Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Позиціювання продуктів та торгівельних марок на ринку.




Читайте также:
  1. А.П.Сумароков как теоретик классицизма.
  2. Використання товарних марок і упакування.
  3. ВОПРОС 134. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА ПОХИЩЕНИЕ ИЛИ ПОВРЕЖДЕНИЕ ДОКУМЕНТОВ, ШТАМПОВ, ПЕЧАТЕЙ ЛИБО ПОХИЩЕНИЕ МАРОК АКЦИЗНОГО СБОРА, СПЕЦИАЛЬНЫХ МАРОК ИЛИ ЗНАКОВ СООТВЕТСТВИЯ (СТ.325 УК).
  4. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку.
  5. Жанр басни в поэзии 18 века (Сумароков, Фонвизин, Хемницер, Дмитриев и др.)
  6. Жанр оды в русской литературе 18 века. (Тредиаковский, Ломоносов, Сумароков, Петров, Державин, Костров, Бобров).
  7. Забруднення продуктів метаболітами мікроорганізмів.
  8. Забруднення харчових продуктів важкими та рідкісними металами.
  9. Задание 1. Ты собираешься организовать вечеринку. Пригласи товарищей из группы, сообщи им адрес и объясни, как им добраться (по диалогу из задания 2, 2 уровень)
  10. Заміна продуктів

Після вибору цільового ринку фірма приступає до позиціонування товару на ті сегменти, які забезпечать найбільший успіх.

Позиціонування – це визначення місця товару фірми на ринку серед інших товарів. Місце товару слід розглядати не буквально. Наприклад, де розташувати лоток для торгівлі? Головне визначення місця товару в уявленні потенціальних споживачів, як вони будуть сприймати наш товар або фірму.

Позиціонування – це аналіз і облік можливостей підприємства, які дають йому змогу обрати характеристики товару, ціни та засоби його просування та збуту, та забезпечити конкурентоспроможність товару на цільовому ринку.

Наприклад, продукт харчування з точки зору смакових властивостей може поступатися іншим, але, коли товар позиціонований як цільовий засіб для покращення здоров’я, споживачі сприймають його зовсім по-іншому.

Для того, щоб позиціонування було ефективнішим і корисним, воно повинно задовільняти деяким вимогам:

- сегментам потрібно довести особливості продукту або фірми;

- позиціонування товару фірми повинно відрізнятись від позиціонуванн товарів інших фірм;

- споживачі спроможні сприйняти особливості товару;

- існує можливість зацікавити споживачів до продуктів із визначеними характеристиками.

П.Діксон називає позиціонування сегментацією за вигодами клієнтів. Визначення можливостей позиціонування товару – це серйозна перевірка здібностей підприємця або маркетолога-фахівця. Вміле позиціонування забезпечує успіх бізнесу, а невміле призводить до невдачі продуктів, цінності яких не розуміє споживач.

Послідовність позиціонування та вибору цільових ринків.

1 Аналіз характеристик і потреб потенціальних клієнтів.

2 Вибір признаків сегментації для можливих продуктів фірми та вимог до можливих цільових ринків.

3 Оцінка потенціальних клієнтів, їх можливостей до сприйняття можливих товарів фірми, задоволення їх вимог. Чи достатньо об’ємні сегменти, доступні, довгострокові? Чим відрізняються один від одного?

З можливих сегментів обирають цільові ринки, ті, які дають більш можливостей для бізнесу.

Аналіз позицій, які займають фірми-конкуренти. Необхідно з’ясувати, яким чином клієнти сприймають товари (послуги) конкурентів? Що намагаються довести конкуренти до свідомості потенційних клієнтів?



Позиціонування свого товару. Якщо ринок достатньо ємкий, потреби споживачів у кількості пропозиції товарів не задоволені, то є змога позиціонуванн товар аналогічно до конкурентів. Але здебільшого зараз ринок насичений товарами, тому слід шукати оригінальний підхід до цієї операції.

Розробка комплексу маркетингу (програми “маркетинг – мікс”) до обраної позиції. Наприклад, підприємець має намір організувати бізнес у сфері громадського харчування. Він має декілька варіантів. Альтернативами можуть бути: кафе швидкого обслуговування (“фаст фуд”), елітарний ресторан, кафе за інтересами, пивний бар та ін. кожний з цих варіантів досить різниться за основними компонентами комплексу маркетингу: ціновою політикою, набором блюд у меню, якістю обслуговування, для кожного потрібна специфічна реклама. Коли підприємець вирішує організувати елітний ресторан, він замовлює дорогий ремонт, оригінальний дизайн приміщення, запрошує кухарів вишуканих страв, організовує незвичні шоу-програми. Висновок цих дій – зробити щось неповторне та незабутнє для споживачів, запропонувати те, що вони не мали змогу бачити раніше у цьому місті.



Для позиціонування товару рекомендують розробку карт-схем сприйняття. В простому випадку це можуть бути двомірні карти-схеми. Для цього потрібно знайти взаємовиключні характеристики товарів у свідомості споживачів. Наприклад, економічний (дешевий) – елітарний (престижний); міцний – легкий; теплий – холодний.

На рисунку 5.2 наведена двомірна карта-схема позиціонування банків. Але двомірні карти не завжди можуть враховувати безліч споживацького сприйняття товарів на ринку. Тоді потрібно будувати трьомірну або багатомірну схему позиціонування.

 

Питання для самоконтролю:

1. Назвіть основні методи вимірювання місткості ринку?

2. З яких етапів складається процес вибору цільового ринку?

3. Які існують критерії вибору цільового ринку?

4. Назвіть основні ознаки сегментації споживчого і промислового ринків.

5. З якою метою проводиться позиціювання?

6. Що таке ринкова кон'юнктура? За допомогою яких методів вона досліджується?

7. Чим відрізняється поведінка покупців промислового і споживчого ринків?

 

 

 


Рис. 5.2. – Двомірна карта-схема позиціонування банків

 

 


Дата добавления: 2015-02-09; просмотров: 14; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.02 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты