СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Рисунок 7.1 - Класична крива життєвого циклу товару

1) Етап впровадження - поява товару на ринку та поступове збільшення обсягів продажу, нерозвинута інфраструктура збуту та консервативне сприймання нового продукту споживачами стримує процес, від виробника потребується направляти зусилля на просування, формування попиту або інтересу до продукту. На цьому етапі виробник не отримує прибутків. Його витрати значно перевищують доходи від реалізації. Значні витрати і зусилля виробника пов'язані з налагодженням системи збуту та постачання, формування ділових стосунків із оптовими та роздрібними торгівельними підприємствами, транспортними організаціями, іншими посередницькими структурами. Для виробників принципово нових продуктів або продуктів із принципово новими характеристиками важливим фактором успішності є відсутність прямих конкурентів, які обов'язково з'являться у випадку успіху товару. Ціни можуть бути високими для товарів, які спрямовані на новаторів, улюбленців модних виробів. Коли у товару практично відсутні аналоги та прямі конкуренти його можна успішно продавати на ринку за високою ціною. В усіх інших випадках товар рекомендується виводити на ринок за низькими цінами, щоб переконати споживача замінити традиційний для нього товар на новий.

Адаптація товару на ринку проходе також декілька етапів:

- незадоволеність старими (традиційними продуктами), відчуття проблеми, потреби знайти засіб задоволення потреби або щось нове для задоволення постійної потреби;

- інтерес до інформації про нові товари та послуги;

- оцінка інформації про нові товари та послуги, сприйняття достовірності інформації, спонукальних мотивів маркетингу;

- апробування, перевірка фактів, детальне ознайомлення, пробна купівля, дегустація та ін.;

- оцінка пробного досвіду споживання товаром, його позитивних і негативних характеристик;

- признання переваг товару, постійне користування ним (у разі постійних покупок).

Кожна фірма мріє, щоб обсяги продажу нових товарів швидко зростали у обсязі і товар перейшов у іншу стадію свого життєвого циклу - стадію зростання.

2) Етап зростанняхарактеризується швидким збільшенням обсягів збуту товару, покупці поступово проявляють інтерес до нього, добре ставляться до нього. Але успіх товару на ринку привертає увагу можливих конкурентів, які можливо можуть створити товар-модифікацію або імітацію. Конкуренти можливо створюють більш досконалий або більш дешевий товар. З метою ускладнити шлях нових товарів-конкурентів на цільовий ринок виробник формує збутову мережу, оформлює дилерські відношення з оптовими та роздрібними торгівцями. Для конкурентів потрібний час, щоб потрапити на такий ринок, де збутова мережа орієнтована на товар конкретного виробника.

Для прискорення зростання збуту та захисту ринку від конкурентів виробник приймає декілька важливих рішень:

- вихід на нові сегменти ринку (наприклад, не тільки торгує товаром у великих містах, а і у сільській місцевості);

- удосконалює товар, підвищує його якість, знижує собівартість виготовлення та торгівлі;

- доповнює товар іншими продуктами з асортиментної лінії;

- знижує ціну на товар;

- розвиває систему розповсюдження товару;

- стимулює довгострокові партнерські зв'язки зі споживачами товару.

3) Етап зрілість. На цьому етапі наступає насичення ринку. Споживачі вже обізнані з продуктом. Частина з них купує цей продукт, інша віддає переваги іншим товарам-аналогам або конкурентам основна маркетингова мета на цьому етапі - збереження власної частки ринку. Для цього виробник використовує такі дії:

- знижує ціни (перспективами цього є зменшення витрат на рекламу, виробництво);

- поліпшує сервіс, розробляє доповнюючи товари та послуги, які підвищують цінність товару;

- стимулює збільшення обсягів використання товару, частоти використання (наприклад, рекомендації жувати замість однієї жувальної гумки дві, мити голову шампунем кожний день і тому подібне);

- виводить товари на інші сегменти ринку (наприклад, у європейських країнах і США на початку 90-х років значно зросли вимоги якості до та бачної продукції, де її збут значно скоротився. Але вони швидко переорієнтували свою продукцію на великий ринок країн колишнього СРСР);

- диференціює свій товар, на його базі створює декілька, незначно відрізняючи один від одного (наприклад, виробник шампунем для собак розробляє шампунь для довгошерстних, короткошерстних собак, цуценят, а можливо для окремих порід спеціальний шампунь).

Але рано чи пізно наступає падіння збуту чи спад. Його причинами є:

- виникнення більш досконалих або більш дешевих товарів;

- виникнення проблем споживачів;

- зміна моди, звичок споживачів;

- зменшення ємності сегментів споживачів.

Це важко збагнути, але деякі товари, які ми вважаємо вічними (наприклад, хліб, цукор, електроенергія) будуть замінені на інші. Пам'ятаємо, що маркетингова концепція розглядає товар як єдність товару за задумом, у реальному виконанні та товару з підкріпленням. Таким чином, цукор у іншій упаковці буде вже новим товаром, а електроенергія, яка вироблена електростанціями нового покоління - це новий продукт.

4) Етап спаду проявляється у скороченні обсягів продажу. Деякий час фірма може випускати цей товар, але йому потрібно знайти заміну. Скорочення може бути стрімким або повільним. Наприклад, паперові шпалери вже у середині 90-х років вважали товаром, потреба у якому зменшується. До 1998 р. на українському ринку були присутні тільки закордонні шпалери. Після дефекту курс гривні до долару зменшився в три рази. Населення переорієнтувалося на вітчизняні товари. В Україні активно розвернули дію: Корюківська фабрика шпалер і Дніпропетровський концерн "Дніпромайн", їх збут виріс у десятки разів. Але тенденція зменшення частки паперових шпалер серед оздоблюваних матеріалів продовжується. Виробники поступово переорієнтуються на випуск більш сучасних видів матеріалів для стін.

Для деяких товарів промислового застосування зняття товару з виробництва не означає припинення виготовлення запасних частин, сервісного обслуговування клієнтів.

Головна мета маркетингової діяльності на стадії спаду не попасти в таке положення, коли потреба у товарі закінчилась, а у виробника немає нового, спроможного замінити старого за доходами та прибутками.

Для більшості товарів тривалість окремих стадій життєвого циклу, а також вигляд може істотно відрізнятись. На рисунку 7.2 наведені варіанти кривих життєвого циклу товарів.

Наприклад, для модельєрів-кутюр'є крива їх товарів буде носити вигляд бума, а виробників пива - сезонність або мода.

а) бум б) короткочасне захоплення

в) відновлення попиту г) сезонність або мода

(ностальгія)

Рисунок 7.2 - Варіанти окремих кривих життєвих циклів товару

Чи можна вплинути на життєвий цикл продукту? Фахівці з маркетингу вважають, що можна, але у незначній мірі. На стадії зростання можна прискорити перехід до стадії зрілості, на стадії зрілості збільшити обсяг продажу за рахунок збільшення інтенсивності споживання; створення нових сфер використання товару (наприклад, аспірин рекомендується для профілактики онкозахворювань і посилення дій серцево-сосудистих препаратів), залучення нових користувачів (наприклад, дитячий шампунь може рекомендуватись батькам).

Звичайно фірма продає різні товари, які знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Торгівля одними товарами може бути успішною, а іншими ні.

Товари виробника продаються на різних ринках і можуть знаходитись на різних стадіях життєвого циклу на кожному з них. Виробнику слід визначити, скільки товарів на кожному х етапів життєвого циклу слід мати для забезпечення ефективної комерційної діяльності. Для рішення цієї задачі була розроблена матриця "Бостон консалтинг груп" (БКГ) (див. рис. 7.3).

Рисунок 7.3 – Матриця “Бостон консалтинг груп” (БКГ)