Ценности моды и их значения

Не существует стандартов поведения и объектов, которые были бы модными изначально, «по природе», вследствие своих внутренних свойств. Они становятся модными тогда, когда наделяются модными значениями, то есть замещают и указывают на какие-то ценности [1, с. 15].

Под модными значениями (знаками моды) понимается изменение смысла, изначального предназначения того или иного объекта или стандарта. Например, мобильный телефон в руках человека уже служит не только средством связи, но и является знаком его (человека) современности и состоятельности, признаком модности. Или, например, гость заказывает в ресторане суши. Это может быть не только выражением его вкусовых предпочтений. Знакомство с суши − знак моды, знак современности.

Ценности − это какие-либо важные интересы и нормы, выражающее определенный жизненный смысл, которым следует человек в повседневной жизни, которые он считает не только обязательными, но и увлекательными, захватывающими.

Модная ценность − это получивший широкое распространение конкретный устойчивый интерес (увлечение), обладающий признаками престижности, современности.

Например, вы считаете, что «здоровый образ жизни» является самостоятельной ценностью. Если такая идея разделяется не только вами, но и другими членами социальной группы, общества и становится популярной, то ее можно рассматривать как отдельную, модную в данном сообществе ценность. Примерами модных ценностей могут быть отказ от курения, отказ от приема алкоголя, занятие шейпингом или бодибилдингом, общение с интересными людьми, употребление вкусной оригинальной пищи, прослушивание музыки и т. д.

Ценности и значения моды существуют, разумеется, не сами по себе, но реализуются в поведении людей − участников моды. По отношению к человеку ценности служат объектами его интересов, а для его сознания − повседневными ориентирами в предметной и социальной действительности.

Модное поведение − это поведение, ориентированное на стандарты, объекты и ценности моды. То есть такое поведение, когда человек пытается подражать стандартам моды, обладать модными объектами и стремится следовать личностно значимым для него ценностям, которые воспринимаются окружающими как престижные и современные. Например, следование такой ценности, как «здоровый образ жизни», может проявляться в посещении витаминных баров, в контроле потребляемых калорий, употреблении в пищу блюд растительного происхождения, отказе от алкоголя и курения, занятиях фитнесом, активном отдыхе и т. п.

Мода превращается в ценность, когда норма модного поведения принимается человеком, становится его внутренней потребностью, желанием. Те или иные стандарты и объекты оказываются «в моде» тогда и только тогда, когда они обладают модными значениями, то есть замещают и указывают на какие-то ценности.

Модные ценности выступают как свойства предмета или явления, однако они присущи ему не от природы, не просто в силу внутренней структуры объекта самого по себе, а потому, что он вовлечен в сферу общественного бытия человека и стал носителем определенных социальных отношений.

А. Гофман определяет три уровня ценностей [1, с. 15], характерных для модных объектов и стандартов:

1) экономический аспект ценности объектов;

2) уровень внутренних (атрибутивных) ценностей;

3) уровень внешних (денотативных) ценностей.

На первом уровне выделяется стоимостной аспект объекта (в экономическом смысле этого слова, в первую очередь, как себестоимость), а так же такие качества как полезность, красота и т. п., которые сами по себе являются «немодными».

Что же обозначают два следующих уровня ценностей?

Так, дорогостоящая вещь (вещь с высокой экономической ценой) может быть совершенно немодной, т. е. обладать нулевой ценностью в своем собственно модном аспекте. Однако вещь, обладающая малой полезностью (например, драгоценности), или с низкой себестоимостью (те же украшения, только бижутерия) может обладать высокой ценностью с точки зрения моды.

А. Гофман утверждает: «Мода принадлежит миру людей, а не вещей, и именно люди предписывают вещам определенные значения. Вещи сами по себе не меняются под влиянием моды; их изменяют люди, приписывающие им значения, взаимодействующие между собой и с культурой» [1, с. 9].

Внутренние (атрибутивные) ценности обозначают те качества, которые присущи всем модным стандартам и объектам. К ним относятся:

· современность,

· универсальность,

· демонстративность,

· игра.

Современность– фундаментальная ценность моды, собственно, мода обозначает те объекты и стандарты, которые обладают ценностью в настоящее время, однако для них обязательным условием является смена в будущем.

Богардус отмечал: «Стремление к новому опыту имеет в моде основное значение. Люди устают от старого и страстно желают нового». Одним из выражений современности моды является ее новизна. При этом «новизну» в моде понимают в весьма условном смысле: это то, что ново лишь по отношению к моде предыдущих периодов, но отнюдь не по отношению к традициям в целом. Новизна в моде рассматривается как мотивация модного поведения, обращение к современности в той или иной форме служит основным аргументом в пользу принятия или отвержения того или иного поведенческого образца.

Универсальностьприсуща моде последнего пятидесятилетия, в отличие от моды предыдущих столетий, и проявляется в современной моде через ее массовость. Универсальность моды обеспечивается участием в ней различных социальных слоев населения, демографических категорий. Современная мода носит глобальный характер, она в своем движении легко преодолевает межгосударственные границы. Это обусловлено особенностями современной экономики, развитием массового производства и потребления, средств коммуникации, культурных контактов.

Массовость моды, отчасти носит отрицательный характер. Общество в целом и каждый индивид в частности не только потребляет и использует в своей жизни вещи, навязываемые массовой модой, но и начинает приобретать ценностные ориентиры большинства (массы), говорить модными штампами и даже думать как все.

Демонстративностьмодызаключается в том, что она выступает как одна из форм передачи информации от одних людей другим. Демонстративность имеет корни в биологических аспектах существования человека. Из многочисленных исследований известно, сколь важную роль играет демонстративность в поведении животных.

В современном обществе, где общение между людьми носит поверхностный и кратковременный характер (на улице, в транспорте, общественных местах), информацию о человеке передает его внешность и, как правило, ту информацию, которую он сам хочет сообщить, поэтому в настоящее время. Актуальным является понятие модной внешности как средства самоидентификации, наглядной демонстрации своего социального статуса и формы демонстративного поведения. «Встречают по одежке, а провожают по уму», − гласит пословица. Понятно, что акцент в ней сделан на второй части, но и первая сама по себе не лишена смысловой нагрузки: встречают-то все-таки по одежке. Большинство людей, следуя моде, стремятся выразить свою индивидуальность, создать новый образ, произвести положительное впечатление на окружающих или используют модную внешность как средство привлечения внимания противоположного пола.

Играпредставляет собой универсальный элемент культуры. Нидерландский историк и культуролог Йохан Хейзинга (1872−1945 гг.) в книге «Человек играющий» (1938 г) [30, с. 32] определяет игру «некоей свободной деятельностью, которая осознается как «ненастоящая», не связанная с обыденной жизнью, и, тем не менее, могущая полностью захватить играющего; которая не обусловливается никакими ближайшими материальными интересами или доставляемой пользой; которая протекает в особо отведенном пространстве и времени, упорядоченно и в соответствии с определенными правилами и вызывает к жизни общественные объединения, стремящиеся окружать себя тайной или подчеркивать свою необычность по отношению к прочему миру своеобразной одеждой и обликом. Такая игра с самого начала полна элементов, свойственных игре вообще: порядка, напряжения, движения, величавости и восторга».

«Игровая функция может быть сразу же сведена в основном к двум аспектам, в которых она себя проявляет. Игра − это борьба за что-то или показ этого что-то. Обе эти функции могут и объединяться, так что игра «показывает» борьбу за что-то или же превращается в состязание в том, кто именно сможет показать что-то лучше других» [30, с. 37].

Среди формальных признаков игры первое место занимает пространственная выхваченность этой деятельности из обыденной жизни. Некое замкнутое пространство, материальное или идеальное, обособляется, отгораживается от повседневного окружения. Там, внутри, вступает в дело игра, там, внутри, царят ее правила. Можно указать и на определенные места, подобные игровым площадкам, где «концентрируется» мода или же, до того как можно говорить собственно о моде, где осуществляется демонстративное и игровое поведение.

Внутри игрового пространства господствует присущий только ему совершенный порядок. Новое, еще более положительное свойство игры: она устанавливает порядок, она сама есть порядок в этом несовершенном мире. Таким образом, значение моды и ее ценностей для человека противоречиво. Одновременно личность противостоит ей, чтобы сохранить свою уникальность, и в то же время, покорно следует ей, чтобы не быть оторванным от своей социальной и культурной среды.