Асортиментна політика.

Практично неможливо задовольнити потреби споживачів одним єдиним товаром. Для вирішення проблеми необхідно купити декілька товарів або послуг. З іншого боку, небагато підприємств пропонують споживачам тільки один товар.

Великі підприємства виробляють великі перелік різноманітних товарів. Наприклад, Сумський НПО ім.. Фрунзе, Харківський завод ім.. Малишева, ГНПО Комунар виробляють техніку та устаткування для армії, хімічної промисловості, побутові пристрої та ін. Між цими продуктами на перший погляд нічого спільного.

Для кожного підприємства вибір продукції для виготовлення та продажу є однією з головних проблем. Це пов'язано з тим, що купуючи один товар клієнт звертає увагу на інші, які можуть створити позитивний і негативний імідж цього підприємства.

Уся сукупність виробів, які виготовляються на підприємстві має назву – номенклатура продукції. Але не вся продукція пропонується для продажу, частина її переробляється на самому підприємстві, входить у склад іншої продукції. Для товарознавства більший інтерес має товарна номенклатура – сукупність усіх товарів (послуг), що виробляються, запропонованих фірмою для продажу.

Асортимент товарів – набір товарів, які об'єднані за яким-небудь одним або декількома признаками. Наприклад, номенклатура заводу зміщує в себе асортимент військової продукції, асортимент обладнання для промисловості, а також асортимент товарів народного споживання.

Розрізняють промисловий і торговий асортимент товарів.

Промисловий асортимент – це асортимент товарів, які виробляються окремим промисловим підприємством.

Рисунок 6.3 – Принципи формування товарного асортименту

Торговий асортимент товарів – асортимент товарів, який представлений у торгівельній мережі.

Таблиця 6.1

Товарний асортимент парфумерної фірми

Група товарів – це окрема сукупність товарів, які схожі за своїми характеристиками та призначені для задовільнення визначеної потреби.

Групи товарів також можуть розподілятися на види та різновиди товарів.

Вид товарів – які об’єднані загальною назвою та призначенням. Наприклад, спортивні автомобілі, дитячі креми, вечірні парфуми.

Різновид товарів – сукупність товарів визначеного виду, відокремлених за рядом специфічних признаків (сорт, артикул). Наприклад, біо-кефір 1% жирності та біо-кефір 2,5% жирності.

Асортимент товарів характеризується широтою, глибиною, повнотою, ступенем оновлення, структурою.

Широта асортименту означає загальну кількість асортиментних груп. Наприклад, продукція молочного комбінату представлена шістьма асортиментними групами: 1. молоко;

2. вершкове масло;

3. сири;

4. кисло-молочні продукти;

5. маргарини.

Глибина асортименту представляє собою кількість різновидів конкретного виду виробів, кількість позицій у кожній групі. Наприклад, кисло-молочні продукти вміщують 8 позицій: сири – 6, маргарин – 4.

Повнота асортименту – визначається відношення фактичної кількості різновидів товарів до його кількості, необхідної для задовільнення споживачів даного сегменту ринку, або нормативним вимогам.

Раціонально сформований асортимент прискорює реалізацію товарів, забезпечує ритмічне надходження фінансових коштів, виконання стратегічних завдань підприємства, а також задовільнення попиту потенційних покупців.

Оптимальний асортимент передбачає стабільний склад товарів постійного попиту, можливість введення в асортимент виробів імпульсивного попиту та оновлення асортименту за рахунок включення новинок.

Асортимент також характеризується збалансованістю. Збалансований асортимент – це такий, який логічно та послідовно поєднує в раціональних пропорціях різні товарні групи.

Приклад, компанія займалась оптово-роздрібною торгівлею товарами визначеної товарної групи. Менеджерам було поставлено завдання збільшення прибутку. Через місяць вони з’ясували, які приносять менший прибуток і вирішили убрати їх з продажу. Потім вони обрали декілька найбільш прибуткових позицій і збільшили по ним закупівлю. Результатом цих рішень стало те, що зменшення пропозиції асортиментних позицій призвело до падіння продажу та самих ходових товарів – їх почали купувати у конкурентів.

Для забезпечення ефективної підприємницької діяльності фірма повинна постійно змінювати свій асортимент. Ці зміни проходять у напрямках:

- поширювання (звуження);

- поглиблення (зменшення);

- оновлення асортиментних позицій і груп.

Необхідність цих змін обумовлені чинниками, основними з них є:

- зміна попиту на окремі товари;

- появлення нових або удосконалення вже існуючих товарів у результаті досліджень у галузі техніки та технології;

- змін у товарному асортименті конкурентів.

Крім того, важними факторами розвитку товарного асортименту з’являються:

- доцільність використання вільних виробничих потужностей у виробника (вільних торгівельних приміщень у торговця);

- бажання посередників або стратегічних клієнтів закуповувати товари широкого асортименту;

- доцільність використання побічних продуктів виробництва;

- наявність фінансових ресурсів для закупівлі нових товарів або сировини.

Питання для самоконтролю:

1. Назвіть основні атрибути (параметри) товару у реальному виконанні.

2. Чим відрізняється маркетинг послуг від маркетингу товарів?

3. За якими ознаками класифікують товари на споживчому і промислових ринках?

4. Які функції виконує упаковка товару?

5. Чим відрізняється асортимент від номенклатури? Які існують види асортименту та номенклатури?

6. Що таке розширення та поглиблення товарного асортименту? З якою метою це проводиться?

7. Які вимоги існують для асортименту на підприємстві?

Лекція 7. Планування нових товарів (послуг) та їх конкурентоспроможністю.

План

1. Інноваційна політика. Етапи розробки товарів і послуг.

2. Життєвий цикл продуктів.

3. Товарні марки (бренди) товарів і послуг.

4. Управління якістю і конкурентоспроможністю продуктів.

Рекомендована література: [1], [2], [3], [5], [6]