Маркетингове поняття продукту. Особливості товарів і послуг.

Для задоволення потреби людини треба створити щось своєю працею або працею кого-небудь. Таким чином, створюється продукт.

Продукт - це річ або ідея, що складається з матеріальних і нематеріальних характеристик, які створені працею одного або декількох людей, дією природних факторів. Продукт може мати цінність для споживача, а може не мати. Все залежить від проблем і потреб споживача. З виникненням потреби виникає бажання отримати конкретний продукт. Частина таких продуктів може бути знайдена споживачем безкоштовно (вода у криниці, гриби в лісі), а частину доводиться купувати за гроші.

Товар - це засіб задоволення потреби, який пропонується за гроші. Товар може мати матеріальний вигляд, а може нематеріальний (послуга). Різновидами послуг є транспортні послуги, забезпечення тепла, електричної енергії, банківська діяльність, туристичні послуги, побутові послуги та інші.

Кожний товар (послуга) визначає зміст відповіді на питання: "Що дійсно купує покупець?" Маркетингова теорія розглядає товар у трьох різних аспектах, які усі разом дають змогу надати відповідь на це питання (див. рисунок 4.2).

Перший рівень - товар за задумом. Його зміст - це найважливіші блага, які отримує споживач або покупець. Наприклад, купуючи обігрівач повітря Ви отримуєте можливість створити комфорт у оселі, а миючий засіб для прання - чистоту свого одягу.

Другий рівень - товар у реальному виконанні. Це фактична сутність продукту, який купується. Наприклад, пасажир купив квиток у купейний вагон швидкісного потягу. Реально вагон може бути новий із кондиціонером, свіжою білизною, ввічливим провідником або мати зовсім інші умови подорожі. Реальне виконання товару створюють його властивості атрибути. Серед яких можна зазначити:

- назву товару (сир, бринза, йогурт, "шампанське", "памперси"), яка може мати оригінальну назву ("джакузі" - утворену від назви) або місцевості виготовлення (кон'як, кьянті);

- товарну марку (бренд) - "Кока-Кола", "Наша Ряба";

- розфасування, упакування;

- дизайн;

- інструкцію щодо застосування

Рисунок 6.2 - Три рівні товару

Третій рівень - товар з підкріпленням (розширений продукт). Він складається з до повніючих настрій покупця моментів.

Гарантія або можливість повернення товару знижує ризик від купівлі недоброякісного виробу. Сервіс забезпечує ефективне використання купленого товару протягом усього періоду його експлуатації.

Подарунки, дисконтні картки, знижки підсилюють бажання купити товар, створюють допоміжні переваги споживачу для промислових товарів купівлі продукту. Підкріпленням можуть бути умови поставки та форма розрахунків.

Таким чином, розширений продукт (товар або послуга) - це складне багато аспектне питання. Створивши задум одного продукту є можливість на його базі розробити декілька різних товарів, більш привабливих окремих груп споживачів. Це забезпечить кожному з них конкурентні переваги.

Для успіху товарів (послуг) на обраних ринках підприємцю потрібно визначити якого типу продукти він пропонує.

Продукти можуть бути матеріальними або нематеріальними (послуги).

Послуги мають свої характерні ознаки:

- невідчутність, їх неможливо взяти до рук, побачити або доторкнутись до них;

- непостійність якості, суб'єктивність її оцінки з боку замовника або виконавця (праця перукаря, стоматолога залежить від його настрою, фізичного стану, вона може одному подобатися, іншому - ні);

- невіддільність від постачальника послуги, пасажир весь час свого шляху залежить від дій персоналу потягу, автобусу, літака;

- незбережуванність, відсутність можливості накопичувати послуги (дуже складно вилікувати зуби у стоматолога, якщо вони ще непошкоджені).

Важливе завдання маркетингу послуг є підвищення їхньої відчутності або демонстрація пов'язаних з їх використанням вигод. Наприклад, запрошуючи на відпочинок у п'ятизірковий готель слід зробити наголос на ексклюзивності його розміщення, засобах безпеки та комфорту.

Товари та послуги можуть бути розподілені за видами споживачів на:

- товари (послуги) інституційного або промислового призначення, які спрямовані для споживачів-організацій промислових або непромислових, комерційних або некомерційних;

- споживчі товари, які купуються сім'ями або окремими особами для особистого використання.

Один товар у залежності від мети його купівлі (наприклад, комп'ютер) може бути споживчим або інституційним (промисловим).

Для розробки маркетингової стратегії важливо зробити класифікацію за мірою матеріальної відчутності, згідно якої виділяють три типа товарів.

Товари довгострокового використання. Вони застосовуються в значний період, їх купівля пов'язана з великими витратами, вибір відбувається на основі логіки, розрахунків і аналізу інформації. Наприклад, телевізори, автомобілі, пральні машини.

Товари повсякденного використання. Вони купуються кожний день на основі звичок, традицій, особистих поглядів на якість. Це продукти харчування, сировина для промислових підприємств, канцелярські товари.

Послуги - доповнюючи до товарів блага, які може запропонувати продавець.

Споживчі товари повсякденного попиту можна додатково класифікувати на:

1) основні товари, які споживачі купують регулярно (наприклад, зубна паста, пральний порошок, мило);

2) товари імпульсивної купівлі, які доступні для споживача в багатьох місцях і купуються без попереднього планування і пошуків на основі раптового бажання (наприклад, сувеніри, ласощі, жувальні гумки);

3) екстрені товари, потреба в яких виникає у разі гострої потреби (наприклад, ліки для зняття гострої білі, запчастини до зламаного автомобілю).

Серед споживчих товарів ще три типа товарів:

1. Товари попереднього вибору - це товари, купуючи які, споживач порівнює декілька варіантів за споживчими властивостями, ціною, зручністю придбання, формою розрахунків.

2. Товари пасивного попиту - це товари, про які споживач звичайно не мріє, не планує їх купівлю, іноді не знає про їх існування. Потреба в них може виникнути в разі виникнення обставин або купівля іншого товару (наприклад, страховий поліс - після купівлі автомобіля, батарейка для електронного годинника).

3. Товари особливого попиту - це товари з унікальними властивостями, на пошук і придбання яких споживач витрачає значні зусилля. Наприклад, предмети колекцій, коштовності.

Продукція виробничого (інституційного) призначення - це товари (послуги), які купують підприємства та приватні підприємці з метою подальшої переробки, перепродажу та застосування в бізнесі. Вони складаються з таких груп товарів.

Споруди та капітальне обладнання - це основне обладнання, яке використовується для виробництва товарів і послуг (наприклад, верстати, швацькі машини, трактора, комбайни).

Матеріали (основні та допоміжні) - вони використовуються у виробничому процесі. До них належить сировина, продукти які переробляються у технологічному процесі та виробничні матеріали (наприклад, мастила), які допомагають технологічному процесу.

Допоміжні матеріали також використовуються у бізнесі, але не для виробництва кінцевого продукту (наприклад, серветки, канцелярські товари).