И «симуляции» общества

Теории, построенные на исследованиях феномена потребления, отражают изменение роли моды в потреблении на протяжении XX в.

Американский экономист и социолог Торстейн Веблен (1857–1929 гг.) в результате исследований современного ему общества США предложил теорию, получившую название «теория демонстративного потребления». В работе «Теория праздного класса» [11] (1899 г.) он ввел в оборот такое понятие, как демонстративное потребление – «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации».

Веблен сформулировал концепцию моды, согласно которой изменения в моде происходят в силу:

· неэкономического первобытного мотива − стремления человека украсить себя;

· стремления к респектабельности как свидетельству денежного положения;

· демонстрации женщиной воздержания от полезной работы и демонстративной праздности.

Демонстративный стиль потребления, по мнению Веблена, характерен для так называемого «праздного класса» – новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяет праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.

Низшие слои общества включаются в гонку за модой, движимые стремлением походить на элиту и усваивающие принципы демонстративного потребления.

Отмечая, что средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей, Веблен выделяет в качестве элементов «демонстративного» потребления одежду, пищу, жилище и его обстановку. «Особое выражение в моделях одежды находит правило материального расточения…. Действенно служат своему назначению другие способы доказательства денежного положения, и они в моде всегда и во всем, однако у расходов на одежду есть то преимущество над большинством других способов, что наше одеяние всегда служит свидетельством нашего денежного положения, указывая на него при первом же взгляде всякого постороннего наблюдателя», – писал Веблен [11, с. 178].

На протяжении столетия элементы демонстративного потребления изменяются. Так, в современной России в демонстративном потреблении на первом месте стоят объекты недвижимости, на втором месте − средства передвижения, включая автомобили, вертолеты, самолеты [2].

В постиндустриальном обществе XX в. развивается так называемое «символическое потребление». Французский социолог Жан Бодрийар (1929−2007 гг.), анализируя потребление, приходит к выводу, что человеческие отношения перестают существовать именно в их человеческом понимании, а потребляются как идеи отношений между знаками-вещами (симулякрами) [8, с. 165−166].

В его работах «Мода и Феерия кода» (1976 г.) [7, с. 167−190] и «Система вещей» (1968 г.) [8] мода представляется как универсальная система маркировки социального статуса людей. Модель создается виртуально, не как вещь, а как образ. В результате потребления тех или иных вещей складываются определенные отношения человека с окружающими людьми. Продуктом потребления выступают именно эти отношения.

Например, мы не просто покупаем джинсы, а покупаем вещь определенной торговой марки (бренда), обладающей определенной степенью престижа. Разумеется, вещи всегда составляли систему социальных опознавательных знаков, но лишь параллельную, вспомогательную по отношению к другим системам: воспитание, происхождение и т. п.

Ж. Бодрийяр отмечает, что для современного общества характерен приоритет моделей над реальностью. Если раньше мода представляла уже созданные реальные вещи, предназначенные для использования в реальной жизни, то теперь кутюрье и манекенщицы симулируют на подиуме те социальные роли, которые когда-то исполняли аристократия и богема. Модели в журналах и телерекламе подаются не просто как вещь определенного размера, цвета, а как желаемый образ социального статуса, межличностных отношений и т. д. Журналисты, фотографы озабочены не столько демонстрацией модели, сколько созданием вокруг нее виртуальной социальной среды. Специально созданная индустрия моды придает моделям массовый характер. Включаясь в процесс моды, люди не столько приобретают и используют вещи, сколько приводят в движение некие модели социальной реальности.