Товарный ассортимент характеризуется

1) широтой (количество ассортиментных групп),

2) глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе)

3) сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Система формирования ассортимента включает ряд вопросов:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п. 1 и 2, но уже с позиции покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности продукта.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделий или предопределивших необходимость их изменений.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

ОТВЕТ

Товар – все, что может удовлетворить потребность, нужду и предлагается рынку с целью приобретения, использования, потребления, привлечения внимания.

Товар – идеи, услуги, места, виды деятельности, личности и т.п.

Каждый товар может быть изучен по трем основным направлениям:

1. По основным функциям;

2. По осязаемым признакам или параметрам товара;

3. По набору сопутствующих дополнительных услуг;

Товар можно рассматривать с позиции трех уровней:

1.Товар по замыслу.

2.Товар в реальном исполнении.

3.Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает:

1. Абонемент.

2. Бесплатный ремонт.

3. Свобода выбора.

Потребительские товары:

1. По степени присущей им долговечности:

- Длительного пользования;

- Кратковременного пользования;

2. С точки зрения привычек потребителя:

- Повседневного спроса: основные товары, импульсивной покупки, экстренные товары;

- Товары предварительного выбора (бытовая техника);

- Товары особого спроса (престижные товары);

- Товары пассивного спроса (либо потребитель не думает о них, либо не знает о его существовании);

- Товары производственного назначения:

А) Капитальное (частично присутствующее в готовом продукте, например транспорт) и оборонительное оборудование (не являются частью готового продукта);

Б) Материалы и детали – полностью используются в производстве и становятся частью готовой продукции (сырье, полуфабрикаты и детали);

В) Вспомогательные материалы и услуги – не входят в готовый продукт.

В международной практике следует использовать следующую классификацию товаров:

1. Единичный товар

2. Товары группа (парфюмированный набор);

3. Товар – объект (здание);

4. Товар - программа (программный продукт);

ОТВЕТ

Продвижение товара – совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулирование возникновения у них желания его купить.

Основные методы продвижения:

1. РЕКЛАМА – любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг конкретным заказчикам.

Разработка рекламной компании:

1. Определение целей рекламной деятельности.

Вид рекламы тесно связан с ее целями. Выделяют следующие виды рекламы:

- Информативная. Цель: сформировать определенный уровень знаний о продукте и фирме. Появляется от 1 недели до 1-2 месяцев до выхода нового товара или услуги на рынок.

- Стимулирующая. Цель: побудить потребителя обратиться в данную фирму и приобрести данный продукт. Содержательная эффективность такой рекламы зависит от мотивов, на которые она направлена.

- Имидж – реклама. Цель: создать благоприятное впечатление не столько о товаре, сколько о фирме.

- Сравнительная. Цель: прямое или косвенное сравнение с другими товарами.

- Реклама – напоминание. Цель: напомнить покупателям, где можно купить товар.

- Подкрепляющая реклама. Цель: убедить покупателя, что он сделал правильный выбор.

- Социальная. Реклама определенного образа жизни (против курения), реклама законопослушания (заплати налоги и спи спокойно), патриотическая реклама (к праздникам), размещение определенной марки, товара в кинофильме, художественном произведении и т.п.

2. Разработка бюджета рекламной компании. При оценке уровня развития национального рекламного рынка учитываются 2 параметра:

- рекламные затраты на душу населения;

- отношение объема рекламного рынка к ВВП.

Методы определения расходов на рекламу:

- % от общего дохода предприятия;

- В зависимости от проданной продукции;

- Путем рыночных обследований.

3. Идея рекламного обращения. Компания рекламного обращения состоит из:

- слогана;

- завязка;

- информационный блок;

- дополнительная информация.

4. Выбор средств распределения рекламы.

Необходимо определить широту охвата потенциальных потребителей. Охват – количество людей, ознакомленных с рекламным обращением.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности. Коммуникативная эффективность предполагает исследование рекламного обращения и каналов его размещения. Опросы как с подсказкой, так и без нее определяют узнаваемость рекламы.

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА - деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии ...

Эти средства обладают тремя характерными качествами:

· привлекательность и информативность;

· побуждение к совершению покупок;

· приглашение к совершению покупок.

К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).

3. ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ – устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Главное преимущество персональной продажи – эффективная обратная связь между потребителем и производителем.

4. PUBLIC RELATION– это планируемые продолжительные усилия, направленные на установление доброжелательного отношения между организацией и общественностью.

Цели:

1. Установление взаимопонимания и доверительного отношения между организацией и общественностью;
2. Формирование имиджа;
3. Формирование паблисити;
4. Сохранение репутации фирмы – создание у сотрудников фирмы чувства ответственности и заинтересованности в делах.

Основными объектами приложения сил являются:

- Население;

- Рыночная среда;

- Общественные организации – политические партии, религиозные организации и т.д.

- Государственные и местные органы управления;

- Персонал и друзья.

Средства Пиара:

1. Вербальные (устные и письменные): очерки, пресс-релизы;

2. Невербальные: жесты, внешний вид, окружение, сопровождающее работников пиара.

Инструментарии для реализации средств пиара:

1. Пресса;

2. Информационные агентства;

3. Телевидение;

4. Радио;

5. Журналистика.

Специальные мероприятия: презентации, церемонии, акции, встречи, круглые столы, выставки, ярмарки, фуршет, коктейль.

Выбор метода продвижения товара зависит от целей организации в области сбыта, бюджета, действий конкурентов.

Иерархия эффективности методов:

- Продукция производственного назначения:

Персональные продажи,

Стимулирование сбыта,

Реклама,

Пиар.

- Потребительские товары:

Реклама,

Стимулирование сбыта,

Персональные продажи,

Пиар.

ОТВЕТ

Товарный знак – марка или ее часть защищенная юридически. По закону «О товарных знаках» право на товарный знак приобретается согласно приоритету регистрации. Регистрация ТЗ действует в течение 10 лет с последующим продлением до бесконечности.

В качестве ТЗ нельзя использовать общепринятые наименования, Известные имена, характеристики качества продукции, государственные символы.

Товарный знак – обозначения, отличающие товары одной фирмы от аналогичных товаров других фирм. Торговый знак регистрируется, юридически защищается. При использовании торговый знак сопровождается буквой R в круге.

Товарный знак - один из видов промышленной собственности закрепленных Парижской конвенцией 1883 года. Является средством конкуренции.

С позиций маркетинга, ТЗ – символ товарной ответственности производителя. Торговый знак дает владельцу материальные выгоды. Он свидетельствует о высоком качестве товара, вызывает доверие покупателя благодаря хорошей репутации владельца ТЗ (не обязательно изготовителя продукта) и является рекламой продукции фирмы.

Именно при помощи торгового знака покупатель делает свой выбор в пользу товара или производителя товара.

ОТВЕТ

Торговая марка – оригинальное отличительное обозначение, присвоенное товару, индивидуализирующее товар и его производителя. Может представлять собой марочное имя, марочный знак, звуковой, световой, вкусовой, обонятельный, объемный и т.д.

В качестве т.м. могут быть использованы:

v фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которые можно произнести;

v фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительные цвет или другие обозначение, часть торговой марки, которые можно увидеть, но нельзя произнести.

Стратегии выбора марочного имени (марочные стратегии):

1. Использовать индивидуальное марочное название для каждого продукта;

2. Использовать единое марочное название для всех своих продуктов (Дофгань);

3. Использовать различные марки для различных групп продуктов (Дарья, Макфа)

4. Использовать марку компании в сочетании с индивидуальными марками продуктов.

Требования к марочному имени:

1. Должно быть легко произносимым и запоминаемым;

2. Должно содержать намек на выгоду и удивительные результаты;

3. Должно являться показателем качества.

Определение:

Треккинг – способ контроля политики продвижения марок.

Задачи исследования: исследуется известность марки, имидж, изменение потребления марки. Измеряется эффективность рекламы, влияние активности конкурента на положение марки.

ОТВЕТ

На выбор ценовой стратегии влияют следующие группы факторов:

Внешние факторы:

1. Политическая стабильность;

2. Тип рынка;

3. Конкуренция;

4. Экономическая ситуация;

5. Государственное регулирование;

6. Уровень и динамика инфляция;

7. Соотношение между ценой и ценностью и др.

Внутренние факторы:

1. Цели организации;

2. Специфика производимой продукции;

3. Цели маркетинга;

4. Стратегии комплекса;

5. Издержки;

Этапы ценообразования:

1. Определение цели ценообразования;

2. Анализ издержек;

3. Анализ спроса;

4. Анализ цен конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены.

Методы ценообразования:

1. Затратные методы – на издержки производства

А) Средние издержки +прибыль – наценка на себестоимость продукции;

+: На издержки ориентироваться легче, чем на прогнозируемый спрос. Метод справедлив как ля покупателя, так и для продавца.

Б) Расчет точки безубыточности. Рассчитывается, при какой цене будет обеспечен такой объем реализации, при котором будут покрыты валовые издержки и получена целевая прибыль.

2. Рыночные методы – с ориентацией на потребителей и конкурентов.

А) С ориентацией на потребителя.

- Изучается спрос. Исходя из спроса устанавливается цена.

- Цена устанавливается исходя из ценности товара. (стоимость в кафе и ресторане)

Б) На конкурента.

Необходимо ответить на вопросы:

Почему конкурент снизил цену?

Является ли эта акция временной?

Что произойдет с рыночной долей и прибылью компании, если она никак не отреагирует на изменение цены конкурента?

3. Параметрические методы

А) Агрегатный метод. Определяется параметрический ряд – отдельные части изделия, суммируются их стоимости. Так же суммируются стоимости отдельных узлов, затрат на сборку и нормативная прибыль.

Б) Балловый метод. Эксперты оценивают значимость параметров изделия. На основе этих оценок параметрам присваивается определенное количество баллов. Суммируя баллы получаем оценку технико-экономического уровня изделия с учетом коэффициента значимости потребителя.

ОТВЕТ

Стратегическое планирование представляет собой управленческий процесс создания и поддержания соответствия между целями, возможностями и шансами фирмы в сфере маркетинга.

Стратегический план разрабатывается на 3 – 5 лет.

Этапы стратегического планирования:

1. Программа фирмы

1-й этап "Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

- Что представляет собой наше предприятие?

- Кто является нашими клиентами?

- Что ценно для этих клиентов?

- Каким будет предприятие?

- Каким оно должно быть?

Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой

2. Задачи и цели фирмы – программа фирмы более детально должна быть развернута в подробный перечень целей и задач для каждого руководящего звена, при этом важным является разработка системы взаимосвязанных, имеющих качественное и количественное выражение целей и задач различного уровня. Эту систему принято называть деревом целей.

3. План развития хозяйственного портфеля

План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

- размеры и емкость рынка;

- темпы роста рынка;

- размеры получаемой на нем прибыли;

- интенсивность конкуренции;

- цикличность и сезонность деловой активности;

- возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

4. Стратегии роста фирмы

Стратегии роста фирмы:

Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на 3 уровнях:

Уровень 1

Выявление возможности интенсивного роста. Для это можно воспользоваться методикой, которая называется сеткой развития товаров и рынков.

Уровень 2

Выявление возможности интеграционного роста – возможность объединения с кем-нибудь в отрасли.

Регрессивная интеграция – заполучение во владение или жесткий контроль над фирмой – поставщиком.

Прогрессивная интеграция – заполучение во владение или жесткий контроль над фирмой системы распределения.

Вертикальная интеграция - заполучение во владение или жесткий контроль над фирмой конкурентом.

Уровень 3

Возможность диверсификационного роста.

ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Сводка контрольных показателей включает:

- объем продаж в рублях и в % к прошлому году;

- размер текущей прибыли в рублях и в % к прошлому году;

- бюджет для достижения этих целей в рублях и в %- от запланированной суммы продаж;

- размер бюджета на рекламу в рублях и в % от запланированной суммы продаж.

Такая информация поможет высшему руководству фирмы быстро понять основную направленность плана маркетинга. За сводкой помещается оглавление плана и описываются его разделы.

В разделе "Текущая маркетинговая ситуация" описываются сегменты рынка, приводятся основные товары, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения (торговые агенты, торговые точки, прямые поставки, магазины...).

В разделе "Опасности и возможности" перечисляются все опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или некоторым событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву жизненного цикла товара или к его прекращению.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором фирма может добиться конкурентного преимущества.

Перечень задач и проблем формируется в виде конкретных целей. Чтобы добиться этих целей, разрабатывается стратегия маркетинга, то есть сценарий действий на целевых рынках с указанием этих рынков, новых товаров, рекламы, стимулирования сбыта... Каждую стратегию нужно обосновать и уточнить, каким образом она учитывает вышеизложенные опасности и возможности.

Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год.

Одновременно, руководитель предприятия должен рассмотреть комплекс маркетинга и в общих чертах уточнить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как:

- новые товары;

- организация продаж на местах;

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- распределение товаров;

- цены.

Бюджеты: План мероприятий в программе действий позволяет управляющему разрабатывать соответствующий бюджет, который прогнозирует прибыли и убытки. Бюджет содержит 3 основных графы: поступление, расход, прибыль.

Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведении маркетинговых мероприятий.

Порядок контроля: Здесь излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного плана. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это значит, что высшее руководство фирмы может оценивать результаты, достигнутые в конкретные отрезки времени и выявлять производства,. не сумевшими добиться поставленных показателей.

Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

ОТВЕТ

Международный маркетинг – реализация товаров и услуг за пределами страны, а так же проведение фирмой маркетинговых исследований, когда:

- Фирма является частью или связана с другим предприятием, которое выступает на зарубежном рынке;

- Когда имеется некоторое влияние или контроль за маркетинговой деятельностью фирмы которое исходит из другой страны.

Стратегии выхода на зарубежные рынки:

1. ЭКСПОРТ (нерегулярный и активный).

Способы экспортирования:

1. Воспользоваться услугами независимых международных представителей;

2. Самостоятельное проведение экспортных мероприятий (экспортные отделы в своей стране, дистрибьюторы, зарубежные бытовые фирмы).

Проблемы при работе с дистрибьюторами:

1. Необходима постоянная мотивация;

2. Сложно контролировать объем продаж;

3. Возможно затруднение связи с дистрибьютором;

4. Сопротивление иностранной марки.

2. СОВМЕСТНАЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

1. Купля-продажа лицензии

Проблемы: потеря контроля над партнером, можно испортить репутацию фирмы. Лицензиат может вырасти в серьезного конкурента.

2. Франчайзинг

3. ЛИЗИНГ – долгосрочная аренда машин и оборудования при сохранении права собственности за арендодателем.

4. Инжениринг - инженерно-консультационные услуги, обособленные в самостоятельную сферу коммерческой деятельности. Такие услуги делятся на две группы: связанные с подго­товкой производственного процесса и услуги по обеспечению нормального хода процесса производства и реализации продукции.

5. Управление по контракту – знать как управлять;

6. Создание совместных торговых домов;

7. Создание совместных предприятий.

3. ПРЯМОЕ ИНВЕСТИРОВАНИЕ ЗА РУБЕЖ

Фирма помещает капитал в создание за рубежом своих собственных сборочных или производственных предприятий.

Проблемы: выбор места для своего бизнеса, поиск квалификационного персонала.

ОТВЕТ

Розничная торговля – любая деятельность, которая включает продажу товаров населению для личного пользования и организация для коллективного потребления или хозяйственных нужд.

Основная торговля осуществляется через розничные магазины и путем вне магазинно – розничной торговли, который включает прямой маркетинг, личную продажу и торговлю с помощью торговых автоматов (Вендинг).