Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника


Внутренняя среда 6 страница




34. Типовая структура рекламного агенства. Ви-ды рекламных агенств.
Функции рекламного агентства: планирование (изучение потреб-й, рынка, творч стратегия, носители р-мы..); подготовка (текст, худож оформление, творч замысел..); размещение рекламы (медиабаинг, проверка финансовых расчетов)
Задачи РА: - организация рекламной службы, по-становка рекламного дела на современном уров-не, порядочение системы размещения рекламы в печатных изданиях, на радио и телевидении, улучшение дизайна рекламы, проведение реклам-ных кампаний. Виды РА выделяют в зав от разл факторов:
по глубине развития деятельности: агентства полного цикла (занимающиеся всеми видами рекламы, а также изготовлением, размещением и диагностикой рекламных материалов, PR, меро-приятия по стимулир-ю сбыта, подготовка торгов совещаний – охватывают всю сферу коммуника-ций) и агентства неполного цикла (специализирующиеся на конкретных видах рекламы - рекламные агентства газет, рекламные агентства радио, рекламные агент-ства наружной рекламы и т.д.). по расположению: столичные рекламные агентства, региональные, международные и т.д. по степени профессионализма: профессиональные рекламные агентства (большие компании, которые долго и результативно занимаются рекламой) и непрофессиональные рекламные агентства (состоящие не из рекламистов и имеющие смут-ные представления о рекламе и ее инструменте).
Специализированные РА - специализирующиеся на оказании полного комплекса услуг для участни-ков определенного сектора рынка. Сектор доста-точно широкий: строительство, ремонт, дизайн, интерьер, мебель, обстановка.
Плюсы: такие агентства знают больше потребно-сти заказчика и специфику рынка - поэтому могут более эффективнее работать в его пользу.
Минусы: если на рынке несколько крупных участников вряд ли они захотят работать с одним агентством.
Работа агенства: - иссл-я, планир-е стратегии, ху-дож работы, пр-во печат-й и эфирной р-мы, координация…
Структура РА (Сендидж):
Совет директоров – Президент – Вицепрезид, руков творч службы (текстовики, ходож. редактора, ТВ рекл, печать) - Вице-през, рукл-ль службы исполнения заказов (инструкторы рабочих групп) - Вице-през, рук-ль службы маркенинга (отделы: срт-в рек-мы, исслед-й, стимулир-я сбыта…) - Вице-през, рук-ль административной службы (администратор хоз отдела, отдел кадров, бухгалтерия, планово-финансов отдел).
Рекл бизнес держится на трех китах: творчестве, производстве и медиапланировании. Но для успешной рекл компании необходимо, чтобы между заказчиком и исполнителем находился администратор, организующий и объединяющий все процессы внутри агентства, связанные с творческой разработкой и воплощением проекта. Таким человеком является экаунт - менеджер.
Экаунт - менеджер - ключевая фигура в реклам-ном бизнесе. В условиях ужесточающей конкурен-ции, когда очень трудно найти, а тем более удер-жать солидного заказчика, именно от него зависит характер сотрудничества с ним - спонтанный или планируемый, узкоспециализированный или комплексный, ограниченный или широкомасштабный, краткосрочный или долговременный. Рекламному агентству крайне важно, чтобы эти люди обладали особыми качествами:
1) профессионализмом (не только в своем, рек-ламном деле,необходимо также знание проблем рекламодателя, умение их прогнозировать и оперативно решать, используя возможности рекламы. Профессиональный контактор вызывает уважение, располагает к доверию) 2) способностью удовлетворить ожидания рекламодателя. Организовывать такую рекламную кампанию, которая принесла бы его фирме, изделиям, услугам известность, обеспечила бы им устойчивый сбыт, принесла ощутимую прибыль. 3) умением наладить деловые связи с заказчиками. 4) качествами, присущими хорошим работникам- увлечение своим делом, тщательностью и аккуратностью, оперативностью реагирования, неординарным мышлением, логикой, способно-стью систематизировать свой труд и прогнозировать события 5) эрудицией, хорошим вкусом, знанием технологии рекламного творчест-ва, способностью поддерживать контакты и вести плодотворные переговоры с творческими людьми 6) жизненно необходимо умение кратко, точно, убедительно излагать свои мысли устно или письменно, представлять данные в виде наглядной графической информации, знание осо-бенностей и приемов межличностного общения. Экаунт - менеджер - специалист, работающий непосредственно с клиентом. В чем состоит его работа? Клиент приходит в агентство и просит придумать рекламную акцию по продвижению на рынке своего товара. Дело экаунта - организовать процесс внутри агентства, составив подробные инструкции для отделов, которые будут воплощать рекламную компанию в жизнь. Качество конечного продукта во многом будет зависеть от того, насколько четко экаунт сформулирует задачу и профессионально проинструктирует своих коллег.
После постановки задачи начинается рутинная работа с клиентом и с сотрудниками разных отде-лов по координации проекта. Экаунт рассчитывает возможные сроки реализации проекта, собирает информацию, необходимую каждому отделу для успешной работы. Скажем, для креативного нужна более детальная информация о целевой аудитории, к которой обращена реклама. Для "медийщиков" важнее знать, в каких именно регионах пройдет кампания и т.д. Задача экаунта - чтобы все появилось в нужное время и в нужном количестве. Кроме того, на его совести финансовые выкладки по заказу, обязанность вовремя выставить клиенту счета, оформить договор или приложения к нему, следить за соблюдением графика работы и прочая офисная суета.
Наряду с этим экаунт - менеджер способен решать глобальные задачи: как правило, именно он пишет ежегодные маркетинговые планы для крупных компаний, включающие долгосрочное сотрудничество; готовит проекты встреч и отчеты о контактах с клиентом.
Таким образом, экаунт - менеджер - это специа-лист, знающий все, что касается тонкостей реклам-ных компаний. А, следовательно, и требования к претендентам на такие позиции должны очень серьезные. Работодатели хотят от квалифициро-ванного экаунт - менеджера знаний и о разработке рекламных кампаний, и о креативе с медиапланированием, не говоря уже о контроле над исполнением заказов.
Дизайнер - отвечает за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного проекта. Вместе со специалистом по рекламе генерируют новые идеи и технологии
Компьютерное обеспечение – знание компьютерных программ дизайна и рекламных технологий.
Специалист по работе со СМИ – не только размещает рекламу, но и выбирает конкретное место и время вывода рекламы.
________________________________
35. Основные приемы представления реклами-руемого объекта в рекламном обращении.
Формы рекламного воздействия.
Когнетивная. Передача информации, характе-риз.товар - назначение, качество…
Аффективная. Формирование желаемого отношения за счет эмоц.характеристик.
Суггестивная. Внушение. Суггестор, авторитета, вызывающего доверие.
Конативная. Влияние на поведение потребите-лей. Достигается за счет подсказки алгоритма действий, подталкивания.
Персонификация производителя.
Производитель товаров или замещающие его субъекты или объекты. Это м.б. фото, рисунок, герб, фамилия-доверие (Коламбия, Шустовъ); портрет производителя (Солодов) с рисунком, вымышленным образом (Быстров), образ типичного производителя кампании.
Заимствование авторитета.
Привлечения участия в рекламе известных лю-дей, экспертов(МаксФактор).Все должны вызывать макс.доверие. По внешним атрибутам персонаж становится экспертом. Использование национальности эксперта (русская водка, швейцарские часы…)
Эффект привлекательности.
Идеализация потребителя(идеальная семья, от-дых..), товар подстраивается под его жизнь.
Эффект подобия.
Его обеспечивают рекламные персонажи, кото-рые выступает в роли типичных потребителей. Человек должен соотв.товару, быть привлекатель-ным, но это не должно бросаться в глаза.
Эффект шута.
Иван-дурак, Петрушка. Для России это характер-ное восприятие-вызывает иронию, всенародные дурачки. М.б. специально выдуманные придурки (Люся, толстяк).
Воздействие на архетипы.
Опеляция к сексу. Тело д.б. не до конца обнажено, чтобы был интерес, можно тело вообще не использовать, а только его образы.
Опеляция к страху. Сначала пугают и сразу дают «спасение», тем самым вызывая интерес, но не отбивая желания.
Использование архетипных ролей и сюжетов - герои, красавицы…
Использование имиджа животных, т.к. они имеют определенную репутацию.
Формы когнитивного воздействия.
1. Императив - повелительное воздействие в рекламе указывающей товар и тип поведения. В виде стихотворения (в животе ураган..). У некото-рых это вызывает сопротивление, поэтому исполь-зуют более мягкие форма: демонстрация употреб-ления товаров, показ ситуации использования товара.
2. Проблема решения до-после, сравнения, способы решения проблемы.
____________________________
36. Правовое регулирование в социальной рекламе.
Психологические преобразования личности, вызванные некорректной рекламой
1.Развитие патологии системы ценностей. Край-ние формы: депрессия, склонность к зависимости, безнадежность, бессмысленность существования.
2.Нарушение физиологической основы, вызван-ные нервной деятельностью (невроз, ослабление сопротивляемости организма, понижение работоспособности, нарушение физиологических функций – все это следствие ценностной дезориентации личности).
Основные кодексы:
1. Международный Кодекс Рек-ламной Деятельности
2. Кодекс свобод, правил и обычаев делового оборота рекламы.
3.
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ О рекламе
Статья 10. Социальная реклама
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на производство и распространение социальной рекламы в соответствии с законодательством Российской Федерации.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти про-центов годового объема распространяемой им рекламы (в том числе общего времени рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной площади печатного издания, общей рекламной площади рекламных конструкций). Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном Гражданским кодексом Российской Федерации.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, и о спонсорах.
1987г. – Кодекс норм рекламной практики Международной Торговой Палаты в Париже.
Отличие Международного Кодекса от любого закона в любой стране в том, что Кодекс призван установить этический критерий, общий для всех.
Пантификальный совет по социальным коммуни-кациям в Ватикане не разрабатывает законы, а создает рекомендации. Занимается проблемами этики в рекламе, печатает списки неэтичной рекламы. Главный документ – Руководство каталической церкви по этике в рекламе.
В России ежегодно собирается комитет по рек-ламе Торгово-промышленной Палаты РФ и союз создателей социальной рекламы (СССР).
Основные этические принципы рекламной дея-тельности
- правда
- обоснованность (часто дается неполная информация)
- сравнение (неизвестно с чем сравнивают)
- гарантии
_________________________________
37. Новые технологие в рекламе: ПиАр и вирту-альная реклама.
PRODUCT PLACEMENT - это размещение торг марки или самого товара/услуги в кинофильме, ТВ фильме или ТВ программе. Цель размещений сост не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на под-сознат уровне ассоциировался с героем или сюжетом худож произведения.
Существует три основных вида размещений:
1. Визуальный PRODUCT PLACEMENT - Зрители только видят продукт, услугу или логотип. Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом «Восход Меркурия» (Mercury Rising). Герой фильма - маль-чик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток.
2. Вербальный PRODUCT PLACEMENT - Упомина-ние актером или голосом за кадром продукта, услуги или компании. Пр: В фильме «Индиана Джонс и посл крестовый поход» зажигалка Zippo узнаваема не по внеш виду, а по знаменитому на весь мир звуку, кот отлично воспроизводит система Dolby Surround.
3. Размещение с использованием или применением - Актриса или актер каким-либо образом взаимодействует с продуктом или услугой. Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элемент. Пример: Размещение новой разработки компании LG - «Айрис». «Айрис» - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует лич-ность. Каменская подходит к «Айрису» и говорит: «Я, Каменская».Пример: Телефоны фирмы Нокиа в Х/ф «Матрица».
Возможности по размещению: Худ фильмы, ТВ фильмы, Худож сериалы, ТВ шоу и программы, Компьютерные игры, Музыкальные клипы.
Product Placem, помимо непосредств размещ, вкл в себя такие напр бизнеса, как:
Кросс-промоушн.Разработка и проведение про-мо программ явллогическим продолжением Product Placement д-ти. Компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасшт рекл и PR камп, осн на размещении, кот одноврем продвигают разме-щенный продукт и сам фильм. На Западе суммы контрактов на кросс-продвижению к голливудско-му фильму начинаются от 3 миллионов долларов. Пример: Компания McDonald's проводит ежегод-но 3 кросс-промоушн кампаний к худ фильмам, каждая из кот оценивается в неск десятков миллионов $. Недавний пример - диснеевские хиты «История Игрушек-2» и «102 Долматинца». Киномерчандайзинг. Производ-ство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Пример: После выхода художественного фильма «101 Долматинец» кинокомпания Disney заключила договоры с б чем 130 компаниями, вкл McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo.
Технология ценообразования. Стоимость разме-щения формируется в зависимости от индекса сложности. Индексы сложности имеют свою нумерацию от 1 до 4.
1. Размещение товара. Только виз изображ тов не связанное с сюжетной линией.
2. Визуальное размещение товара по ходу развития действия в эпизоде.
3. Визуальное изображение товара с вербальным упоминанием бренда.
4. Спец прописанная сцена для продукта. Про-дукт - действ персонаж в сюжете.
Идеальный вариант для организации кросс-промоушн кампании на основе размещения. При-мер: Телефон Ericsson и автомобили BMW и Aston Martin в фильмах о похождениях Джеймса Бонда.
Организуется первая в РФ рекламная группа, которая будет специализироваться только на плейсменте . Будет предоставляться полный спектр продакт плейсмента , что позитивно по-влияет на его восприятие как профессиональной услуги. Пока этим занимаются РА полного цикла, или напрямую с продюсерами обсуждается проек-ты.
Виртуальная реклама. В России стартовал новый вид телевизионной рекламы, позволяющей интегрировать объекты или логотипы рекламодателя в телевизионное пространство, не прерывая при этом трансляцию.
- в сортивной программе
- в теле-шоу в записи
Агентство спортивного маркетинга Target Marketing договорилось с телеканалом «Спорт» о размещении в спортивных трансляциях виртуаль-ных логотипов или баннеров. Собственный проект размещения такой рекламы запустила и компания «НТВ-медиа», продающая рекламный эфир НТВ и ТНТ. Эта технология позволяет интегрировать логотипы или баннеры в программу, например, проецируя их прямо на футбольное поле и бортики стадиона. Баннеры могут появиться как в любой части стадиона, так и за его пределами.
Такого понятия, как „ виртуальная реклама “, в российском законе нет. Однако, мы считаем, что у компании, продвигающей так называемую „ виртуальную рекламу “, могут сложиться определенные трудности с законодательством. В частности, статья 14 второй главы закона „О рекламе“ запрещает показывать ролики непосредственно во время трансляций. Кроме того, пока остается непонятным вопрос с недобросовестной конкуренцией, ведь клиенты различных агентств могут пересекаться, а размещение на стадионе и в эфире будут обслуживать разные компании. Каким образом будут решаться такие вопросы, пока не понятно».
История виртуальной рекламы началась в США в конце 1990-х гг. Кроме того, такая реклама достаточно популярна в некоторых европейских странах. В частности, в ряде государств уже существуют определенные законы и нормативы, регулирующие виртуальную рекламу.
Постоянный Комитет исследовал вопросы, возникшие в связи с использованием виртуальных технологий для вставки рекламных сообщений, особенно во время трансляции спортивных меро-приятий, или путем виртуальной замены реклам-ных сообщений на рекламных щитах вокруг спор-тивной площадки, или путем вставки новых, иногда трехмерных изображений в других частях телевизионной картинки. В трансграничном контексте, технология виртуальных изображений в опред случаях может позволить осущ-ять скрытие сообщений, законодательно за-прещенных в принимающей стране, не затрагивая трансляцию спорт мероприятия. Однако иногда данные технологии помогают увелич присутствие рекламы на телеэкране, что вредит восприятию и пониманию события.
Постоянный Комитет в своей Рекомендации № R (97) 1 относительно использования виртуальной рекламы, особенно при трансляции спортивных мероприятий, посчитал, что телевещатель, кото-рый несет исключительную ответственность за содержание изготовленного и/или передаваемого телесигнала, должен сохранять окончательный контроль за его содержанием. Принимая во вним его ответств-ть перед зрит, телевещатель должен обеспечить соблюдение сообщениями вирт рекламы правил наст Конвенции, и в частности, гарантировать, что вирт реклама по св презентации и содерж соотв требованиям.
В этой связи, Постоянный Комитет отметил целесообразность саморегулирования и приветствовал кодекс поведения в сфере виртуальной рекламы , принятый в 1996 г. Европейским вещательным союзом и Ассоциацией коммерческого телевидения в Европе.
Постоянный Комитет подчеркнул, что:
- присутствие вир рекламы во t трансляции спорт мероприятий должно указываться зрителям с помощью соотв средств в начале и конце программы;
- рекламные сообщения ни в коем случае не должны изменять восприятие или понимание события, либо мешать его видимости.
- все вертуальные изобр-я д.б. законными в стра-не вещания.
__________________________________
38. Основные характеристики композиции визу-альных элементов и их влияние на восприятие рекламного обращения.
Общиe принципы разработки композиции в рекламе.
Композиция должна содержать минимум элементов, быть лаконичной. Удобно исп. Символические образы. Каждый символ имеет определенное значение: осознанный - когда мы явно понимаем смысл, у них нет креативного элемента; неосознанные- смысл которых одинаково воспринимается всеми. Они ненавязчивы, человек не ощущает прямого давле-ния. (бабочка-душа, бык-отец, веер-вкус...)
Элементы композиции.
Общие требования к рекламному образу:
- образ д.б. емкий, а элементы нагружены смыс-лом, но в мин. кол-ве
- образ не должен вызывать негативных реакций, ассоциаций
- избегать образы вампиров, чтобы не сбить с толку рекламируемый объект
Роль формата страницы в создании композиции.
1. А4-наиболее распространенный. Вытянутый формат вниз-элегантный дизайн, объекты, мебель.
2. Вытянутый формат вдоль-дешевое и некачественное
3. Золотое сечение. Разделение обрезка
4. Квадратный лист. Дорого и респекта-бельно
Размещение элементов на странице.
1.Внизу посередине. Воспринимается как основательное и устойчивое.
2. Правый верхний угол. Легкое воздушное
3. Чуть ниже центра. Неустойчивое, динамичное.
4.Центр. Гарантированно, взглядом схвачено.
5. Разные углы. Там размещают логотипы.
Применение различных видов баланса.
Баланс-способ размещения всех элементов на странице.
Формальный баланс(пополам по вертикали). Симметричный, визуальный вес всех элементов одинаковый. Дает ощущение солидности, надеж-ности, постоянства.
Неформальный, ассиметричный. Одна сторона тяжелее другой. Их делают для выражения динамичности, современности, свежести.
Радиальный. Устойчивость. Когда показывается ассортиментный ряд.
Использование позитивного и негативного про-странства.
Негативное - пустое, на пустое место надо обра-щать внимание.
Позитивное – заполненное пространство
Функции линии в композиции рекламы.
Линия создает определенное настроение. Могут присутствовать в разных формах, объекты распола-гающиеся в разном порядке (рука,жест..)
Прямые-ощущение стабильности, надежности. Зигзаг-сила, решительность; плавная-движение, динамика; несколько плавных-грация, элегантность; типа «солнца»-радость, энергия.
Разработка композиций открытого и закрытого типа.
Открытые. Используются для ощущения движения, свободы, легкости.
Закрытые. Использ.для передачи устойчивости, стабильности, надежности.
Управление порядком просмотра композиции.
Когда смысл. ивиз. цнтр далеко друг а друга, а взглядом мы управляем.
Смысловой и визуальный центры.
Визуальный центр-то, что привлекает взгляд (ли-ца, контрастные объекты, необычная форма…)
Смысловой центр. Желательно чтобы эти 2 центра совпадали. Человек должен переводить взгляд от визуального к смысловому.
__________________________________
39. Социологическое обеспечение рекламной деятельности.
Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым. А также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода иссле-дований.
Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. В качестве панели может выступать группа лиц, предприятия. Панель - это вид непрерывной выборки. Она позволяет зафиксировать изменения наблюдаемых величин, характеристик.
Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей. Панельный опрос используют при изучении мнений потребителей определенной группы за какой-либо промежуток времени. Определяются их потребности, привычки, вкусы, рекламации.
Методы сбора информации в ходе опроса: личное интервью, телефонное интервью, почтовые опросы, интерактивный опрос с помощью компьютера.
Анкетирование по телефону - когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести просто, заранее подготовив вопросы. Опрос в письменном виде может производиться несколькими способами. 1) анкеты рассылаются исследуемым потребителям по почте. При этом может рекламироваться фирма или ее товар. Используя этот метод, исследователь должен понимать, что не все анкеты возвращаются заполненными. По данным специалистов получение ответов составляет от 20 до 50% от полного объема охваченных опросом. Применение стимулов в отношении опрашиваемых является залогом получения высокой доли заполненных анкет.
При проведении письменного опроса не следует забывать о местах распространения анкет среди потенциальных партнеров и потребителей фирмы, которые могут участвовать в выставках, ярмарках, презентациях фирмы.
Каждый из методов проведения опроса имеет свои + и - стороны. Проблема составления вопросов. Поэтому в зависимости от направленности опроса специалисты выделяют открытые и закрытые вопросы. При разработке анкеты могут использоваться следующие рекомендации:
1. Формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной.
2. Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов.
3. Анкета не должна содержать лишних вопросов.
4. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология.
5. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования.
6. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость.
7. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах.
8. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выяс-няется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах.
Метод Преимущества Недостатки
1. В лич-ной беседе Небольшие затраты времени. Возможность наблюдения за реакцией интервьюируемого. Относительно невысокая стоимость. Интервьюирующий может объяснить вопрос. Нужны специа-листы со знанием психологии. Ограниченность по объему вопросов и численности интервьюируе-мых. Сложность в обработке ин-формации. Охват небольших территорий.
2. По те-лефону Небольшие затраты времени. Относительно невысокая стоимость. Охват больших террито-рий. Ограничения по объему вопросов. Отсутствие кон-троля за досто-верностью ин-формации. Слож-ность в компоновке ответов. Субъ-ективные факто-ры, например, нежелание давать интервью, вести разговор.
3. По поч-те (в пись-менном виде) Широкий охват аудитории. Воз-можность компью-терной обработки информации. Представитель-ность выборки. Возможность кон-троля достоверно-сти ответов. Большие затра-ты времени. Относительно дорогой. Требует профес-сиональной под-готовки анкеты. Не все вопросы анкеты могут быть понятны респонденту.
Включение каждого вопроса в анкету обосновываетсяОт определения выборки во многом зависит эффективность проведения опроса.
Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, которые соответствовали бы всей совокупности и отвечали задачам исследования. Ф. Котлер при разработке плана выборки рекомендует следовать следующей схеме:
1. Кого опрашивать? 2. Какое кол-во людей необходимо опросить? 3. Каким образом следует отбирать членов выборки?
Сплошной – когда опрашиваются все представители целевой группы. Разновидностью сплошного опроса является перепись, при которой опрашивается все население страны. С начала XIX в. переписи населения регулярно проводятся в европейских странах, а сегодня они используются практически повсеместно. Однако есть и более мелкие, например персонал фирмы, участники афганской войны, ветераны ВОВ, жители небольшого города. Если опрос проводится на таких объектах, он также называется сплошным.
Выборочный опрос– когда определенная часть представителей целевой группы опрашивается по специальной технологии, позволяющей затем экстраполировать данные опроса на всю целевую группу. Выборочный опрос (в отличие от сплошного) является более экономичным и не менее надежным методом сбора информации, хотя требует изощренной методики и техники проведения. Его основа выборочная совокупность, которая представляет собой уменьшенную копию генеральной. Генеральной совокупностью считают все население страны или ту его часть, которую социолог намереваетсяизучить, а выборочной множество людей, опрашиваемых социологом непосредственно. В сплошном генеральная и выборочная совокупности совпадают, а в выбороч-ном расходятся.
Случайная выборка подразумевает случайный отбор единиц наблюдения из общего перечня (списка) единиц генеральной совокупности. Основное правило при случайном отборе — равная вероятность каждой единицы генеральной совокупности попасть в выборку. Такой результат является проявлением закона больших чисел, что позволяет при знании дисперсии по фиксируемым характеристикам, заранее определив допустимую ошибку репрезента-тивности, рассчитать нужный объем выборочной совокупности. В практике социологических исследований часто используется также квотная (пропорциональная) выборка. Основу выборки в данном случае составляют сведения о наиболее важных пропорциях генеральной совокупности, например, распределение по возрастным, профессиональным группам, по полу, национальности, типу населенных пунктов и т.п. характеристикам генеральной совокупности. По данным пропорциям, исходя из общего объема выборочной совокупности вычисляются соответствквоты, кот распределяются среди интер-вьюеров. Те, в свою очередь, осуществляют выбор респондентов, руководствуясь указанными параметрами. Чаще всего используют данные по полу, возрасту, образованию, типу семьи, типу поселения и т.п. Например, если известно, что население Украины составляют 54% женщин и 46% мужчин, то и в выборке населения Украины мужчины и женщины должны быть представлены в той же пропорции; или, например, при опросе населения Украины выборка должна включать 32% сельского населения и 68% городского, поскольку именно такая пропорция характерна для населения Украины в целом. Учитываются и другие важные пропорции (по возрасту, уровню образования, региону и т.д.). Чем больше пропорций учитывается, тем более вероятно, что выборка будет репрезентативной и по неучитываемым параметрам.
Существуют два вида техники квотного отбора. 1) пропорции записываются в виде одномерных распределений по каждому из параметров; после отбора каждой единицы, ее параметры исключаются из дальнейшего отбора. Чем больше объектов отобрано, тем жестче критерии отбора, так как ряд квот наполнен. Допустим, если из ста человек отобраны 80, но среди них 46 мужчин, то в дальнейшем по такому параметру, как пол, отбору в выборку подлежат только женщины, так как квота мужчин (46%) уже набрана и т.д. 2) подготовка исследователем многомерной таблицы (бланка квот), в которой все необ-ходимые пропорции пересекаются.
____________________________
40. Тизерные рекламные кампании.
Тизерная реклама происходит от английского слова teaser – головоломка, дразнилка. Это один из модных на сегодняшний момент способов рекламной коммуникации, когда для стимулирова-ния интереса потребителя используется «завязка», некая интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» лишь через некоторое время. Механизм тизерной рекламы может быть применен на всех этапах ЖЦТ, однако более целесообразна она при запуске нового продукта, когда аудитория абсолютно не понимает, о чем идет речь в рекламном сообщении. Чаще всего этот вид рекламы появляется на страницах печатных СМИ или щитах наружной рекламы, поскольку сам жанр предполагает лаконичность. Традиционно тизерная кампания состоит из двух этапов:
1) появление тизера для создания интриги;
2) выход ревилейшена - объяснение и создание связей тизера с определенным продуктом.
По времени появления разъясняющей кампании можно выделить два типа тизерной кампании. Первый предполагает выход ревилейшена через 2-3 недели после тизеров. Второй вариант менее распространен: тизер и ревилейшн запускаются в один день. Компания в этом случае покупает несколько модулей в журнале – первый создает интригу, а второй раскрывает ее. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и по аналогии с журнальным вариантом автомобилист или прохожий по мере продвижения вперед открывает для себя истинный смысл сообщения. Основными ошибками в тизерной кампании являются:
1) отсутствие связи между тизером и реливейшеном; самый негативный вариант – это потребитель связывает рекламу продукта с совершенно другим продуктом из-за идентичности позиционирования;
2) нарушение сроков проведения объясняющей компании, когда реливейшен появляется настолько поздно, что потребитель уже не испытывает никакого интереса к сообщению;
3) неготовность самого продукта к реализации, что влечет за собой либо высокие издержки на проведение тизерной рекламы, а до релевейшена уже не доходят ни руки, ни средства.
В РОССИЮ тизерный бум пришел в конце 90-х годов. Каждый месяц на улицах Москвы появлялся очередной щит с непонятной фразой. Но количество еще не означало качество. Весь «тизерный» креатив был сосредоточен на созда-нии вопроса-дразнилки. И даже если он и получался выигрышным, на ответ сил уже не хватало. Например, на вопрос: «Солодов, я хочу тебя!» был дан несимметричный ответ: «За качество отвечаю!» И задумка себя не оправдала.
ПРИМЕРЫ:у нас:ГУРМАНИЯ,ЛИПТОН,СВЯЗНОЙ,М.ВИДЕО. у аме-рикосов:
В конце июля 2003 года представительство Nike в Торонто запустило акцию «RunTO 10 км». Ее целью было заставить жителей канадского города выйти на улицы, заняться бегом и, конечно же, зайти на веб-сайт Nike и в магазины, торгующие этой спортивной одеждой. Компания решила, что лучшим решением задачи будет создание «Бегущего человека» – новичка в беге, находящегося не в лучшей форме, который согласился бы участвовать в акции Nike, даже если его физические данные не будут позволять бегать каждый день. По задумке агентства Wieden + Kennedy, «Бегущий человек» должен был стать частью утреннего эфира местной радиостанции CFNY-FM. Радио должно было рассказать о том, что на улицах появился странный мужчина, который ежедневно пробегает по 10 км, и информировать зрителей о его успехах. Также в эфире каждый день должно было выходить якобы в прямом эфире интервью с «Бегущим человеком». На самом деле текст интервью приходил каждое утро из портлендского Wieden + Kennedy, а само интервью записывалось заранее.
За неделю до акции Nike запустила в прессе, на-ружной рекламе, на транспорте и в фитнес-центрах тизеры следующего содержания: «10 км со слабыми легкими» и «10 км к своим истокам».
То, что это акция Nike, предполагалось раскрыть через неделю после начала бега. А пока «Бегущий человек» должен был три раза в день бегать по городу, а радиостанция призывала жителей города присоединиться к нему. Па-раллельно был открыт веб-сайт забега www.runto.ca. Вторая фаза кампании была потрачена на представление того, кто такой на самом деле этот «Бегущий человек» и кто стоит за ним. Последним шагом была организация забега, в котором добровольно участвовали 7,5 тыс. человек. По заверению Nike, кампания имела грандиозный успех. За время ее проведения все ведущие канадские СМИ совершенно бесплатно посвятили ей пространство, оценивающееся в $1 млн. Сам же «Бегущий человек» – простой житель Торонто с ничего не говорящей фамилией – только за день финального забега раздал 600 автографов, сфотографировался 500 раз, бросил первый мяч в игре местных бейсбольных команд и получил три предложения о браке.


Поделиться:

Дата добавления: 2015-04-18; просмотров: 52; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав





lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2024 год. (0.006 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты