Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.

Після вибору цільового ринку фірма приступає до позиціонування товару на ті сегменти, які забезпечать найбільший успіх.

Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед інших товарів. Місце товару слід розглядати не буквально. Наприклад, де розташувати лоток для торгівлі? Головне визначення місця товару в уявленні потенціальних споживачів, як вони будуть сприймати наш товар або фірму.

Позиціонування – це аналіз і облік можливостей підприємства, які дають йому змогу обрати характеристики товару, ціни та засоби його просування та збуту, та забезпечити конкурентоспроможність товару на цільовому ринку.

Наприклад, продукт харчування з точки зору смакових властивостей може поступатися іншим, але, коли товар позиціонований як цільовий засіб для покращення здоров’я, споживачі сприймають його зовсім по-іншому.

Для того, щоб позиціонування було ефективнішим і корисним, воно повинно задовільняти деяким вимогам:

- сегментам потрібно довести особливості продукту або фірми;

- позиціонування товару фірми повинно відрізнятись від позиціонуванн товарів інших фірм;

- споживачі спроможні сприйняти особливості товару;

- існує можливість зацікавити споживачів до продуктів із визначеними характеристиками.

П.Діксон називає позиціонування сегментацією за вигодами клієнтів. Визначення можливостей позиціонування товару – це серйозна перевірка здібностей підприємця або маркетолога-фахівця. Вміле позиціонування забезпечує успіх бізнесу, а невміле призводить до невдачі продуктів, цінності яких не розуміє споживач.

Послідовність позиціонування та вибору цільових ринків.

1 Аналіз характеристик і потреб потенціальних клієнтів.

2 Вибір признаків сегментації для можливих продуктів фірми та вимог до можливих цільових ринків.

3 Оцінка потенціальних клієнтів, їх можливостей до сприйняття можливих товарів фірми, задоволення їх вимог. Чи достатньо об’ємні сегменти, доступні, довгострокові? Чим відрізняються один від одного?

З можливих сегментів обирають цільові ринки, ті, які дають більш можливостей для бізнесу.

Аналіз позицій, які займають фірми-конкуренти. Необхідно з’ясувати, яким чином клієнти сприймають товари (послуги) конкурентів? Що намагаються довести конкуренти до свідомості потенційних клієнтів?

Позиціонування свого товару. Якщо ринок достатньо ємкий, потреби споживачів у кількості пропозиції товарів не задоволені, то є змога позиціонуванн товар аналогічно до конкурентів. Але здебільшого зараз ринок насичений товарами, тому слід шукати оригінальний підхід до цієї операції.

Розробка комплексу маркетингу (програми “маркетинг – мікс”) до обраної позиції. Наприклад, підприємець має намір організувати бізнес у сфері громадського харчування. Він має декілька варіантів. Альтернативами можуть бути: кафе швидкого обслуговування (“фаст фуд”), елітарний ресторан, кафе за інтересами, пивний бар та ін. кожний з цих варіантів досить різниться за основними компонентами комплексу маркетингу: ціновою політикою, набором блюд у меню, якістю обслуговування, для кожного потрібна специфічна реклама. Коли підприємець вирішує організувати елітний ресторан, він замовлює дорогий ремонт, оригінальний дизайн приміщення, запрошує кухарів вишуканих страв, організовує незвичні шоу-програми. Висновок цих дій – зробити щось неповторне та незабутнє для споживачів, запропонувати те, що вони не мали змогу бачити раніше у цьому місті.

Для позиціонування товару рекомендують розробку карт-схем сприйняття. В простому випадку це можуть бути двомірні карти-схеми. Для цього потрібно знайти взаємовиключні характеристики товарів у свідомості споживачів. Наприклад, економічний (дешевий) – елітарний (престижний); міцний – легкий; теплий – холодний.

На рисунку 5.2 наведена двомірна карта-схема позиціонування банків. Але двомірні карти не завжди можуть враховувати безліч споживацького сприйняття товарів на ринку. Тоді потрібно будувати трьомірну або багатомірну схему позиціонування.

Питання для самоконтролю:

1. Назвіть основні методи вимірювання місткості ринку?

2. З яких етапів складається процес вибору цільового ринку?

3. Які існують критерії вибору цільового ринку?

4. Назвіть основні ознаки сегментації споживчого і промислового ринків.

5. З якою метою проводиться позиціювання?

6. Що таке ринкова кон'юнктура? За допомогою яких методів вона досліджується?

7. Чим відрізняється поведінка покупців промислового і споживчого ринків?

Рис. 5.2. – Двомірна карта-схема позиціонування банків