И модная коммуникация

Между процессом производства и процессом распространения моды существует прочная взаимозависимость. Например, основными источниками спроса на продукцию предприятий текстильной промышленности являются предприятия швейной промышленности, именно они обеспечивают рентабельность деятельности текстильных компаний. Прибыль же швейных производств, в свою очередь, зависит от розничных продавцов, закупающих у них продукцию для последующей продажи потребителям. Между всеми звеньями должно быть «достигнуто согласие» в том, что будет востребовано потребителем.

А. Гофман отмечает, что мода как процесс характеризуется следующими фазами [1, с. 124]:

1. Производство моды:

■ идеальное производство;

■ материализация моделей;

■ массовое производство.

2. Распространение моды:

■ распространение имиджа моды (прямая и скрытая реклама);

■ распространение материальных объектов моды.

3. Потребление моды.

Согласно типологии, принятой в экономических науках, в зависимости от выполняемых функций все участвующие в создании, регулировании и распространении моды, разделяются на категории:

■ производителей, создающих модные объекты;

■ распространителей, передающих моду от производителей к потребителям [1, с. 85−90].

Приведенное далее деление на категории, так же как и подразделение внутри категорий, в значительной мере условно.

Производители. В профессиональной деятельности по производству одежды часто возникают вопросы, связанные с ролью тех или иных специалистов в создании и распространении моды.

Определимся, что в категории производителей рассмотрим тех, чья профессиональная деятельность так или иначе связана с созданием модных объектов и их тиражированием для удовлетворения модного спроса. М. Килошенко относит к производителям моды тех, чья роль в производстве модных объектов определяется должностными инструкциями и уставами [3, с. 102]. Задача производителей − создавать новые изделия, которые будут привлекать внимание потребителей и будут приобретены ими, независимо от того, заслуживают они похвалы или нет. Гофман в категории производителей условно выделяет[1, с. 86]:

· творцов,

· изготовителей,

· размножителей.

Творцы − это те, кто создает оригинальные образцы, оригинальные идеи или оригинальные интерпретации идей. К творцам относятся модельеры, композиторы, писатели, режиссеры, актеры и др. Авторы составляют творческое ядро моды. Среди создателей моды в одежде в профессиональном плане в последнее время принято различать дизайнеров (художников-конструкторов), кутюрье (художников-модельеров) и представителей новой профессии − стилистов [3, с. 226]. Цель стилиста заключается в определении собственной линии предприятия на основе анализа и синтеза модных течений.

Однако с точки зрения моды, при создании модели одежды, музыкального произведения, написании романа невозможно достоверно утверждать, попадает ли вообще это творение в орбиту моды, станет ли оно знаком модных ценностей, будет ли в моде вообще, и когда это произойдет. Поэтому создатели объектов еще не творцы моды.

В соответствии с различными концепциями, мода − это заговор модельеров и производителей; моду творят публичные люди − референтная группа, эталонная для большинства общества или для определенного социального слоя. Эти концепции находят свое подтверждение в современной моде. Поэтому существуют творцы моды, которые в своей профессиональной деятельности не связаны с созданием модных объектов и относятся к категории потребителей.

Изготовители в профессиональном отношении − это те, кто участвует в создании экспериментальных образцов. Это инженеры-технологи и конструкторы, сотрудники редакций журналов и телестудий, студий звукозаписи, киностудий и т. д. То есть все те, кто придает созданным оригинальным произведениям и идеям вид, пригодный для производства или потребления в массовом масштабе.

Размножители воспроизводят объекты в количестве, достаточном для того, чтобы обеспечить ими модное предложение и удовлетворить модный спрос. Размножение рассматривается как любая деятельность по тиражированию реальных или будущих модных стандартов и объектов. Размножением является и массовое производство товаров широкого потребления (одежды, обуви, аксессуаров, мебели, модных напитков и др.), и полиграфическая деятельность типографий по выпуску модных журналов, производство дисков с видео- и аудиозаписями и т. п.

Распространители участвуют в прямом или косвенном распространении моды. Прямым считается непосредственное распространение модных объектов среди потребителей, косвенным − создание и распространение информации о модных стандартах и объектах, своего рода «сообщений» о моде.

Наиболее массовой формой прямого распространения является торговля. Каналами прямого распространения можно считать всевозможные магазины по продаже одежды, обуви, других модных объектов, а также распространение журналов, видео и аудиокассет и др.

Каналы косвенного распространения моды разнообразнее. Это различные выставки и показы, средства массовой информации, распространяющие информацию о моде.

Показы мод играют особую роль в распространении моды. Профессиональная организация кутюрье − Синдикат высокой моды (La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne), основанная в 1911 году, взяла на себя составление календаря показов мод, которого придерживаются и по сей день. Массовость моды расширила границы показов. В отличие от первых, проходивших в Париже, показы мод ежегодно проходят в Лондоне, Милане, Нью-Йорке, Москве. Существуют строгие правила, касающиеся рекламы и воспроизведения изображений с показов в средствах массовой информации.

Среди СМИ выделяются модные журналы, каналы телевидения и интернет-сайты. Именно в них идеи модельера интерпретируются и разъясняются публике, состоящей из непрофессионалов в области моды, и таким образом обеспечивается реклама новшествам. Потребителей информируют о том, что именно − одежду, цвет, формы, лицо − можно считать модными, какого человека можно назвать модным и кто из современников соответствует этому определению.

Среди пишущих о моде выделяются две группы: журналисты и редакторы, которые занимаются изучением появляющихся эстетических, социальных и культурных инноваций и провозглашают какие-то из них важными, а иные − не заслуживающими внимания [17, с. 34]. Именно они обладают властью открывать миру новых интересных модельеров. Но поскольку журналы о моде напрямую служат интересам индустрии моды, первостепенная функция, которую они выполняют, это распространение новых идей для стимулирования продажи новых коллекций.

Необходимо подчеркнуть, что деление на «производителей» и «распространителей», так же как и подразделения внутри этих категорий, в значительной мере условно. В самом деле, «размножители» в ряде отношений могут рассматриваться как «распространители». Например, издательства и типографии, обеспечивая массовое производство печатной продукции, тем самым участвуют в начальной стадии распространения «мод». В свою очередь, сам процесс распространения в современную эпоху подвергается индустриализации. И «производители», и «распространители», естественно, сами выступают в роли «потребителей». Последние также могут выступать в роли «творцов», даже не будучи профессионалами.

Функционирование моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные сообщения («моды») достигают своего адресата, т. е. потребителей. И не просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них, а принимаются ими, обретают своих приверженцев.

Модная коммуникация. Если процесс принятия моды сводится к индивидуальному решению человека носить какую-либо вещь или нет, то в центре процесса распространения моды находится решение множества людей относительно принятия той или иной модной новинки. Скорость и сфера распространения нововведений зависят от нескольких факторов [17]:

· средств массовой информации;

· личных контактов между теми, кто уже принял эту новинку, и их потенциальными последователями;

· воздействия на потребителей со стороны лидеров мнения;

· интенсивности передачи информации о моде от одной социальной системы к другой.

Теории распространения моды пытаются объяснить, как происходит ее принятие большим количеством людей внутри социальной системы. В качестве последней могут выступать жители одного города, учащиеся школы, компания друзей или иная группа регулярно взаимодействующих личностей. Любое их взаимодействие правомерно рассматривать как коммуникативный акт, в процессе которого возможно распространение информации об инновациях, например, о новом стиле в одежде. Неформальное межличностное общение оказывает влияние на нашу повседневную жизнь. Доказано, что личное вербальное воздействие является наиболее эффективным видом коммуникации в ситуациях, связанных с модой [17]. Именно реакция друзей и знакомых на новую стрижку или приобретенное платье имеет основополагающее значение, и женщины особенно подвержены влиянию со стороны подобных себе. Одобрение и восхищение стимулируют определенное поведение, а неодобрение или презрение, напротив, заставляют человека изменить что-либо в своей одежде или внешности.

Объясняя распространение моды на узком межличностном уровне, Гофман [1, с. 124] выделяет пять стадий принятия «модного» сообщения:

1. На стадии оценки индивид подвергается воздействию сообщения, но еще лишен достаточно полной информации о нем.

2. На стадии интереса он включается в поиск информации о сообщении.

3. На стадии оценки индивид в своем сознании как бы примеряет «моду» к настоящим и будущим ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее.

4. На стадии испытания он подвергает ее «экспериментальной» проверке для определения ее соответствия своим потребностям и ценностям социальной среды.

5. На стадии принятия индивид становится приверженцем моды.

В конечном итоге к распространению информации о нововведении среди большинства членов социальной системы приводят комбинированное воздействие внешних источников и межличностное общение внутри системы. Затем новинка приобретает право называться модой, а для этого совершенно необходимо ее признание. Признание новых форм элементов гардероба в качестве моды − это шаг, который необходим для принятия их обществом.

Выводы

Для сторонников моды ее ценность заключается в новизне. Вследствие этого мода представляет процесс, основой существования которого является инновация, когда одни модные образцы сменяются другими − «новомодными». Новизна в моде чаще является относительной, мода заимствует новые идеи и модели из прошлой моды или из других культур, трансформируя их с учетом современных технологий.

Закономерностью развития моды, позволяющей осуществлять ее прогнозирование, является цикличность, заключающаяся в возврате неких типичных моделей или тенденций через определенные промежутки времени. Особенно заметна цикличность в моде на одежду, где она проявляется в чередовании стилей, силуэтов, изменений в структуре и оформлении материалов.

Цикличность характерна и для распространения моды среди ее участников. При возникновении новой моды она принимается незначительным меньшинством, далее следует признание большинства и далее вновь уменьшение числа приверженцев вплоть до замены другой модой. Таким образом, в моде «новомодное» и «старомодное» всегда сосуществуют рядом.

К созданию и распространению моды причастны многие, для кого мода является сферой профессиональной деятельности, объединенные в целую отрасль − индустрию моды. А также лидеры моды, «инноваторы», находящиеся в числе ее потребителей и рискующие примерить модные новинки первыми. Во взаимодействии производителей и потребителей моды осуществляется модная коммуникация, в результате которой происходит принятие индивидуумом новой моды.

Вопросы для самоконтроля

1. Привести понятие инновации применительно к моде.

2. Перечислить виды модных инноваций.

3. Привести примеры модных инноваций заимствования из прошлой моды.

4. Привести примеры модных инноваций заимствования из других культур. Какие модные тенденции, ставшие классическими, были заимствованы модой из молодежных субкультур?

5. Привести примеры модных инноваций результатов изобретения.

6. Рассмотреть, как связаны понятия модная инновация, моральный и физический износ.

7. Рассмотреть, какие характеристики применяются для выделения циклов в моде.

8. Привести примеры модных циклов в одежде. Какие признаки положены в основу выделения модных циклов? Какова их продолжительность?

9. Указать, каковы причины модных циклов, по мнению социолога Л. И. Ятиной.

10. Перечислить стадии и этапы модных циклов, определяемых по числу участников моды.

11. Как классифицируются потребители моды по скорости принятия и усвоения моды?

12. Описать, какую роль играют «творцы» в создании моды. Кто может быть отнесен к этой категории?