, что создаваемый телевидением мир казался им более реальным, хорошо согласуется с тем фактом, что они меньше непосредственно соприкасались с культурой и делали свои выводы на основании ее изображения.
Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последствий воздействия СМИ. Тем самым они помогают нам понять, насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа. Однако эти теории критикуют за недостаток конкретности и внимания к превалирующим социальным и историческим тенденциям.
МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ
Предмет исследования моделей аргументирую-щей коммуникации лежит между сферами лин-гвистики и логики. Их отправной пункт – использование аргументов в отстаивании человеком своей точки зрения.
Ф. Еемерен и Р. Гротендорст в своём варианте моделирования дифференцировали структуру аргументации по семи основаниям
1. Аргументация, опосредуемая социальной дея-тельностью.
2. Аргументация, опосредуемая интеллектуаль-ной деятельностью.
3. Аргументация, являющаяся вербальной деятельностью.
4. Аргументация, относящаяся к вопросу мнения.
5. Цель аргументации – оправдание или опровержение мнения.
6. Аргументация, состоящая из набора утвержде-ний.
7. Аргументация, направленная на получение одобрения со стороны аудитории
Согласно модели Ф. Еемерена и Р. Гротен-дорста, разрешение какого-либо спора включает четыре стадии:
1. Стадия конфронтации.
2. Стадия открытой дискуссии.
3. Стадия аргументации.
4. Заключительная стадия, устанавливающая, кто разрешит спор
Предложен также алгоритм проведения анализа аргументативной коммуникации, включающий ряд последовательных операций:
1. Определение обсуждаемых моментов.
2. Распознание позиций, которых придерживаются стороны.
3. Установление аргументов «за» и «против».
4. Анализ структуры аргументации.
Интересно отметить, что модели аргументирую-щей коммуникации рекомендуют активно приме-нять на практике отрицательную аргументацию. Оказывается, человека гораздо легче убедить отказаться от чего-то, чем направить на что-то. Индивиду проще пренебречь поступком, чем решиться на действие.
ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКА-ЦИИ
Психотерапевтическая коммуникация призвана, с одной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой, обучить человека новым моделям поведения практически, делая это обучение на условных примерах. Но и в том, и в другом случае речь идет об изменении глубинных норм для достижения изменения в поверхностном поведении.
Нейролингвистическое программирование
Как язык - это средство общения, так НЛП - это средство эффективного воздействия. НЛП используется повсюду, где необходимы навыки коммуникации: в рекламе, бизнесе, СМИ.
НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и т.д.), но для каждого из нас только один из них является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора.
Визуаль-ные Аудиаль-ные Кинестети-ческие За-пах/вкус
видеть слышать чувствовать пробо-вать на вкус
рисовать звучать трогать нюхать
яркий громкий теплый свежий
ясный мелодич-ный мягкий аромат-ный
смутный шумный гладкий выдох-шийся
в фокусе гармо-ничный удобный сладкий
вспышка скрежет схватить пикант-ный
перспек-тива крик зажатый кислый
темный визг грубый горький
много-цветный звеня-щий тупой соле-ный
Соответственно, по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется веду-щая репрезентативная система для индивида. НЛП предлагает также визуальный метод определения ведущей системы. Задавая ряд вопросов, центрированных на ту или иную систему (типа "Какого цвета глаза у вашей матери?", "Какая дверь громче всего скрипит?", "Можете ли вы услышать, как мать зовет вас по имени?"), исследователь смотрит за поведением испы-туемого. "Один из мужчин в ответ на каждый вопрос сначала взглядывал вниз направо. Другой взглядывал вверх и налево. Первый искал ответ кинестетически, второй - визуально". То есть при доступе к информации человек опирается на свою ведущую систему.
В рамках НЛП предлагается следующий контрольный список для визуального наблюдения:
1. Руки индивида.
2. Движения индивида.
3. Ноги и ступни ног индивида.
4. Паттерны фиксаций при движении глаз (под этим имеется виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информа-ции).
5. Взаимосвязь голова/шея/плечи.
6. Выражение лица, в особенности брови, рот и лицевые мышцы.
Если гипотеза о существовании ведущей репрезентативной системы для каждого человека верна, то паблик рилейшнз и реклама в принципе должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для повышения эффективности воздействия.
Техники НЛП:
Метафора и анекдот
Якорь
Модель Фрейда
Основным постулатом Фрейда может стать сле-дующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, которые в действительности могут быть совершенно иными. Нацеленность на поиск сексуальных мотивов в модели Фрейда следует признать несколько утрированным. Суть же психоанализа состоит в поиске этих скрытых мотивов, переведение их из области бессознательного в сознание.
Фрейд представил интересное исследование массовой психологии. Он анализирует два искусственных формирования - церковь и армию. И в том, и в другом случае необходимо определенное внешнее принуждение, предотвращающее эти формирования от распада. Еще одной общей характеристикой является следующее: "В церкви (мы с успехом можем взять для примера католическую церковь), как и в войске - как бы различны они ни были в остальном, - культивируется одно и то же обманное представление (иллюзия), а именно что имеется верховный властитель (в католической церкви - Христос, в войске - полководец), каждого отдельного члена массы любящий равно любовью". Фрейд приводит примеры развивающихся в армии неврозов, связанных с грубым обращением с отдельными солдатами. В другом месте он вообще подчеркивает преобладание чувства стадности, определенной первобытности, характерное для массы. "Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изолировали как психологию индивидуальности выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии".
Модель Юнга
Карл Юнг отошел от исключительно сексуальной интерпретации либидо (энергии, влечения), кото-рую защищал 3. Фрейд.
Вводит понятия архетипа и коллективного бессознательного, которые лежат в основе символики сказок, мифов и ритуалов. "Коллективное бессознательное, - пишет К. Юнг, - видимо, состоит - насколько мы вообще вправе судить об этом - из чего-то вроде мифологических мотивов или образов; поэтому мифы народов являются непосредственными проявлениями коллективного бессознательного. Вся мифология - это как бы своего рода проекция коллективного бессознательного". В качестве возможного инструментария для поиска архетипов предлагается следующее: "Любую психическую реакцию, несоразмерную с вызвавшей ее причиной, необходимо исследовать относительно того, не была ли она обусловлена в то же время и архетипом".
К. Юнг резко занижает роль личностного, отдавая приоритет коллективным психическим представлениям.
"У человека есть способность, которая для коллектива является наиценнейшей, а для индиви-дуации - наивреднейшей, - это подражание. Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государство и общественный порядок; ведь не закон создает общественный порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное заражение".
Об этом же К. Юнг говорит в своих "Тэвистокских лекциях": "Любой процесс, носящий эмоциональ-ный характер, немедленно вызывает сходные процессы в других. Когда вы находитесь в движи-мой эмоциями толпе, вы не можете не поддаться этим эмоциям".
Под символами К. Юнг понимает такие образова-ния, в которых содержится "нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение". Роль символов весьма важна из-за этой отсылки к сакральному. Юнг говорит, что культурные символы, пройдя сквозь века, стали коллективными образами теперь уже цивилизованных обществ. И хотя общество стало цивилизованным, человек несет в себе еще многие как бы первичные черты.
Модель Лакана
Жак Лакан считается создателем "структурного психоанализа". Он строит свою теорию, подчерки-вая свое новое прочтение Фрейда. Он начинает с коммуникативных оснований: "Чего бы ни добивался психоанализ - исцеления ли, профессиональной подготовки, или исследования - среда у него одна: речь пациента". А поскольку это речь, то она рассчитана на существование Другого. Даже молчание является ответом. Психоаналитик стремится обнаружить в поведении пациента то, о чем он умалчивает. В качестве своего ведущего инструментария Ж. Лакан предлагает следующее:
"Психоаналитик знает лучше кого бы то ни было, что самое главное - это услышать, какой "партии" в дискурсе доверен значащий термин; именно так он, в лучшем случае, и поступает, так что история из повседневной жизни оборачивается для него обращенной к имеющим уши слышать притчей; длинная тирада - междометьем; элементарная оговорка, наоборот, - сложным объяснением, а молчаливый вздох - целым лирическим излияни-ем".
Разграничивая понятия реального и символического, Лакан считает, что реальное всегда стоит на своем месте, в отношении него не возникает вопросов, в то же время символическое "является заместителем того, что отсутствует на своем месте. Символ, слово и т.д. всегда вызывают отсутствие объекта или референта.