Цена проникновения (внедрения)

Характеризуется установлением на новый товар низкой цены, иногда даже ниже себестоимости.

Используется при условиях:

- большого объема реализуемой продукции;

- наличие в «портфеле фирмы» продуктов на разной стадии жизненного цикла;

Кроме того, руководство должно быть уверено, что конкуренты не смогут быстро снизить цены на аналогичные товары.

Психологическая цена

4. Цена следования за лидеров в отрасли – устанавливается, следуя за главным конкурентом на рынке;

5. Цена с возмещением издержек производства – при работе по государственным заказам, либо выпуск новой технически сложной продукции с неопределенным конечным результатом.

6. Престижная цена: устанавливается на предметы роскоши.

Факторы, влияющие на установление цены на новую продукцию:

1. Скорость внедрения нового товара на рынок;

2. Доля рынка сбыта контролируемой фирмой;

3. Период окупаемости капиталовложений;

4. Характер реализуемого товара;

5. Конкретные условия рынка.

Ответ

Методы проведения маркетинговых исследований:

1. Разведочные методы – связаны со сбором информации, которой еще не было.

Метод 1. Изучение мнения экспертов – изучение мнения специалистов, имеющих опыт решения определенных проблем.

Метод 2. Фокус-группа – собирается однородная группа из 8-12 человек. Модератор осуществляет руководство этой группой. На определенную тему организовывается дискуссия. Недостаток: дорогостоящий метод, субъективная интерпретация результатов.

Метод 3. Анализ конкретной ситуации. Оценка имеющейся информации по проблеме, похожей на возникшую в данный момент.

Метод 4. Проекционный метод – исследование скрытых мотивов покупок определенных товаров (ассоциативные методы, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей).

2. Описательные исследования – направлены на описания маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При этом, как правило, ищутся ответы на вопросы: что? Где? Когда? Как?

3. Казуальные исследования – экспериментальные исследования. Проводятся для проверки гипотез связанных причинно-следственными связями. Определяются как эти изменения реагируют на независимые явления.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных:

Первичные данные – информация, собранная впервые, специально для решения определенных задач в результате полевых маркетинговых исследований.

Вторичные данные – информация, которая собрана из внешних и внутренних источников для других целей, в результате проведения кабинетных маркетинговых исследований.

Методы сбора первичных данных:

1. Опрос – количественный метод. Систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы к респондентам.

Виды опросов: по кругу опрашиваемых, по количеству одновременно опрашиваемых, по количеству вопросов или тем вкладываемых в опросный лист, по виду стандартизации, по частоте опроса.

Опрос можно проводить путем задания вопроса с помощью компьютера или самостоятельного заполнения анкеты респондентом.

2. Наблюдение – качественный метод.

Прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за чем-либо;

Непрямое наблюдение – изучается результат определенного поведение, а не само поведение;

Открытое и скрытое наблюдении;

Структурированное наблюдение – когда исследователи заранее знают за чем будут наблюдать. Все остальное игнорируется.

Неструктурированное наблюдение – фиксируется все, за чем успевает проследить наблюдатель.

Наблюдение осуществляется за короткий срок и явления должны протекать на публике и быть доступными для наблюдателя.

Этапы проведения наблюдения:

1. Цель наблюдения;

2. Обеспечить доступ к среде;

3. Выбор способа наблюдения;

4. Выбор единиц наблюдения;

5. Подготовка документации и оборудования;

6. Проведение наблюдения, сбор данных и написание отчета о наблюдении.

3. Эксперимент – проверка влияния изменения какой-либо переменной на др. зависимую переменную.

Для принятия маркетинговых решений надо иметь информацию о предположительном успехе отдельных вариантов действий. Ее можно получить с помощью эксперимента.

Эксперименты могут быть полевые и лабораторные.

Лабораторные – проводимые в студии с целью устранения побочных факторов.

Полевые – проводятся в реальных условиях, требуют больше времени, средств, но достовернее. Некоторые виды экспериментов называются пробным маркетингом. Проводятся в одном или нескольких городах с целью определить возможный объем продаж. Фирма испытывает сбыт или через обычные каналы (дорого, требует много времени, неконфиденциален), или специальные исследовательские фирмы реализуют товар через особых дистрибьюторов.

4. Панель - многократный опрос интересующей группы покупателей через равные промежутки времени.

По времени:

краткосрочные (не более 1 года);

долгосрочные (до 5 лет).

Такой метод дает возможность сравнить результаты последующих опросов с итогами предыдущих и установить тенденции и закономерности изучаемых явлений.

5. Методы типа «Дельфи». Итеративная процедура анкетного опроса. Сначала проводится индивидуальный опрос, обычно в форме анкет. Эксперты дают ответы не аргументируя их.

ОТВЕТ

Концепции управления маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства. Исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителю продукт максимально доступным для него. Эта концепция подходит, когда спрос превышает предложения и необходимо делать акцент на повышение производительности труда.

Недостаток заключается в том, что может произойти обезличивание товара и не учитываются интересы потребителя.

2. Концепция совершенствования товара. Исходит из того, что потребители наиболее благосклонны к товарам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация постоянно должна совершенствовать продукт.

Недостаток – производитель может забыть, что потребитель может удовлетворить свою потребность другим способом.

4. Концепция интенсификации коммерческих условий. Исходит из того, потребитель не будет покупать продукт если организация не примет усилий по его продвижению. Обычно применяется к товарам пассивного спроса.

Недостаток: вводит потребителя в заблуждение, искажение.

5. Концепция маркетинга, исходит из того, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их наиболее полно и эффективно по сравнению с рынком-конкурентом.

6. Концепция социально-этнического маркетинга. Появилась в связи с недовольством очень многих людей принципами концепций маркетинга. Данная концепция объединяет 3 фактора: прибыль организации, нужды и потребности потребителей, учет интересов общества в целом и отдельного индивида в нем.

ОТВЕТ

Критерии проведения сегментации рынков потребительских товаров:

1. Географическая сегментация – деление рынка на географические единицы: по плотности, по численности, по климатическим условиям и т.д.

2. Возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

3. Геодемографическая сегментация – допускается, что группы населения с определенным уровнем дохода концентрируется в одном районе.

4. Социально-экономическая сегментация – по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

5. Психографическая сегментация – от социального класса, жизненного стиля, личности, характеристик потребителя.

6. Поведенческая сегментация – от уровня знания продукта, отношения к нему, характер использования продукта или реакция на него.

Виды поведенческой сегментации:

1. По обстоятельствам поведения

2. По статусу пользователя: бывшие, новички, регулярные

3. По интенсивности потребления

7. На основе степени лояльности – приверженность потребителя к определенной марке продукта

Критерии сегментации рынка товаров производственного назначения:

1. Отрасли

2. Форма собственности

3. Тип организации

4. Размер предприятия

5. Размер закупок

6. Направление использования купленных товаров

7. Географическое положение

Следующим шагом является определение привлекательности выявленных сегментов и выбор целевых рынков. При оценке степени привлекательности различных сегментов учитываются следующие факторы:

1. - размер сегмента и скорость его роста;

2. - структурная привлекательность сегмента, а так же цели и ресурсы организации, освещающие этот сегмент.

Привлекательность определяется пятью конкурентными силами, отражающими концепцию конкуренции Портера.

ОТВЕТ

Выбор канала распределения зависит от возможностей фирмы, от продукции, которую она производит, какую долю рынка хочет охватить и от функционирования торговых каналов. Определяющими характеристиками здесь являются размеры фирмы и масштабы производства.

Мелкие фирмы отдают предпочтение оптовым компаниям, а крупные используют независимых посредников, а так же создают собственные каналы распределения.

Основные характеристики товара при выборе канала распределения:

1. Цена;

2. Интеллектоемкость;

3. Сезонность (через посредников);

4. Приверженность моде (через посредников).

Характеристики рынка:

1. Емкость рынка;

2. Плотность распределения потребителей;

3. Средний доход потребителей.

Характеристики функционирования торговых каналов:

1. Длина канала – количество звеньев разных уровней;

2. Ширина канала – количество звеньев одного уровня;

3. Цена канала – стоимость сбыта единицы товара в единицу времени.

На выбор канала так же влияет имидж канала, практика сотрудничества, традиции, выполнение дополнительных услуг, функций и т.д.

Большое значение в работе канала распределения занимает процесс организации товародвижения, который включает следующие этапы:

1. Выбор места хранения запасов;

2. Определение системы перемещения грузов;

3. Ведение системы управления запасами;

4. Установление процедуры обработки заказов;

5. Выбор способов транспортировки.

Характеристики при выборе вида транспорта:

1. Стоимость (воздушный, автомобильный, ж/д, водный, трубопроводный);

2. Соблюдение сроков доставки;

3. Скорость доставки от двери до двери;

4. Возможность доставки в любые точки страны;

5. Универсальность;

6. Интенсивность перевозки (число отправки груза в сутки).

Посредники различаются по следующим характеристикам:

1. Право собственности на товар;

2. Наличие складской силы;

3. Полномочия по сделкам;

4. Размеры партии товара;

5. Тип контакта с покупателем;

6. Физический контакт с товаром;

7. Обладание помещением и оборудованием.

Посредники:

1. Независимые – приобретают продукт в собственность, реализуют его и получают прибыль;

1.1 Дистрибьютер – независимые оптовые посредники, занимающиеся сбытом продукции производственного назначения;

1.2 Дилер – независимый оптовый или розничный посредник, который ведет операции от своего имени или за свой счет.

2. Зависимые – не претендуют на право собственности на товар, работают за комиссионное вознаграждение.

2.1 Брокер – сводят изготовителей и потребителей продукции для совершения сделок;

2.2 Торговые агенты – физические или юридические лица, которые совершают сделки купли-продажи в интересах других лиц;

2.2.1 Промышленные - которые работают с несколькими производителями и пользуются правом сбыта продукции на определенной территории;

2.2.2 Сбытовые – занимаются сбытом всей продукции, выпускаемой предприятием. Неограниченны в территории.

2.3 Комиссионер – оптовые или розничные посредники, получающие продукцию на принципах консигнации – поручение владельца товара другой стороне продать товар со склада от своего имени но за счет владельца товара.

2.4 Комивояжер – разъездной торговец по образцам;

2.5 Прокурист – доверенный торгового предприятия, имеющий полномочия на совершение различного рода сделок.

ОТВЕТ

Факторы, определяющие поведение покупателя на рынке:

Сильное влияние оказывают референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Одним из важных факторов является принадлежность к той или иной социальной группе, при чем, индивид может являться одновременно членом нескольких групп, в каждой выполняя свою роль. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий интегрированный показатель положения определенной группы и ее представителей в обществе.

В пределах каждой социальной группы человек свободен в выборе стиля жизни – понятие характеризующее особенности повседневной жизни людей. В основе большинства моделей описания стиля жизни лежит триада: деятельность, интересы, мнения.