В настоящее время существует несколько десятков определений маркетинга. Вот лишь некоторые из них, встречающиеся наиболее часто.

Маркетинг(от англ. market – «рынок» и getting – «овладение») – это оригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг– это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентацией деятельности фирмы.

Первый этап– производственная концепция –связан с ориентацией на производство (длился примерно до 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышает предложение, и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную роль играет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция между покупателями.

Второй этап– сбытовая концепция –связан с ориентацией на сбыт (1930–1959 гг.). Главной идеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилия по сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различные методы реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовой покупке) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошо организованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет более дорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвести как можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело к тому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усиление конкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствования товара». Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, а следовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качества выпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность» фирмы своим товаром и др.

Третий этап связан с продуктовой концепцией (конец 1970-х гг.), основанной на желаниях и предпочтениях потребителя приобретать высококачественную продукцию. Сбыт будет успешен, если производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутные потребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всего общества, что привело к необходимости ориентации на социально-этический маркетинг (1980-е гг.). Данная концепция (четвертый этап) характерна тем, что если производство товара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредит обществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано. Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этап массовой ориентации на маркетинг.

Основы маркетинга опираются на понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда― чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды во влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Нужды являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность― нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка― коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Управление маркетингом― это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

Для эффективного управления маркетингом используют комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (комплекс «4 Р»):

1) товар (product);

2) цена (price);

3) стимулирование сбыта (promotion);

4) позиционирование товара на рынке (place).

Одной из основ деятельности любого предприятия, работающего на принципах маркетинга, является девиз: «Производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем». Отсюда вытекают основные принципы, которые могут быть сгруппированы следующим образом:

1) производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

2) наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя;

3) эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

4) обеспечение долговременной прибыли производственно-коммерческой деятельности предприятия, основой которой является наличие постоянного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны;

5) единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активного приспособления к изменяющимся потребностям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей в производстве товара.

Для того чтобы «производить только то, что нужно рынку, что будет востребовано покупателем», необходимо знать, что хочет сегодня приобрести покупатель, что захочет завтра или послезавтра, по какой цене и в каком месте выгоднее всего ему это предложить. Для ответов на эти вопросы необходимо совершить определенные действия. Комплекс взаимосвязанных между собой действий для достижения успеха на рынке определяет задачи маркетинга, представленные на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Задачи маркетинга на предприятии

Нужды и потребности покупателей формируют на рынке спрос на товары и услуги. Существуют разные виды спроса, они представлены в табл. 7.1.

Таблица 7.1