Функции маркетинга.

ОТВЕТ

Многие исследователи трактовку маркетинга подразделяли на 4 группы, соответствующие 4 этапам эволюции этого этапа.

1. Первоначальная форма маркетинга. Этот этап относят к 1900 – 1930 гг. Это сбытовой маркетинг, его цель обеспечить реализацию уже произведенного товара.

2. Функциональный маркетинг (1940 – 1960 гг.). Его цель заключается во всестороннем изучении спроса на уже произведенный продукт, его реализацию и формирование новых потребителей, покупателей.

3. Маркетинг как рыночная концепция управления (1960 – 1980 гг.). Цель – удовлетворение потребителей и обеспечение прибыли предприятию.

Сбыт:

Маркетинг:

4. Информационный маркетинг (сер. 1980 г. и до нашего времени) – рыночная концепция управления, когда информация становиться одним из главных интегрированных условий для фирмы.

ОТВЕТ

С точки зрения общественной значимости предлагаются 4 альтернативные цели маркетинга:

1. Максимизация потребления.

2. Максимизация степени удовлетворения потребителей.

3. Максимизация выбора потребителей.

4. Максимизация качества жизни.

Принципы маркетинга:

1. Тщательный (всесторонний) учет при принятии хозяйственных решений, потребностей, состояние динамики спроса и рыночной конъюнктуры рынка.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка исходя из долгосрочной перспективы.

3. Информирование потенциальных потребителей и воздействия на них с помощью доступных средств.

4. Целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Функции маркетинга.

1. Аналитическая. Изучение рынка, потребителей, товара, конкурентов, анализ внутренней среды предприятия.

2. Производственная. Организация производства новых товаров, организация новых технологий, сервиса, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товара.

3. Сбытовая. Организация системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), провидение ценовой политики и товарной политики.

4. Управление и контроль. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникацией на предприятии, организация контроля маркетинга.

ОТВЕТ

Маркетинговая информационная система – совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Вход Обработка Выход

Уточнение

Маркетинговая информационная система переводит информацию, полученную из внешних и внутренних источников в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб, поставляет необходимую информацию другим службам, предприятиям - производителям, НИОКР.

Система маркетинговой информации – информация необходимая для проведения маркетинговых мероприятий. Эта система включает 3 подсистемы:

1. Внутренняя информация – совокупность данных, имеющихся на предприятии. Источниками информации могут быть: маркетинговая статистика, данные о маркетинговых затратах и прочие данные.

2. Система внешней текущей информации – о состоянии изменения внешней среды фирмы, не государственного регулирования. Такая информация собирается при чтении специализированных изданий, книг, СМИ. От клиентов, поставщиков, дистрибьютеров

3. Система информации маркетинговых исследований – базируется на информации, полученной в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. Сбор такой информации осуществляется периодически, по мере необходимости.

Ответ.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и объективные факторы, влияющие на маркетинговые возможности. Будучи изменчивой, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы и при определенных условиях способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары.

Маркетинговую среду делят на Микро и Макросреды.

Микросреда - часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Элементы микросреды:

1. внутренняя, кот. Контролируется фирмой, к элементам относят: все подразделения самой фирмы (фин. службы, подразделения, сбыт и т.д.) поставщики фирмы.

2. внешняя – частично контролируемая маркетингом компании, ее элементы: поставщики, маркетинговые посредники (торговые фирмы)

Клиентура фирмы. Выделяют 5 видов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – это совокупность индивидов и частных лиц, приобретающих товары для личного пользования.

2. Рынок производителей – совокупность организаций и частных лиц, приобретающих товары для производства других товаров.

3. Рынок перепродаж

4. Рынок государственных учреждений – государственные учреждения которые покупают товары или услуги для выполнения своих функций.

5. Международный рынок – покупатели за рубежом страны, включает предыдущие 4 рынка.

Элементы внешней микросреды - Конкуренты

1. Желания конкурентов – это те желания, которые потребитель хочет удовлетворить.

2. Товарно-родовые конкуренты (функциональная конкуренция) – другие способы для удовлетворения какого-либо конкретного желания.

3. Товарно-видовые конкуренты – это прочие разновидности одного и того же товара.

4. Марки конкуренты (предметная конкуренция).

Контактные аудитории – любые гр. которые проявляют реальный или потенциальный интерес к гр. и оказывают влияние на ее способность достигать поставленные цели.

Макросреда– совокупность неподдающихся контролю факторов, за которыми фирма должна следить и реагировать.

ОТВЕТ.

Сегментация – деление потребителей на четкие группы, которые одинаково реагируют на предлагаемый продукт и маркетинговые стимулы.

Сегменты, полученные в результате успешной сегментации должны быть:

1. Определенными – т.е. иметь четкий набор потребителей и реагировать схожим образом на продукт и действия фирмы.

2. Хотя бы 1 из выбранных сегментов должен быть прибыльным.

3. Доступность для маркетинговых действий.

4. Должны использоваться в течение длительного времени.

При проведении сегментации первым шагом является выбор критериев или признаков сегментации. Критерии сегментации для рынков потребительских товаров и товаров производственного значения различны. Сегментацию можно проводить по продукту, потребителю и каналу сбыта.

Следующим шагом является определение привлекательности выявленных сегментов и выбор целевых рынков.

При оценке степени привлекательности различных сегментов учитываются следующие факторы:

- размер сегмента и скорость его роста;

- структурная привлекательность сегмента, а так же цели и ресурсы организации, освещающие этот сегмент.

Решив, в каком сегменте выступать, фирма должна осуществить позиционирование товара.

Позиционирование товара – определение места своего товара в сознании покупателя относительно товара конкурента. При этом, прежде чем, решить вопрос о собственном позиционировании товара, необходимо определить позиции всех товаров конкурентов и выбрать такие параметры продукта, которые обеспечат товару наибольшее конкурентное преимущество с точки зрения целевых потребителей.

Пути позиционирования:

1. Позиционировать себя рядом с товаром конкурентом, пытаясь занять наибольшую долю рынка. При этом, необходимо оценить: возможности и ресурсы фирмы, а так же достаточно ли большой рынок, чтобы вместить 2х и более конкурентов.

2. Разработать новый товар, которого еще не на рынке. Необходимо оценить технические и экономические возможности фирмы и достаточно ли покупателей, которые будут предпочитать ваш товар.

При определении позиции товара на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм.

ОТВЕТ

ФОКУС-ГРУППА или фокусированное групповое интервью — наиболее известный и широко применяемый исследовательский прием. Фокус-группа является одним из наиболее эффективных методов качественного исследования. Суть процедуры: нескольких (8-10 человек) «типичных» представителей целевой группы приглашают для участия в совместном обсуждении товара, услуги или рыночной ситуации. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение, как правило, проводится в специальном помещении и записывается на видео-, аудиопленку.

Работоспособность метода заключается в эффекте, создаваемой ситуации группового обсуждения. При проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого, что может очень сильно повлиять на качество и глубину, получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. В подобной группе проще снимаются психологические барьеры, облегчается выражение эмоциональных реакций.

Главный эффект – собираются разные точки зрения по изучаемому вопросу и можно оценить отношения людей к мнениям отличным от своего.

Недостатки: дорогостоящий, возможная непрезентативность (несоответствие результатов выборки всей генеральной совокупности), субъективная интерпретация полученных результатов инструктора.

ИЗУЧЕНИЕ МНЕНИЯ ЭКСПЕРТОВ используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем.

ОТВЕТ

Модель покупательского поведения

Изучение потребителей – изучение механизма «Черного ящика», в котором заключается структура нужд и запросов потребителя. Именно на ее изучение и направлен весь инструментарий маркетинга.

Характеристики покупателя представим в виде схемы

Социальные факторы:Сильное влияние оказывают референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношении или поведения человека.

Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.

Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей, в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Перечисленные на схеме факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.

Теория Альдерфера – объединяет 3 потребности: существование, связи, рост.

Теория Герцберга – обязательное присутствие двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой удовлетворение.

При покупке товаров можно выделить мотивы:

- мотив выгоды

- мотив снижения риска

- мотив признания

- мотив свободы

- мотив познания

- мотив содействия, соучастия

- мотив самореализации

Восприятие зависит от индивидуальных качеств человека и от окружающей его обстановки. Наиболее эффективно то впечатление, которое соответствует имеющимся у покупателя в данный момент потребностям, а так же которые резко отличаются от обычных потребностей. Помимо избирательного восприятия, человеку присуще избирательное искажение, т.е. корректировка поступающей информации в нужном ему направлении. За восприятием должно последовать усвоение полученных впечатлений, т.е. определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного опыта. Посредством действия и усвоения, человек приобретает убеждения, т.е. мысленную характеристику чего-либо. И на основе сложившегося убеждения складывается отношение к товару, оно то и формирует окончательную мотивацию.

Ответ

Процесс принятия решения о покупке: