Проектирование услуги

Строить правильно с самого начала гораздо легче, чем перестраивать на ходу - также, как учить легче, чем переучивать. Поэтому мы должны уделить особое внимание тому, как правильно проектировать услугу. Как с самого начала создавать ее в соответствии со всеми маркетинговыми соображениями, с которыми мы уже знакомы. И одних благих намерений тут недостаточно. Сегодня полно примеров того, как протрубив во все трубы о своих намерениях создать предприятие с уникальной заботой о клиенте, владельцы получают типичную компанию с нелепыми маркетинговыми пробелами, связанными с особенностями производства. Очевидно, что владельцы не смогли спроектировать предприятие с ориентиром на маркетинг, на клиента, хотя и намеревались. Нам нужен метод проектирования, который не допустит таких отклонений.

Что должно быть главным звеном проекта? Что должно быть его главной осью? Технология, схема снабжения и производства? Нет, нет и нет!

Для того, чтобы делать бизнес, который приносит прибыль, нам необходимо общество, нам нужны другие люди. Товар, вышедший из под станка, не стоит ничего, если нет человека, который его купит. Именно клиент - важнейшее производственное звено, без которого ни один бизнес не имеет никакой ценности. В сфере услуг клиент не только завершает производственный цикл, но участвует в процессе производства услуги на каждом шаге.

Итак, ценность бизнеса, его способность приносить прибыль своему владельцу в товарном производстве рождается в момент покупки товара, а в сфере услуг - в течении всего процесса обслуживания. В обоих случаях ключевым звеном "производства прибыли" является клиент.

Проектируя здание, мы сначала проектируем его каркас и фундамент, его силовые элементы - то, на чем будет держаться все остальное. Проектируя услугу, нам следует начинать с проектирования наших взаимодействий с клиентом. Нам нужно начинать не с того, как мы оказываем услугу, а с того, как клиент ее получает.

Это основа процесса проектирования услуги или создания "карты услуги":

Рис. 2.21Логика составления карты услуги

Основой карты, ее первым слоем становится последовательность контактов с персоналом, которую переживает клиент в процессе оказания услуги. Второй слой отражает схему внутренних процессов обслуживания - это действия персонала и систем поддержки, которые не видны клиенту, происходят "за кулисами". Третий слой карты - это видимые, физические факторы, которые сопровождают каждый контакт клиента с персоналом и свидетельствуют об оказании услуги. Три слоя карты услуги можно сопоставить с элементами маркетинг-микса 7P:

· Слой контактов клиента с персоналом - People (Люди)

· Слой внутренних процессов - Process (Процессы)

· Слой видимых свидетельств - Physical Evedence (Физические факторы)

Таким образом, при составлении карты услуги в центре нашего внимания находятся 3 из 7 частей маркетинг-микса 7P. Именно те три части, которые специфичны для сферы услуг.

На практике полезно несколько перестроить карту:

Рис. 2.22 Слои карты услуги

· Верхний слой карты (с него мы начинаем ее составлять) содержит действия клиента.

· Средний слой - действия контактного персонала (то есть, не всего персонала, а именно тех, кто общается с клиентом). При этом в этом слое мы дополнительно различаем действия, которые персонал производит на виду у клиента ("на сцене") и те, которые производятся вне видимости клиента ("за сценой" или "за кулисами").

· Последний, нижний слой, содержит элементы внутренних процессов

· предприятия, обеспечивающих процесс обслуживания.

Рис.2.23 Стадии проектирования услуги

Будем считать, что теперь готовы спроектировать (или перепроектировать) нашу услугу.

1. Выделяем процесс оказания услуги, карту которого мы начинаем составлять. На практике предприятия в сфере услуг часто реализуют не один, а несколько различных процессов обслуживания. Так, компьютерный салон, во-первых, продает компьютеры, а во-вторых, производит гарантийное обслуживание. Это два различных процесса и их целесообразно картографировать раздельно.

2. Строим карту услуги с точки зрения клиента. Это первый и самый важный слой карты. Для того, чтобы его изобразить, нам нужно представить себя клиентом и нарисовать последовательность своих, как клиента, действий. Если вы проектируете новую услугу, вы должны создавать эту последовательность так, как она вам (как клиенту) нравится, отбросив все мысли о производственных возможностях. Если вы картографируете реальную услугу, вы сразу заметите слабые места, которые не очень нравятся вашим клиентам.

3. Строим карту действий контактного персонала. Это второй слой карты и нам лишь нужно его разработать так, чтобы он соответствовал основному слою - карте действий клиента. Например, если клиент хочет знать состояние своего заказа, на карте нужна контактная персона, которая позвонит и сообщит клиенту эту информацию.

4. Строим карту внутренних процессов. На этом слое мы проектируем собственно производственную схему оказания услуги. Заметим, то, с чего обычно начинают затеи в сфере услуг, у нас оказывается почти на последнем месте. Этот слой должен проектироваться так, чтобы всячески поддерживать нужды контактного персонала, а не наоборот (обычно контактный персо-

нал вынужден приноравливаться к производственным привычкам).

5. Указываем набор видимых факторов, которые соответствуют каждому действию клиента. Используя сравнение с театром, на этом этапе мы разрабатываем костюмы актеров и оформление каждой сцены. Конечно, это очень важно для позитивного восприятия услуги.

Вот и все, мы нарисовали карту услуги. Осталось только отметить места, где зарыты клады.

Как можно использовать карту слуг?

· Разработка новой услуги. Карта тут пригодится как для формирования общей концепции, так и для организации тестирования.

· Повышение качества и оптимизация. На карте мы непосредственно видим самые критические точки (они лежат на линиях, разделяющих слои карты). Если что и оптимизировать, если где и искать возможности для улучшения обслуживания, то именно здесь.

· Устранение ошибок. Используя карту услуги нам легче найти источник проблем, слабое звено, которое приводит к сбоям в оказании услуги. Нам остается только сделать орг. выводы.

Итак, карта услуги вполне годится на роль конституции - она описывает основные законы, по которым живет предприятие в сфере услуг. И как в любом порядочном государстве, в любой порядочной компании эта конституция нужна всем:

· Маркетологи глядят на карту и видят, что они могут обещать клиентам. Кроме того, они видят, где в обслуживании имеются недопустимые пробелы.

· Менеджеры глядят на карту и видят, на какие точки следует обращать особое внимание. Кроме того, они видят, какие характеристики могут использоваться для контроля качества обслуживания. Также менеджеры могут формулировать требования к системам, обеспечивающим внутренние процессы.

· Кадровики видят, как следует формулировать должностные обязанности персонала. Кроме того, они догадываются, по каким критериям следует подбирать персонал на ту или иную позицию, чему учить сотрудников и какой должна быть система оценки их работы.