Воздействие массовой коммуникации

Исследования особенностей реагирования и противодействия людей воздействию средств массовой коммуникации имеют достаточно длительную историю. Например, ис­следования эффективности убеждающего воздействия начали особенно интенсивно ис­следоваться в годы второй мировой войны и не менее интенсивно продолжаются и сего­дня. Социально-психологические эксперименты в условиях лаборатории, школьных клас­сов и университетских групп, а так же полевые исследования внесли существенный вклад в понимание специфики поведения массовой аудитории (Hovland, 1957; McGuire, 1973).

Исследовательская группа Карла Ховленда (Hovland) изучала возможности измене­ния представлений, мнений, ценностей людей, и их поведения посредством различных переменных коммуникации. Так же изучались особенности влияния формы и содержания коммуникации на аудиторию. Например, проводилась экспериментальная проверка влия­ния спровоцированного возбуждения и страха на отношение к односторонней аргумента­ции. Изучалось влияние различных личностных характеристик, сформировавшегося об­раза коммуникатора и других переменных на убедительность коммуникации и т.п., пред­ставленных в развернутой таблице № Х.Х.

Общая модель эффективности воздействия была разработана еще Лассуэллом (Lasswell), выделившего в числе основных детерминант убеждающей коммуникации:

Коммуникатора или источник (кто?).

Коммуникацию или сообщение (что?).

Канал коммуникации (как?).

Аудиторию (кому?).

Результаты многочисленных эмпирических исследований каждой из четырех вы­шеперечисленных детерминант убеждающей коммуникации в обобщенном виде пред­ставлены на рисунке Х.Х.

Не останавливаясь на расшифровке приведенных на рисунке факторов, которую за­интересованный читатель может найти в опубликованных на русском языке изданиях (Д. Майерс, 1997), отмечу что в последнее время эта классическая четырехзвенная схема до­полняется пятой детерминантой - контекстом, в котором осуществляется убеждение (Hogg,Vaughan, 1995:150).

Исследования показали, что особенности реагирования на сообщение определялись субъективным образом личностной и социальной ответственности. А так же интенций, приписываемых коммуникатору, его искренностью, образованностью и т.п. Так, испытуе­мые оказывали существенное противодействие воздействию, исходящему от человека, вызывающего подозрения, но в дальнейшем меняли свое первоначальное отношение к исходящему от него сообщению.

Это отсроченное убеждение было названо эффектом неожиданного просыпания(sleeper effect). Объяснение данному эффекту видится в том, что первоначально негативное отношение к сообщению определяется подозрительностью коммуникатора, что и форми­рует соответствующее отношение к сообщению. В последствии же происходит своеобраз­ная диссоциация сообщения от коммуникатора и оно поучает возможность переоценки. В

Воздействие массовой коммуникации

случае образования ассоциаций с каким либо позитивным опытом происходит позитиви-зация сообщения, в случае негативного опыта - негативизация.

Рис. Х.Х. Детерминанты убеждающей коммуникации.

Приводится по: Myers, D.G. Social Psychology. - NY: McGraw-Hill, 1987, p. 299.

Тем не менее, результаты экспериментальных исследований, полученных в услови­ях лаборатории, конкретной академической группы далеко не всегда соотносимы с реак­циями людей на убеждающее воздействие в условиях реальной жизни.

Условия, в которых люди обычно сталкиваются с пропагандистским воздействием, особенно в ситуации проведения массовых компаний, отличаются целым рядом отличи­тельных особенностей. Одной из самых важных из них выступает присутствующий соци­альный контекст. У людей часто имеется несколько альтернативных способов, путей и стратегий реагирования на воздействие. Нет гарантий и того, что к воздействию будет привлечено внимание его адресатов. Наконец, существенно влияние и имеющейся у лю­дей возможности обсуждать характер проводимой пропагандистской компании эксперта­ми, например, родственниками, друзьями, просто авторитетными людьми. Именно соци­альному взаимодействию отводится весьма существенная роль в формировании отноше­ния к соответствующим средствам массовой коммуникации. Во-первых, всегда есть воз­можность обращения к альтернативным источникам. Во-вторых, даже при монополии средств воздействия их действенность определяется фактором авторитетности, т.е. дове­рия. Это хорошо просматривается на примере Российских средств телекоммуникации, столкнувшихся с формированием существенной оппозиции со стороны телезрителей про­водимой ими пропагандистской компании во второй половине 90-х годов. Когда доста­точно синхронизированная тремя Российскими телеканалами пропагандистская компания столкнулась с проявлением ярко выраженного эффекта бумеранга

Социально-психологическое воздействие 500

Наличие свободы выбора во многом определяет отличия в предпочтениях по отно­шению к содержанию осуществляемого воздействия со стороны реципиентов. Интересы, ценности, ожидания, преддиспозиции людей в существенной степени обусловлены струк­турой группы, в которой они функционируют. Часто референтная группа формирует круг предпочтений к определенной направленности изданиям, каналам, программам, авторам и ведущим. Следствием этого является то, что тривиальный факт может сформировать весьма специфичное отношение к нему у определенной группы людей. В частности, за­фиксирована тенденция стремления к разворачиванию, более широкой интерпретации со­общений, первоначально полученных и средств электронной коммуникации. В целом же, предварительная информация служит основанием для различного рода эвристик и пред-диспозиций к различного рода сообщениям, что во многом и определяет своеобразие по­следующего отношения к ним. В частности, еще Лазарсфельд (Lazarsfeld, 1948), подчерки­вал приоритетность социального контекста на психологическими характеристиками лич­ности реципиента.

В последние годы в исследованиях массовой коммуникации в рамках так называе­мого «утилитарного» подхода все больше внимания уделяется эффектам мыльных «опер». Кроме фиксации высоких возможностей привлечения внимания и своеобразного «засасы­вания» аудитории сколь-нибудь более убедительных объяснительных версий выдвинуто не было. Последнее касается и социально-психологических механизмов влияния. Вопрос о влиянии средств массовой коммуникации на людей начал, в свою очередь, дополняться вопросом о встречном влиянии аудитории на средства массовой коммуникации (Eli Katz, Jay Blumer и другие, 1979).

В исследованиях Элиху Катца (E. Katz) и Майкла Гуревича (M. Gurevitch) [1976] был определен перечень социальных и психологических потребностей, удовлетворяемых при посредстве массовой коммуникации. Всего зафиксировано тридцать пять потребно­стей, классифицированных в пять больших групп:

когнитивные потребности, связанные с увеличением понимания, знаний и информированности;

аффективные потребности, связанные с усилением эмоциональной сферы, получением удовольствия и удовлетворения эстетических чувств;

интегративные потребности, связанные с укреплением доверия, статуса, компетентности и стабильности;

потребности, связанные с укреплением контактов с семьей, друзьями и с ми­ром в целом;

потребность уменьшения напряженности.

В целом, была выявлена связь средств аудио-видео коммуникации с получением удовольствия, книг - с развитием самости, газет с самокомпетентностью и стабильностью. Интересно отметить, что контакты с друзьями, родственниками и другими близкими людьми способствовали увеличению удовлетворения данных потребностей при посредст­ве средств массовой коммуникации. В определенной степени эта констатация объясняется тем, что средства массовой коммуникации формируют повестку дня аудитории, что, в свою очередь, создает возможности нахождения общих интересов, тем общения, ориенти­ров в происходящем и т.п.

Янчук В.А.

Изменение аттитюдов: теоретические подходы и исследования

Вопрос изменения аттитюдов в течение последних десятилетий оставался предме­том неослабеваемого интереса зарубежных и, особенно, американских социальных пси­хологов. Причина подобного внимания заключается, прежде всего, в той роли, которая отводится взаимосвязи аттитюдов с поведением человека, а так же в огромном спектре прикладных проблемных областей, связанных с решением конкретных задач - от полити­ческих и рекламных компаний до изменения поведения конкретного человека. Другое ос­нование столь повышенного внимания к изменению аттитюдов представлено в высказы­вании Курта Левина (Lewin) о том, что реальное понимание чего-либо, в том числе и поня­тия аттитюда, предполагает изучение особенностей его изменений, а не только его ста­бильных состояний. Например, для исследования гравитации недостаточно констатации факта, что все объекты падают на землю; для более глубокого понимания необходимо исследование ситуаций, в которых одновременно действуют различные гравитационные силы. Так же, изучение предубеждений самих по себе значительно менее информативно чем изучение факторов, способствующих их возрастанию или снижению.

Обычно исследования в области изменения аттитюдов фокусируются вокруг шести широких теоретических подходов - научения, решений, соответствия, диссонанса, атрибу­тивного и когнитивно-реактивного. Каждый из перечисленных подходов будет представ­лен более подробно ниже. Сейчас же, для более глубокого понимания их специфики будет полезным остановиться на общей характеристике типов исследований изменений аттитю­дов, а так же связанных с ними методологических проблемах.

Типы исследований изменения аттитюдов.

Среди огромного многообразия исследований изменения аттитюдов можно гово­рить о двух наиболее общих типах — естественных и лабораторных, различающихся друг от друга по многим параметрам (McGuire, 1985). Оба названных типа исследований име­ют как свои достоинства, так и недостатки, на рассмотрении которых мы и остановимся подробнее.

Большая часть исследований в естественных условия, по крайней мере, характер­ных для американской экспериментальной социально-психологической традиции, связана со студенческими аудиториями. В частности, именно это обстоятельство послужило осно­ванием для критической ремарки по адресу последней, что «вся американская экспери­ментальная социальная психология по существу представляет социальную психологию американских студентов и ничего большего». Для этого типа исследований характерно исходное определение зависимой переменной (например, влияния убеждающего воздей­ствия) и поиск ряда независимых переменных, посредством изменения которых и оказы­вается воздействие на зависимую переменную. Такой подход был обозначен как косвен­ный конвергентный стиль исследований изменения аттитюдов (McGuire, 1985). Для этого подхода характерна концентрация на обеспечении точности измерения зависимой пере­менной и меньшая усложненность процедур контроля и изменения других переменных. Обычно одновременно измеряется и изменяется достаточно много переменных и для анна

Социально-психологическое воздействие 502

лиза данных используются комплексные методы статистического анализа, которые часто выявляют сложные взаимодействия между переменными. В то же время менее строгий подход к контролю и изменению независимых переменных приводит к многочисленным искажениям и необходимости проверки на более больших выборках испытуемых.

В противоположность представленному выше типу исследований, лабораторные исследования, блестяще представленные в работах Леона Фестингера (Festinger), предпо­лагают участие небольшого числа испытуемых, приходящих самостоятельно и не связан­ных какими-либо предшествующими отношениями друг с другом в прошлом. Для этого типа исследований характерно выделение какой-либо независимой переменной (напри­мер, когнитивного диссонанса) и поиск различных ситуаций, в которых она может прояв­ляться (например, предъявление новой информации, несовместимой с наличными аттитю-дами). Этот подход был определен как косвенный дивергентный стиль исследований (McGuire, 1985). Он концентрируется на манипулировании одной независимой перемен­ной и контроле других переменных. Как правило, процедуры манипулирования достаточ­но сложны и точны, предполагая строгую проверку случаев успеха до момента получения достаточно больших оснований для подтверждения. Так как в условиях лаборатории кон­тролируются и другие переменные, нет необходимости в использовании сложных стати­стических процедур и значимые результаты могут быть получены и на небольших вы­борках испытуемых. Ахиллесовой пятой этого подхода является искусственность ситуа­ции и трудная генерализация выводов на реальные условия жизни. В данном случае представлена хорошая иллюстрация сознательной «жертвы» многообразия реальности жизни во имя научности получаемых результатов.

Не ставя себе целью формулирование критических оснований в отношении экспе­риментальной социальной психологии с ее часто «слепой» преданностью позитивистской методологии науки, отметим лишь, что большая часть теоретических построений в облас­ти изменения аттитюдов покоятся именно на ней.

Занимая любую теоретическую и методологическую позицию исследователь, зани­мающийся изучением социально-психологического воздействия, по мнению Стефана Литтлджона (Littlejohn, 1994), должен найти ответы по крайней мере на следующие вопро­сы: какого типа поведенческие изменения связываются с осуществляемым воздействием? Какие процессы лежат в основании изменений в поведении людей, происходящих под влиянием воздействия? В какой степени эти изменения зависят от того где, когда и при каких условиях происходят изменения?

Попытки нахождения ответов на эти не простые вопросы были предприняты в рам­ках различных теоретических подходов, моделей, к краткому описанию которых мы и приступим. Следует отметить, что одни из этих подходов рассматривают результат воз­действия как изменение аттитюдов, другие - как изменение поведения, связывает их об­щее - они являются результатом воздействия.

Модели изменения аттитюдов как «одиночных выстрелов». Данные модели имеют достаточно продолжительную историю и связаны с получившими в 1950-е годы широкое распространение интенсивными попытками реализации в социально-психологических исследованиях научных методов позитивистского толка, предполагаю­щих жесткие процедуры операционализации и верификации, якобы обеспечивающие по­лучение абсолютно объективных данных. Исследователи данной ориентации исходили из

Типы исследований изменения аттитюдов 503

представления о воздействии как процессе, в котором исходные аттитюды адресата воз­действия могут быть изменены отдельными точечными «выстрелами» посредством таких переменных, как факты, организация, подача, визуальные образы и т.п. предполагалось, что будучи измененными, аттитюды с неизбежностью будут влиять и на изменение пове­дения. В большинстве своем эти исследования опирались на экспериментальный метод как обладающий наибольшим потенциалом отчленения случайного от не случайного. Во многом это подход ориентирован на существование возможности получения в результате многочисленных экстенсивных и интенсивных исследований получения исчерпывающих представлений о детерминантах поведения и возможностях его изменения при посредстве воздействия. Однако к 1980-м годам исследователи буквально утонули в огромном коли­честве эмпирически выявленных переменных, что, тем не менее, ничуть не продвинуло в углублении понимания детерминант эффективности воздействия.

Модели соответствия(баланса, диссонанса, консонанса, конгруэнтности и т.п.). данные теоретические конструкции также относятся к так называемым квазинаучным, т.е. использующим экспериментальный метод для открытия паттернов или правил изменения. Основная идея заключается в признание того, что изменение поведения обусловлено несо­ответствий между имеющимися представлениями, аттитюдами и поступающей информа­цией. Исходно человек рассматривается как система, стремящаяся к поддержанию состоя­ния сбалансированности между имеющимися знаниями о себе и окружающем мире и са­мим этим миром. Состояние соответствия или консонанса способствует комфортному со­существованию. В случае же возникновения противоречий человек испытывает состояние возрастающего напряжения и тревоги - когнитивного диссонанса - и предпринимает уси­лия для восстановления состояния баланса или когнитивного консонанса. Классическим примером такого рода является человек, стремящийся быть здоровым, осознающим вред курения и продолжающий курить. Еще одним примером является ситуация рассогласова­ния собственных аттитюдов с аттитюдами значимых других. В рамках данного подхода разработано много стратегий преодоления состояния диссонанса. В частности Леон Фес-тингер предлагает три фундаментальные стратегии: (1) не принятие информации, способ­ной вызвать состояние диссонанса; (2) радикальная перестройка системы представлений; и (3) расширение системы представлений посредством дополнения ее новыми элементами знаний. Модели соответствия во многом строятся на представлениях о рациональности поведения человека. На практике же такое поведение далеко не всегда рационально и на изменении поведения в результате социально-психологического воздействия могут ока­зать влияние совсем иные факторы, в частности, рассматриваемые в рамках бихевиорист­ского подхода, анализирующего особенности научения..

Модели научения.В рамках бихевиористского подхода внимание исследователей концентрируется на изменении поведения. В нем представлен широкий спектр идей от классического обусловливания Ивана Петровича Павлова до теории схем подкрепления Бархуса Скиннера. Общая идея заключается в том, что изменение поведения связано с ме­ханизмом подкрепления новых поведенческих реакций. При всей ортодоксальности такого рода представлений следует отметить, что подавляющее большинство стратегий по изме­нению поведения, применяемых в пропагандистских и рекламных воздействиях строится именно на этих схемах. Для того, чтобы потребителя побудить к покупке следует исполь­зовать соответсвующие стимулы (яркая упаковка, авторитетные высказывания, организо-

Социально-психологическое воздействие 504

ванный ситуативный контекст и т.п.) и подкрепить желаемое поведение ( при помощи ку­понов, встреч, льгот и т.п.). Столь широкая популярность стимульно-реактивной схемы связана с несколькими моментами: во-первых, выявление действенных стимулов и схем подкрепления строится на экспериментальном подтверждении, что, в свою очередь, вселя­ет надежность на универсальный характер найденных решений; во-вторых, они примени­мы для достаточно широких аудиторий и в этом смысле экономичны, т.к. использование индивидуального подхода к каждому потребителю является чрезвычайно затратным; в-третьих, во многом они полагаются на первичную стимуляцию определенной категории лиц, которые в последствии выступают в качестве образцов для подражания, т.к. приоб­щение к новому поведению часто строится не на рациональном выборе, а на моде, зараже­нии и т.п.

Модели социальных решений и социального научения.Не смотря на то, что данные подходы также полагаются на эксперимент как ведущий метод исследования, в поле их внимания находится именно внутренняя активность человека, связанная с измене­ниями, происходящими под влиянием воздействий. Обращение к внутренним и ненаблю­даемым факторам социально-психологического воздействия обусловлено осознанием се­годня казалось бы очевидного факта - человек не просто является объектом воздействую­щих стимулов, он обладает собственной активностью и избирательностью, он полагается не только на собственный опыт, но опыт других людей, получая возможность моделиро­вания будущего поведения. Однако обращение к внутренней активности связано и с рядом трудностей, обусловленных, прежде всего, сложной эмпирической подтверждаемостью. В качестве не наблюдаемых переменных выступают те же аттитюды, болезненные ощуще­ния, сравнения собственных чувств с чувствами других людей. Социально-психологическое воздействие и связанные с ним изменения объясняются как результат индивидуального сравнения воздействующих сообщений с внутренними якорями или точками отсчета. Эти внутренние якоря связаны и усиливаются социальной аффилиацией и эго-вовлеченностью. Если воздействие воспринимается как субъективно значимое, то и результативность его более высока и наоборот. Обращение к внутренней активности при­вело к разработке собственных оригинальных подходов, позволяющих выстраивать убеж­дающее воздействие с учетом возможностей и особенностей соотнесения с индивидуаль­ными приоритетами, оценивать принципиальную «вписываемость» сообщения в сложив­шуюся систему якорей, наконец, учитывать возможности моделирования и своеобразного примеривания к себе предлагаемого изменения поведения и отношения.

Модели эффектов средств массовой коммуникации.С развитием средств массо­вой коммуникации человечество начало испытывать сильно выраженную зависимость от них, что послужило основанием для разработки различных моделей, объясняющих этот феномен. Сложно говорить о какой-либо единой модели, т.к. подавляющее большинство из них ориентировано на объяснение конкретных эффектов влияния массовой коммуника­ции на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и общества в целом. При об­суждении проблемы воздействия средств массовой информации, отмечается ряд особен­ностей. Первое, средства массовой информации создают общее информационное поле, используемое большими группами людей для принятия решений, например об отношении к какому-либо событию, выбору кандидата, покупки и т.п. Второе, зависимость от средств массовой информации делает нас особо чувствительными к (1) пропаганде, (2) искажению

Типы исследований изменения аттитюдов 505

реальности, (3) направлению нашего внимания на определенные вопросы или решения и отвлечению от других, (4) зависимость от средств массовой информации определяет свое­образие нашего видения мира и значимость, придаваемую определенным вопросам.

При обсуждении воздействия средств массовой коммуникации или их эффектов дискутируется ряд тем, непосредственно связанных с эффективностью социально-психологического воздействия. Одна из них связана с тем, что получатель информацион­ных воздействий, особенно в случаях включения в межличностную коммуникацию по по­воду средств массовой информации, становится активным участником воздействия. Ко­нечно, бы обладаем способностью выбора в отношении того становиться ли нам объектом воздействия или нет избирательно предъявляя себя данному воздействию и сравнивая соб­ственные оценки с оценками других людей. Вторая тема связана с многообразием и уни­версальностью средств массовой информации как источника постоянного взаимодействия. Фактически эта массированная атака средств массовой информации приводит к деиндиви-дуализации человека, изолируя его от общества. Свидетельством чему является своеобраз­ное прилипание к телевизору или тому же интернету, становящимся основными постав­щиками представлений, мнений, оценок и формирующих отношение к происходящему. Сегодня формируется новое поколение для которого непосредственные контакты между людьми становятся менее значимыми.

Представленный обзор моделей изменения поведения под влиянием социально-психологического воздействия не является исчерпывающим. Вполне возможны и другие модели. Общим для них является стремление к нахождению эмпирических детерминант изменения поведения в процессе воздействия. В силу популярности проблемы количество проведенных исследований огромно и вряд ли есть смысл давать обширную характери­стику всех полученных результатов. Да и физически это просто не возможно. Тем не ме­нее, есть смысл остановиться на анализе некоторых наиболее интересных переменных, к которому мы и приступаем.

Эмпирические детерминанты изменения аттитюдов

При наличии огромного количества переменных, оказывающих влияние на измене­ние аттитюдов, мы остановимся на анализе лишь тех из них, которые связаны с процес­сом коммуникации, а именно: источником, сообщением, аудиторией и целенаправлен­ным поведением.

В исследованиях, проводившихся на протяжении более чем двадцати лет, был вы­явлен огромный спектр переменных, обзор которых представлен в приводимой ниже таб­лице Х.Х.

ТАБЛИЦА Х.Х. Независимые переменные, изучавшиеся в исследованиях по из­менению аттитюдов.