Дослідження поведінки споживачів.

Потенційний споживач приймає декілька різноманітних рішень, пов’язаних з купівлею. Відносно купівлі: купити або заощадити; коли купити; що вибрати (які якісні характеристики); до купити; яку форму розрахунків обрати.

Відносно споживання: споживати або ні; повернути продавцю; утилізувати; перепродати; коли почати споживання; коли викинути товар.

Прийняття рішення про купівлю залежить від багатьох чинників:

а) особисті розбіжності споживачів (можливості, знання, відношення, мотивація);

б) вплив середовища (оточення споживача ситуації);

в) психологічні процеси (терміновість задоволення потреби, тип особистості людини; особливості сприйняття інформації).

Модель процесу купівлі демонструє загальну схему дії чинників, визначаючих поведінку споживача:

1 Начальна стадія купівлі – усвідомлення потреби. Вона виникає під впливом деяких внутрішніх або зовнішніх чинників. Потребу можна розглядати як різницю між фактичним станом потенційного споживача та тим, який він отримає після купівлі товару або послуги (бажаним станом). Чим більше він прагне змінити свій стан із фактичного на бажаний, тим більше усвідомлює свою потребу потенціальний споживач. Маркетингові заходи та обставину суттєво впливають на час усвідомлення потреби.

2 Пошук інформації. У залежності від інтенсивності потреби людина може опинятися у двох станах. У стані підвищеної уваги людина вільне уважна до інформації, яка пов’язана з його потребою та її задоволенням. Він не шукає інформацію, але більш уважно прислуховується до неї. Якщо потреба стає більш інтенсивною, то людина переходить у стан активного пошуку інформації. Джерела інформації про товари (послуги) можна поділити на 4 групи:

а) персональні (внутрішні);

б) комерційні;

в) громадські;

г) емпіричні.

Частина інформації про товар як засіб задоволення потреби розповсюджується підприємствами, які зацікавлені у продажу товару. Для цього використовується реклама та інформаційні матеріали в місцях продажу. Серед джерел інформації найбільш важливою є інфорамція, яка передається “з уст в уста”. Така інформація є найбільш впливовою та доступною для споживача.

3 Обробка (оцінка) інформації. Зібрану інформацію людина порівнює зі особистими вимогами та можливостями. Існує декілька стадій процесу обробки інформації:

а) контакт, споживач спроможний до сприйняття інформації;

б) увага до інформації, споживач припущує, що вона може мати для нього можливий інтерес;

в) розуміння (інформація в пам’яті споживача порівнюється з тією, яка зберігається там), фахівець-маркетолог сподівається, що потенціальний споживач має чітке уявлення про пропозицію;

г) прийняття інформації споживачем – він потенційноспроможний здійснити деякі дії, бажані для продавця;

д) збереження інформації в пам’яті споживача з метою використання в майбутньому.

Оцінка варіантів задоволення потреби. На цій стадії гіпотетичний покупець аналізує запропоновані якісні характеристики. До цього використовується декілька моделей.

Домінантна модель – побудована на виключенні з розгляду тих товарів, які не задовільнюють вимог споживача.

Модель обмеження – об’єднуються у групи припустимі та неприпустимі товари, що дає можливість не розглядати деякі варіанти в майбутньому.

Модель оцінки за очікуваною важливістю базується на тому, що споживач приділяє різну важливість окремим признакам товару. Спочатку він обирає набір усіх характеристик товару, потім звертає увагу на вагомість окремих з них, а потім порівнює конкретну товарну пропозицію з іншими.

Модель ідеального уявлення. Відрізняється від попередньої тим, що значущість окремого показника не обов’язково зростає зі зростом кількісного значення.

Прийняття рішення про купівлю. Споживач може прийняти рішення про час, місце купівлі, вибір конкретного товару, відмовитися від задоволення потреби, якщо він не знайшов необхідного варіанту. Для деяких складних і коштовних товарів рішення про купування та сам акт купівлі можуть бути розтягнуті у часі на декілька тижнів або місяців.

6 Користування товаром і враження про купівлю. Завдання маркетингу задовольнити потребу споживача, а не продати товар. Велике значення має настрій, при якому здійснена угода купівлі-продажу, реалізація очікувань споживача про якісні характеристики товару. Задоволення споживача дає можливість очікувати нових покупок споживача, а також просування позитивної інформації іншим потенціальним клієнтам “з уст в уста”.

Один із принципів маркетингу, розглянутий у главі 1 говорить: “Орієнтація на конкретного споживача”. На ринку існує багато потенційних споживачів, але не всі зможуть стати клієнтами фірми. Тому одним із найважливіших задач аналізу ринку є пошук потенційних споживачів. Відповідь на запитання: “Хто може бути покупцем нашої продукції?”

Покупцями можуть бути окремі особи, родини, колективи людей, підприємці.

Рис. 5.1. – Поділення ринку на споживчий і інституційний