Внутренняя среда 3 страница

20. Определение целей медиапланирования.
Начиная рекламную кампанию, вначале определяют "портрет" потребителя товара, который собираются рекламировать. Людям, которые отвечают этому "портрету", мы адресуем рекламное сообщение. Они и есть наша целевая аудитория.
Когда мы планируем рекламную кампанию, рей-тинги для других целевых аудиторий нас не интересуют. Так, если наша целевая аудитория - женщины, то нам не важно, что 20% всех жителей смотрели программу, нам не важно, что всего 5% мужчин смотрели программу, нам важно, что эту программу смотрела половина женщин!Целевая аудитория не может быть по размеру больше, чем аудитория "All people" ("Все люди"). Аудитория "All people" является частным случаем целевой ауди-тории.
Определение целевой аудитории включает в себя три этапа:
* Определение процента людей, потребляющих продукт в демографическом разрезе (полу, возрасту, доходу). Т.е кто является потребителем продукта - мужчины, женщины и т.д.
* Определение частоты потребления внутри группы, потребляющих продукт. Т.е с какой часто-той потребляется данный продукт - раз в день, раз в месяц и т.д.
* Построение пересечений потребления и предпочтения СМИ, т.е какие СМИ предпочитают потребители данного продукта.
При выборе целевой аудитория необходимо следить за тем, чтобы она не была слишком мала, т.к. присутствие погрешностей в медиаизмерениях может сделать результаты оценок недостоверными.
География сбыта - расположение торговых точек, мест распространения продукта, сеть ди-стрибуции. В зависимости от геграфии сбыта определяются медиа средства, из расчета их покрывающей способности (coverage). Caverage (покрытие) - покрывающая способность медиа-носителя, т е территория веща-ние,распространения, и, исходя из террито-рии, численность населения, которому это средство теоретически доступно. Т обр., при обознач coverage использ параметры: террит охва-та, и численность населения данной территории.
Выбор времени для размещения рекламы.
из расчета совокупных данных о продукте и его ЦА:
исходя из качеств и свойств продукта:
сезонность (товар имеет сезонный характер в плане применения, надобности) - в предверии наступления данного сезона, в начале, а так же продолжении (зависит от характеристик продукта, услуги)
цикличность (товар/услуга необходимы постоян-но, т к используются/применяються периодически – раз в день, 5 дней в месяц, каждую неделю и т.д.)
актуальность (продукт/услуга имеют определен-ную тематику, схожую с определенными события-ми, мероприятиями, например какой-ниб празд-ник)
мода (продукт обладает качествами/свойствами популярными и востребованными в опреде-ленный отрезок времени)
новизна (продукт/услуга не имеет аналогичных конкурентов из расчета его первоочередного выхода на рынок, что продолжается опре-деленный отрезок времени, пока его можно счи-тать новым, а след «другим», «не таким как все», «новинкой», «инновацией» и т п)
исходя из анализа ЦА:
групповой принадлежности реципиента: возраст ца, вид деятельности - занятость, интересы, предпочтения. Исходя из данных исследования ЦА
характеристики, особенности медиа-носителя: напр радио можно слушать в дороге, а телевиде-ние офисному работнику доступно лишь по вече-рам и т. п.
Continuity advertising (Планирование продолжи-тельности рекламной кампании) - распределение интенсивности рекламного воздействия на протяжении всей рекламной кампании. И вот стоит специалист по медиапланированию перед рекламным бюджетом и думает, как бы его потратить, да так, чтобы на все шесть месяцев рекламной кампании хватило. Можно потратить все сразу, в первый же месяц, но тогда реклама рискует надоесть потребителю до смерти и через два месяца после окончание трансляции он счастливо о ней забудет. Можно разделить бюджет ровно по 16, 66% на каждый месяц, но тогда вместо успешной рекламной атаки это будет похоже не вялотекущую пневмонию. А можно воспользоваться классической формулой. 40% потратить в первый месяц, чтобы проинформировать аудиторию о появлении товара, 30% - во второй, чтобы проинформиро-вать оставшуюся аудиторию и заставить запомнить рекламу. Никакой рекламы в третий месяц – пусть вспоминают и вздыхают. И, наконец, по 10% на каждый из оставшихся трех месяцев – чтобы помнили впредь. По истечении этих трех месяцев можно либо продолжать напоминание, либо начинать новую кампанию.
Бюджет рекламной кампании все средства в со-вокупности на единый комплекс рекламный мероприятий четко спланированное распределе-ние денег по медиа средствам в соответствии с планом рекламной кампании, который создается чаще всего на основе выделенного на рекламу бюджета и поставленных перед этой рек кампанией целей. Бюджет необходимо рассредоточить с минимальной погрешностью в остатке средств (не выйти за рамки, но потратить все отведенные средства, но неприменно с умом). В бюджет также входит и агентское возна-граждение (5-10% от общей суммы), либо плата за оказание услуг по медиапланир, дизайну и т д.
Необходимо показать зависимость медиацелей и, соответственно, медиастратегии от финансовых возможностей: как первые будут меняться вслед за бюджетными рамками, как это скажется на реализации задач, чего можно и чего нельзя достичь. Сравнение двух подходов позволит клиенту сделать осознанный выбор.
Многие агентства забывают о том, что медиабюд-жет, впрочем как и рекламный, клиент чаще всего рассматривает в качестве инвестиционного проекта со всеми его особенностями, такими как дисконтированные денежные потоки -- отрицательные и особенно положительные, которых ждут его акционеры в виде дивидендов. Упускают из виду то, что медиабюджет -- это деньги собственников, которые выделили их вовсе не потому, что они им не нужны. А значит, красивого, но неубедительного объяснения со стороны агентства будет маловато для того, чтобы убедить клиента увеличить бюджет.
Значительно реже медиабюджет формируют на основе медиазадач и прописанной медиастрате-гии. Но именно этот вариант демонстрирует классический пример медиабюджетирования: от желаемого результата (как в финансовом планировании: зная желаемый рост чистой прибыли или то, насколько должен вырасти показатель ROI, можно определить последовательность необходимых действий и их стоимость) к величине бюджета. Разумеется, в финале агентство должно приложить все усилия, чтобы уменьшить вложения клиента. Циклы потребления - это жизненные циклы товара. Жизненный цикл товара характеризует законо-мерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение периода продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий: разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад. Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы его удлинения заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности. Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией, свойственной как для предметов широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение их жизненного цикла. Значительный вклад сюда вносят информационные технологии и Интернет, которые ускоряют переход от одной стадии к другой, тем самым, сокращают общую длительность жизненного цикла товара.
__________________________________
21. Функциональные особенности программ растровой графики, используемые в разработке рекламного продукта.
Анализ программного обеспечения, применяе-мого при обработке растровых изображений. Наиболее часто используется в Photoshop.
Функциональные возможности: обработка растровых изображений, цветокоррекция, изменение размера, трансформация, импорт\экспорт, фильтры, работа с текстом, редактирование, цветовые каналы
Оцифровка изображений. Для того чтобы досто-верно передать изображение. Элементы, размер пикселя д.б. как минимум вдвое меньше минимального размера изображ. Дискретизация, квантование, визуализация. Дискредитация. Разбиение непрерывного изображ на отд элементы. Они д.б. стандартной квадратной формы и одинак размера. Квантование. Битовая карта заполняется информацией. Определяется цвет каждого пикселя, создавая заранее шкалу квантов, где описываем все цвета пикселей. Визуализация. Точное изображение на мониторе. Битовая карта преобразуется в то, что восприни-мает человек. Типы изображений по глубине цвета. Необходима в самом нач работы и задает тип изображ и количество возможных оттенков тона или цвета. В отличие от разрешения, параметр "глубина цвета" не м опред произвольно, а применнеск довольно строгих вариантов. Ч-б штриховые изображ. На каждый пиксел такого изображения отводится один бит, а одним битом, как известно, можно закодировать только два состояния — два цвета: черный или белый. Промежуточных состояний не бывает. В Photoshop -Bitmap (Битовая карта). При сканирова-нии в этом режиме полутоновых или цветных оригиналов возможны большие потери содержа-тельного плана. Изображ в градациях серого. Если каждый пиксел кодировать не одним битом как в штриховом изображении, а восемью битами, то можно получить 256 градаций серого, или так называемую серую шкалу (grayscale). Каждый пик-сел характеризуется значением яркости, которое изменяется в диапазоне от 0 (черный) до 255 (белый). Сглаживание. Суть сглаживания (anti-aliasing) заключается во взаимном слиянии пикселов у границы выделенной области и пикселов основного рисунка. Данный способ не-сколько уменьшает видимость ступенчатости бито-вой карты с низким разрешением (это используется, в частности, при отображении шрифта на экране монитора). Полноцветные изображения. Для того чтобы оцифровать и сохр цвет инфо, все технические системы используют цветную фильтрацию: пропускают цветовой поток через три цветных фильтра (красный, зеленый и синий). В рез этой процедуры создаются три изображения в градациях серого ("grayscale"). Это дает возм закодировать 16,7 млн. оттенков. Совмещение тоновых градаций всех каналов и определяет цвет изображения. Дуплексные изображения. Это печать одноцветного изображе-ния двумя красками, одна из которых черная, а другая цветная (коричневая, голубая или зеленая). Хотя может использоваться несколько дополнительных красок. Дополнительные цвета прим для расширения тонального диапазона. Изображ с индексированными цветами. Индексированные цвета кодируются в виде так называемых цветовых таблиц (color lookup table, LUT), т.е. серий таблиц цвет ссылок (индексов, откуда произошло название индексир цветов). В этой таблице цвета уже предопределены как мелки в коробке пастели. Они использ в изображ для Web-страниц.
Форматы файлов пикс графики. PCX. Предназна-чен для программы Paintbrush, а затем PhotoFinish. Построение этого графич файла простое, имеет ограничения по объему цветовой палитры. BMP. Это разработка фирмы Microsoft для операционной системы Windows (сокращение от слова bitmap), служит для описания и визуа-лизации неб изображ-пиктограмм (icons), широко прим в графичинтерфейсах. GIF (Graphics Interchange Format) Экономный формат для хранения пикс изображ с компрессией и обмена графич файлами по телефонной сети с пом модемов. Этот формат допускает хран нескизображений, аннимированных. Формат позв присвоить одному или нескольким цветам прозрачность. Используется на Web-страницах для размещения изображ с неб кол-вом цветов. JPEG (Joint Photographic Experts Group) предназначен для хранения полноцветных фотореалистичных изображений. Основанный на особенностях человеч зрения, этот формат использует алго-ритмы сжатия с потерями и обеспечивает значит уменьш объема графического файла. Широко использ во всем сети. PNG (Portable Network Graphics) явл форматом, кот специально создан для размещения графики на Web-страницах. В PNG используется алгоритм сжатия Deflate. PNG соединяет в себе достоинства GIF и JPEG. TIF, Tag Image File, "теговый изобразительный файл". Этот графический формат является достаточно слож-ным, зато его структура предусматривает как гибкость записи данных, так и широкие возможности для расширения. Применение тегов также дает возможность формулировать мно-гочисл допо функции. PSD явл внутренним для Adobe Photoshop, поэтому он предназначен для сохр текущего документа со всеми элементами, свойств для программы: векторные контуры, каналы, слои, векторный шрифт и т. д. Формат поддерживает б-во цвет моделей и все типы изображ, различающихся по глубине цвета. CDX Настольное цветоделение. Разработах для Quark. Предназначен для сохр с СМИК.
Возможности использ каналов. Для работы с альфа-каналами использ палитра Channels (Кана-лы), Загрузка альфа-каналов. Копирование каналов. Удаление каналов.
Инструменты и команды выделения
Геометрическая область. Волшебная палочка, Rectangle Marquee (Прямоугольная область), Ellipse Marquee (Овальная область), Single Row Marquee (Область-строка), Single Column Marquee (Область-столбец) и Crop (Рамка).
Произвольные области. Lasso (Лассо). Polygon Lasso (Лассо-многоугольник).
Magic Wand (Волш палочка) луч вс подх для вы-дел однородных цвет областей.
Color Range (Цветовой диапазон). После того как определены цвета, которые должны быть выделе-ны (а это делается щелчком в точке нужного цвета и выбором величины параметра Fuzziness (Раз-брос) из диапазона от 0 до 200), пиксели заданного цвета отыскиваются и выделяются, в какой бы части изображения они не находились. Выделение областей в режиме быстрой маски и с помощью слой-масок.
Quick Mask Options . Color Picker (Выбор цвета). Выделение областей с помощью инструментов рисования контуров. Pen (Перо), Direct Selection (Стрелка), Delete Anchor Point (Перо). Многослойные документы. Слоям можно назначить прозрачность, тень, сечение, объем… Для каждого слоя можно задать собственный уровень непрозрачности и режим, управляющий тем, как этот слой сочетается со слоями, расположенными ниже него. Можно изменить порядок располож слоев, а также связать с любым слоем маску слоя. Нельзя одноврем редактировать неск слоев. Если на слое имеется выделенная обл, она автоматич окружается прямоуг габаритной рамкой. Основы технологии слоев. Созд многоур изображ, перемена местами, палитра свойств слоев. Корректирующие слои. Коррекция при пом кривых, уровней. Качество ухудш, поэтому нужно их сводить и созд корректир слой. Использ-0ие эффектов слоя. Превращение выдел обл в слой. Дублирование слоя в одном и том же изображ. Скрытие и показ слоя. Переворачивание слоя. Трансформация слоя простым перетаскиванием курсора. Трансформация слоя при помввода точных числовых значений. Преобразование фона в слой и слоя в фон. Перемещение слоя.
________________________
22. Исторический опыт социальной рекламы в США.
Официально история соц. рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых гос либо обществ советами в военное время.
В годы Первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населени-ем средствами пропаганды или своего рода стихийного кризисного PR-а. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций. Все эти мероприятия совмещали социальную рекламу и, условно говоря, социальный PR и блестяще выполнили свою задачу. Существуют упоминания, что президент США Д.Эйзенхауер говорил, что каждый доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит пяти, потраченных на вооружение».
В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилиза-ции нации для победы. Он так же , как и во время Первой мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы.
В 50-е и 60-е годы Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме). Он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Особенно популярными стали герои этих рекламных кампаний: Мишка Смоки и Плачущий Индеец. Рекламный Совет первым поднял про-блемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Амери-ке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации. В США всем хорошо знаком слоган «Это вопрос жизни и смерти» Американской легочной ассоциации, которая проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 миллионов долларов. Ассоциация считает жизненно необходимым информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Время и печатное пространство в средствах массовой информации предоставляются ассоциации бесплатно.
Церковь Назарета распространяет информацию о своей деятельности и миссии, пользуясь девизом «Наша церковь может стать вашим домом». Огромное количество различных ассоциаций и профсоюзов обращаются в СМИ с просьбами предоставить им рекламу на безвозмездной основе. Телекомпания CBS ежегодно получает около 6 тысяч предложений по проведению социальных проектов и размещает более двух десятков вставок социальной рекламы на безвозмездной основе. Вследствие все возрастающего объема социальной информации многие СМИ были вынуждены ограничить бесплатное предостав-ление эфира и печатных площадей для социальной рекламы некоммерческих институтов. Таким образом, не вся социальная реклама бесплатна. За рекламу кампаний некоммерческих институтов СМИ стали брать плату, правда, небольшую, и предоставлять значительные скидки на размещение этой рекламы.
Другое дело - присоединение к социальной рекламе рекламы государственных организаций: Военно-Воздушных Сил, Военно-Морского Флота, армии, почтовой службы, правительственных бюро и департаментов. В 70-х годах в США была отменена избирательная военная служба и возникла проблема набора в армию добровольцев. Тогда была проведена крупная кампания по привлечению на военную службу молодых юношей и девушек . В настоящее время Министерство обороны этой страны пользуется корпоративной рекламой. Годовой бюджет в 90-е годы составлял, например, около 20 миллионов долларов и его основная часть расходовалась на телерекламу. Социальной рекламой пользуются также многие правительства штатов. Так, штат Огайо объявляет о наличии службы по размещению заказов в промышленных концернах, Северная Каролина работает с имиджевой рекла-мой, в которой она выступает как типично сельский штат. Калифорния, конечно же, рекламирует комфорт и развлечения.
Эти примеры хорошо демонстрируют связь соци-альной, политической и коммерческой рекламы. Так, социальная реклама по целям и задачам мо-жет совпадать с политической, как это было в периоды войн, и с политико-государственной (здесь социальная реклама плотно пересекается с элементами так называется государственного PR-а или GR-а - , «gavarement relations» в терминологии некоторых московских фирм политического консалтинга). Вычленение социальной рекламы из перечисленных видов рекламы является темой отдельного исследо-вания. Однако отметим, что существуют признаки, которые позволяют говорить об участии социальной рекламы как особого компонента рекламных кампаний в деятельности государственных институтов и политических дви-жений.
В 1987 году Америка начала работу по проведе-нию самых известных и высокобюджетных соци-альных кампаний: «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной PR-акции, вышла впоследствии на уровень общегосударственной проблемы. Изначально коалиция «Рекламное товарищество по освобождению Америки от наркотиков», состоящая из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию , рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.
Развитие и авторитет социальной рекламы в на-стоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы Avon по предотвращению рака груди.
Американская рекламная федерация ежегодно проводит конкурсы рекламы, в которых в номина-ции Public Service выставляются лучшие работы по социальной рекламе. Конкурсы являются своеоб-разными индикаторами социальных проблем. В последние годы в тематике работ присутствуют темы борьбы с курением, СПИДом и проституцией. Призерами в этих номинациях стали, например, билборд «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!», изготовленный агентством Evansgroup Los Angeles и Godat| Jonczyk Design Consultants за плакат по теме проституции со слоганом «Казино Riverboat создаст новые рабо-чие места в Джефферсонвиле».
Конечно, соц. р. – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отноше-нии социально значимых ценностей. Америка относится к соц рекламе как к своеобразному соц. лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия соц. р. При сущ темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах сущ мн-во государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот про-цесс идет по своему, индивидуальному пути.
________________________
23. Разработка медиастратегии.
Медиастратегия, как правило, включает в себя:
• медиамикс -- перечень СМИ с объяснением роли каждого в достижении медиазадач кампа-нии;
• схему распределения бюджета:
o между территориями;
o между СМИ;
o по месяцам или кварталам;
• показатели охвата и частоты за весь период кампании;
• показатели охвата и частоты за период размещения;
• преимущества стратегии для клиента;
• обоснование различной продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.;
• сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;
• рациональное обоснование каждого пункта стратегии.
Представляя медиастратегию клиенту, вовсе не обязательно всеми правдами и неправдами ужи-мать ее до четырех-пяти предложений. В этот объем не войдет ни обоснование, ни аргу-ментация. Четыре-пять предложений -- это формулировка стратегии die erste colone marschirt, а не ее изложение. Стратегия -- это отдельный документ, нагруженный цифрами и выводами, который определяет судьбу медиабюд-жета клиента на длительный период. Не нужно стараться сократить то, что должно быть детально прописано. Адекватный формат -- презентация или ее раздел, на который приходится 25--30% презентационного времени. Конечно, проще предложить три-четыре слайда -- и быстрее, и умственных усилий меньше понадобится, и клиенту веселее. Пока не заплатил. Возможно, кому-то эти рассуждения о медиастратегии покажутся излишне сложными, но только учитывая все нюансы ее разработки, можно достичь хорошего результата.
Каждое из вышеперечисленных средств массо-вой информации характеризуется рядом призна-ков, позволяющих наиболее результативно рабо-тать с целевой аудиторией. Тем не менее, для того, чтобы определить приоритетное СМИ, необходимо проанализировать его черты исходя из общих особенностей того или иного информационного носителя и исходя из следую-щих параметров:
приверженность целевой аудитории тем или иным СМИ;
специфика предлагаемой продукции;
специфика рекламного обращения;
анализ скрытых значений содержания сообще-ния;
стоимость.
Приверженность целевой аудитории тем или иным средствам массовой информации определит состав медиамикса, то есть тех средств массовой информации, которые при обоснованных затратах позволят максимально эффективно использовать возможности различных СМИ.
Специфика предлагаемой продукции также существенным образом влияет на выбор средств массовой информации. Например, реклама рыбо-ловных и охотничьих принадлежностей вряд ли будет эффективна в женском журнале, равно как и реклама духов в колонке спортивных новостей.
Специфика рекламного сообщения заключается в том, что роль любого сообщения, особенно рекламного, состоит в передаче адресату определенной интересующей его в данный момент информации. Сила воздействия обращения, а соответственно его эффективность, определяется зачастую не содержанием, а формой. Для нас, пожалуй, не столь важно, что сказано, а важно, как сказано. При этом необхо-димо помнить, что сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы не возникало его двояких толкований у одной и той же аудитории. Ситуации, когда «двое смотрят вниз: один видит лужу, другой звезды», быть не должно. В зависимости от поставленных задач большая часть нашей целевой аудитории должна видеть либо лужу, либо звезды.
Стиль обращения и его отличительные черты бу-дут определять выбор базовых средств массовой информации, с помощью которых мы планируем достичь заданные цели. Если мы хотим, чтобы сообщение запомнилось и ассоциировалось с каким-либо образом, предпочтительнее работать с телевидением. Именно оно дает аудиальную информацию и визуальную картинку, которая запоминается. Если сообщение адресованное узкой аудитории специалистов и соответственным образом структурировано, то наиболее эффективными СМИ будут специализированные журналы. При этом необходимо отметить, что максимальный результат дает постоянная работа с четко определенным кругом изданий. Размещения сообщения по принципу «чем больше, тем лучше» возможно, хотя и не всегда приносит желаемый результат.
Четвертый фактор, который необходимо учиты-вать в процессе планирования работы со СМИ, заключается в анализе скрытых значений содержания сообщения. Любое сообщение должно обладать рядом характеристик, соответствующих требованиям и специфике тех или иных средств массовой информации. Те сообщения, которые содержат большое ко-личество достаточно детализированной информа-ции, лучше размещать в печатных СМИ. Сообщения, составленные из расчета на эмоциональность восприятия, эффективнее размещать в аудио-визуальных СМИ.
Пятый параметр, определяющий те или иные СМИ, задействованные в процессе реализации маркетингового плана, стоимость рекламного сообщения. К разряду «дорогих» относятся телевидение, электронные СМИ и прямая рассылка. Самыми дешевыми СМИ считаются газеты и радио.
Определившись с базовыми СМИ, медиапланер рассматривает, какие СМИ будут выступать в качестве вторичных в процессе реализации программы маркетинговых действий. Задача ме-диапланера на этом этапе работы заключается в принятии стратегического решения, какие рекламные мероприятия будут осуществляться в определенные временные рамки. В данном случае рекламные мероприятия вновь рассматриваются с позиций целевых аудиторий, географических районов, продолжительности кампании и используемых в ходе работы СМИ.
Целевые аудитории. Если на предварительных этапах работы главной задачей медиапланера являлось определение, какие целевые аудитории будут первичными, вторичными и т.п., то теперь необходимо установить их пропорциональное соотношение и, соответственно, определить круг СМИ, способных эффективно работать с данной аудиторией. Например, мы рекламируем детское питание. С одной стороны, нашей целевой аудито-рией являются дети в возрасте до трех лет, так как именно они будут потреблять данную продукцию. С другой стороны, решение о покупке принимают родители. Планируя работу со СМИ, учитывая данные целевые аудитории, необходимо ответить на вопросы: какова относительная стоимость каждой из этих целевых аудиторий с точки зрения маркетинговых мероприятий и как они соот-носятся между собой.
Для того, чтобы принять правильное решение, необходимо собрать полную информацию о предлагаемом продукте, описать, какое влияние может быть оказано теми, кто уже использует данную продукцию, на тех, кто принимает решение о ее покупке. Задача медиапланера на этом этапе заключается в учете роли субъективных факторов, влияющих на процесс принятия решения, и определении того, какие СМИ и в каком объеме должны работать с аудиторией детей и аудиторией родителей.
Географический фактор. Как указывалось выше, учет географического фактора играет важную роль в создании как общей маркетинговой программы, так и плана работы со СМИ. Хорошо разработан-ный, структурированный план маркетинговых мероприятий всегда предполагает наличие четко прописанных целей и задач, стоящих перед маркетологами, действующими в разных регионах. Эти цели наряду с масштабом деятельности станут основными составляющими рекламного бюджета в каждом конкретном регионе. В данном случае, рассматривая географический фактор, медиапла-нер должен определить, какие средства массовой информации наиболее востребованы и популярны в том или ином регионе, в зависимости от полу-ченных результатов будут выделены приоритетные СМИ в зависимости от региона.
Например, на работу с региональными СМИ выделен бюджет, составляющий 20.000 долларов. В качестве приоритетных носителей выбраны национальное и местное телевидение. В одних регионах предпочтение отдается местным телеканалам, так как они воспринимаются жителями как более достоверные, в других – национальным, так как срабатывает установка «барин к нам приедет, барин нас рассудит».
Таким образом, средства распределены между национальным и местными телеканалами в зависимости от степени принятия поданной ими информации. Исключение составляет только регион 3, так как здесь охват национального телеканала практически в два раза превышает количество потенциальных потребителей нашего сообщения, соответственно финансовые затраты на работу с местным телеканалом не являются экономически эффективными.
Продолжительность. Медиаплан может быть ут-вержден только в том случае, если четко определено, работа с какими средствами массовой информации будет осуществляться на данном конкретном временном отрезке, но с учетом общих временных рамок. На этом этапе работы медиапланер устанавливает, какой тип рекламной кампании согласно длительности подачи рекламного сообщения будет использован.
В предыдущей главе рассматривалось три основ-ных типа проведения рекламной кампании с точки зрения продолжительности размещения сообще-ния в тех или иных СМИ, определялись факторы, влияющие на выбор того или иного типа. При этом базовыми являлись такие показатели, как фаза жизненного цикла продукта, его основные харак-теристики. Теперь мы будем рассматривать типологию рекламной кампании с точки зрения выделенного на ее осуществление бюджета. Здесь важен учет следующих параметров:
Ø сезонность продукта, а следовательно, его востребованность в различное время года (соотно-шение востребованности);
Ø цикл повторной продажи;
Ø жизненный цикл продукта;
Ø наличие товаров-конкурентов
Ø цели, определяющие показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздейст-вия.
В зависимости от показателей вышеперечислен-ных параметров будет выбран тот или иной тип рекламной кампании с точки зрения продолжи-тельности подачи сообщения. В том случае, если мы работаем с одним средством массовой информации, типы рекламной кампании будут выглядеть следующим образом:
Рассмотрев три вышеуказанные категории, медиапланер переходит к самой ответственной части работы – определению конкретных СМИ, призванных выполнить поставленные цели и задачи, и их соотношения. На этом этапе работы необходимо учитывать показатели стоимости сообщения в различных средствах массовой информации. Как отмечалось выше, самым дорогим СМИ на сегодняшний день является телевидение, а самым дешевым – газеты. При использовании сочетания различных СМИ, их удельный вес может меняться в зависимости от того, какое определено их взаимодействие. Поясним это на примере, наш бюджет на работу со СМИ в течение трех месяцев составляет 180.000 долларов. Разработав два эффективных, на наш взгляд, медиаплана, мы определили сочетание задействованных СМИ следующим образом: в плане А 50% (90.000) бюджета выделено на работу с печатными СМИ (газетами) и 50% (90.000) бюджет по работе с телевидением. В плане Б, как и в плане А, 50% (90.000) бюджетных средств будет израсходовано на помещение нашего сообщения в газетах, однако вторая половина будет направлена не на телевидение, а на радио. В первом случае роль газет будет более значимой, чем во втором, так как количество времени, затраченного на рекламу на радио, будет гораздо больше времени, купленного для передачи сообщения по телевизионному каналу.
Главным критерием выбора плана А или плана Б станет прогноз эффективности деятельности вы-бранного средства массовой информации. Так, мы можем предположить, что план А даст более высокий по сравнению с планом Б результат, так как газеты создадут фон восприятия сообщения, а телевидение сыграет роль «последней капли», которая убедит потребителя в принятии сформу-лированного нами решения.
Однако следует учитывать тот факт, что даже в результате самых тщательных расчетов, работа с запланированным нами средством массовой информации может оказаться неэффективной. Причиной этому может быть ряд внешних и внутренних причин, поэтому стоит просчитать альтернативные СМИ, и в случае пробуксовки действия приоритетного СМИ заменить его альтернативным.
При определении структуры медиамикса медиа-планеру также необходимо учитывать требования, предъявляемые к дисперсии, которые заключают-ся в размещении сообщений в различных средствах массовой информации, избегая дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии обозначает, что приоритетное значение отдается охвату, а не частоте.
_____________________________________
24. Кривые Безье как основа векторной графики. Приемы создания векторных контуров, используемые при реализации рекламного проекта.
Кривые «Безье-Берштейна».
Кривая Безье состоит из сегментов, каждый из которых строится по четырем точкам: из первой точки в четвертую, используя вторую и третью точки в качестве управляющих.. Если перейти в редактирования узлов, то на каждом сегменте полилинии, помимо начальной и конечной точек, визуализируются еще два дополнительных узла, используемых в качестве управляющих точек. Перемещая эти узлы, можно изменить форму кривой и добиться нужного очертания. Удалять управляющие узлы нельзя.