Теории и концепции «просачивания», подражания

Одну из первых концепций моды, элитарную, или концепцию «эффекта просачивания» (диффузия) немецкий социолог и философ Георг Зиммель (1858−1918 гг.) выдвинул в начале XX века в работе «Мода» (1904 г.) [11, с. 266−291], на основе своих наблюдений за поведением высших и низших социальных слоев общества. Согласно концепции Г. Зиммеля мода существует в обществах с классовой структурой. Социальная элита использует моду для обозначения своего статуса: «Мода означает, с одной стороны, присоединение к равным по положению, единство характеризуемого ею круга и именно этим − отъединение этой группы от ниже ее стоящих, определение их как не принадлежащих к ней» [11, с. 269].

В основе изменения моды лежит стремление низших классов имитировать стиль одежды высшего класса. Низшие слои стремятся подражать элите, при помощи моды демонстрируют иллюзорную общность с высшими классами. (В этот период индустриальное общество только зарождалось, соответственно, производство готового платья стояло у своих истоков, а подавляющее большинство населения либо сами себя обшивали, либо заказывали одежду у портных).

При этом, как только высший класс осознает, что его одежда имитируется низами, у него появляется потребность в социальной дистанции. Чтобы обозначить вновь и сохранить свой статус и отличие от остальной массы, высший класс создает новые тенденции в моде, которые снова копируются низшим классом, таким образом, процесс изменения моды повторяется вновь и вновь. Зиммель писал: «Мода всегда носит классовый характер, и мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу» [11, с. 267].

В итоге, процесс трансформации моды в одежде последовательно движется сверху вниз, от более высокого социального класса к более низкому, до тех пор, пока мода окончательно не просачивается до низших слоев общества, распространяются в обществе в целом – так возникает мас­совая мода. В современной литературе эта теория получила название «просачивание вниз» (англ. «Trickle-down»).

Элитарную теорию моды поддерживал и французский социолог Габриэль Тард (1813–1904 гг.). В работе «Законы подражания» (1890 г.) он выдвинул теорию идеологической причинности моды, получившую название «теория подражания».

По мнению Тарда, в основе процесса общения лежат два явления: «изобретение» и «подражание», к которым он в дальнейшем добавил «оппозицию» (социальный конфликт). По степени устойчивости подражание делится на подражание-обычай и подражание-моду. Если обычай − это подражание предкам, ограниченное рамками своего сообщества, то мода − это подражание современникам. Мода и подражание содействуют распространению новшеств и ведут к унификации общества. В конце XIX века моду несли высшие классы, элита общества, именно им подражали массы, так распространялась культура элит, становясь массовой.

На то, что мода по своей сущности является подражанием, указывал и английский социолог Герберт Спенсер (1820–1903 гг.) в книге «Принципы этики» (1982−1983 гг.). И объектом подражания является элита общества. На основе анализа большого этнографического и историко-культурного материала он выделил два вида побуждений к подражательным действиям. К первому виду относятся действия, мотивируемые желанием выразить уважение лицам с более высоким статусом. Ко второму виду – действия, стимулируемые стремлением подчеркнуть свое равенство с ними. То есть существует почтительное подражание и подражание-соперничество, что характерно только для сравнительно независимого общества. По мнению Спенсера, последний мотив лежит в основе возникновения моды.

В попытке объяснить моду в XX в. выдвигаются новые трактовки, согласно которым в отличие от классической теории «просачивания вниз» мода распространяется внутри социального слоя – горизонтальное распространение, или происходит имитация элитой общества моды низших слоев, когда модные тенденции не «просачиваются вниз», а «всплывают» из различных субкультур.

В рамках «теории массового рынка» американский маркетолог Чарльз У. Кинг в работе «Распространение моды: опровержение теории «просачивания вниз» (1963 г.) предложил трактовку распространения модных тенденций, получившую название «просачивание по горизонтали» (англ. «Trickle-across»). Исследования Кинга, проведенные в рамках сетевого маркетинга, показали, что в индустриальном обществе распространение моды происходит скорее горизонтально, через однородные социальные группы, внутри определенных субкультур, каждая из которых имеет своих лидеров и свободу выбора стиля, нежели вертикально с верхнего социального уровня на нижний. Причину такого распространения Кинг видел в массовом производстве модных продуктов и развитии средств массовой коммуникации, особенно телевидения.

Кинг предложил несколько тезисов, объясняющих синхронное горизонтальное распространение моды на одежду среди всех социально-экономических групп.

Во-первых, новый стиль в одежде, включающий силуэт, ткань, цвет, изменения деталей одежды, благодаря информатизации стал доступен всем потребителям одновременно. В течение каждого сезона индустрией моды обеспечивается синхронная адаптация новых моделей среди всех социальных слоев общества.

Во-вторых, потребители стали свободнее и в своем выборе из широкого спектра существующих и новых стилей, и в удовлетворении своих персональных потребностей и вкусов, поскольку модные продукты дифференцированы по цене, качеству материалов, качеству изготовления. Отпала необходимость следовать за модой высшего класса.

В-третьих, в каждом социальном слое есть свои новаторы моды и лидеры мнений, те, кто начинает распространение новых тенденций модной индустрии.

В 1970 г. Джордж Филд опубликовал работу «Феномен изменчивого статуса − направленная вверх диффузия инноваций» [27], в которой проанализировал влияние различных субкультур, оказавших огромное влияние на моду 1960−1970 гг. По мнению Филда, субкультуры способны представлять в обществе новую моду, которая вначале выполняет функцию групповой идентификации и впоследствии усваивается другими сегментами общества. Он заметил, что в области моды могут лидировать не только модельеры классической моды, но и группы (социумы), в том числе неформальные, из самых низов общества, если они соответствуют следующим критериям:

· являются заметным сегментом общества;

· обладают способностью изобретать новый стиль, причем этот новый стиль должен являться знаком принадлежности к этой группе;

· изначально не обслуживаются модной индустрией.

Мода заимствует стили этих групп и делает их доступными для всего общества через массовое производство. Именно таким образом мода заимствовала стили хиппи, панк, грандж, милитари, стиляги.

Теория, предложенная Филдом, получила название «просачивание вверх» (англ. «Trickle-up») или «теория субкультур».

Изменения в моде сопровождают изменения в экономике, культуре и социальной жизни. Различные теории и концепции «просачивания» отражают изменения, произошедшие в моде за прошедшее столетие, когда из моды, принадлежавшей элите в капиталистическом обществе, она превратилась в массовое явление, не только охватывающее различные слои общества, но и формируемое различными социальными слоями в индустриальном обществе.

1.3 Концепции «демонстративного потребления»