Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Воздействие массовой коммуникации




Читайте также:
  1. II. Физические характеристики участников коммуникации
  2. V7: Воздействие финансов на экономику и социальную сферу
  3. VII. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  4. А) Если на систему оказано воздействие, то она будет действовать таким образом, чтобы уменьшить влияние этого воздействия
  5. Административно-правовое воздействие в сфере экономики
  6. Аксиомы межличностной коммуникации
  7. Анализ типичных ситуаций деловой коммуникации
  8. Антропогенное воздействие на атмосферу, основные загрязнители атмосферного воздуха, основные источники загрязнения.
  9. Антропогенное воздействие на леса, растительные сообщества, животный мир.
  10. Антропогенное воздействие на моря и океаны, основные источники загрязнения. Экологические последствия загрязнения морей и океанов. Охрана морей и океанов.

Исследования особенностей реагирования и противодействия людей воздействию средств массовой коммуникации имеют достаточно длительную историю. Например, ис­следования эффективности убеждающего воздействия начали особенно интенсивно ис­следоваться в годы второй мировой войны и не менее интенсивно продолжаются и сего­дня. Социально-психологические эксперименты в условиях лаборатории, школьных клас­сов и университетских групп, а так же полевые исследования внесли существенный вклад в понимание специфики поведения массовой аудитории (Hovland, 1957; McGuire, 1973).

Исследовательская группа Карла Ховленда (Hovland) изучала возможности измене­ния представлений, мнений, ценностей людей, и их поведения посредством различных переменных коммуникации. Так же изучались особенности влияния формы и содержания коммуникации на аудиторию. Например, проводилась экспериментальная проверка влия­ния спровоцированного возбуждения и страха на отношение к односторонней аргумента­ции. Изучалось влияние различных личностных характеристик, сформировавшегося об­раза коммуникатора и других переменных на убедительность коммуникации и т.п., пред­ставленных в развернутой таблице № Х.Х.

Общая модель эффективности воздействия была разработана еще Лассуэллом (Lasswell), выделившего в числе основных детерминант убеждающей коммуникации:

Коммуникатора или источник (кто?).

Коммуникацию или сообщение (что?).

Канал коммуникации (как?).

Аудиторию (кому?).

Результаты многочисленных эмпирических исследований каждой из четырех вы­шеперечисленных детерминант убеждающей коммуникации в обобщенном виде пред­ставлены на рисунке Х.Х.

Не останавливаясь на расшифровке приведенных на рисунке факторов, которую за­интересованный читатель может найти в опубликованных на русском языке изданиях (Д. Майерс, 1997), отмечу что в последнее время эта классическая четырехзвенная схема до­полняется пятой детерминантой - контекстом, в котором осуществляется убеждение (Hogg,Vaughan, 1995:150).

Исследования показали, что особенности реагирования на сообщение определялись субъективным образом личностной и социальной ответственности. А так же интенций, приписываемых коммуникатору, его искренностью, образованностью и т.п. Так, испытуе­мые оказывали существенное противодействие воздействию, исходящему от человека, вызывающего подозрения, но в дальнейшем меняли свое первоначальное отношение к исходящему от него сообщению.



Это отсроченное убеждение было названо эффектом неожиданного просыпания(sleeper effect). Объяснение данному эффекту видится в том, что первоначально негативное отношение к сообщению определяется подозрительностью коммуникатора, что и форми­рует соответствующее отношение к сообщению. В последствии же происходит своеобраз­ная диссоциация сообщения от коммуникатора и оно поучает возможность переоценки. В


Воздействие массовой коммуникации



случае образования ассоциаций с каким либо позитивным опытом происходит позитиви-зация сообщения, в случае негативного опыта - негативизация.

 

   
Кто говорит?   Что?   Как?   Кому?  
Коммуника-   Сообщение   Канал   Аудитория  
тор              
    Обоснован-   Активный -   Когнитивный  
Доверие   ность - эмоцио-   Пассивный   ответ  
Эксперт-   нальность   Личностный -   Возраст  
ность   Несоответст-   Массовый      
Правди-   вие.          
вость   Односторон-          
Привлека-   ность -          
тельность   Двусторон-          
    ность.          
    Первичность -          
    новизна          
   

Рис. Х.Х. Детерминанты убеждающей коммуникации.



Приводится по: Myers, D.G. Social Psychology. - NY: McGraw-Hill, 1987, p. 299.

Тем не менее, результаты экспериментальных исследований, полученных в услови­ях лаборатории, конкретной академической группы далеко не всегда соотносимы с реак­циями людей на убеждающее воздействие в условиях реальной жизни.

Условия, в которых люди обычно сталкиваются с пропагандистским воздействием, особенно в ситуации проведения массовых компаний, отличаются целым рядом отличи­тельных особенностей. Одной из самых важных из них выступает присутствующий соци­альный контекст. У людей часто имеется несколько альтернативных способов, путей и стратегий реагирования на воздействие. Нет гарантий и того, что к воздействию будет привлечено внимание его адресатов. Наконец, существенно влияние и имеющейся у лю­дей возможности обсуждать характер проводимой пропагандистской компании эксперта­ми, например, родственниками, друзьями, просто авторитетными людьми. Именно соци­альному взаимодействию отводится весьма существенная роль в формировании отноше­ния к соответствующим средствам массовой коммуникации. Во-первых, всегда есть воз­можность обращения к альтернативным источникам. Во-вторых, даже при монополии средств воздействия их действенность определяется фактором авторитетности, т.е. дове­рия. Это хорошо просматривается на примере Российских средств телекоммуникации, столкнувшихся с формированием существенной оппозиции со стороны телезрителей про­водимой ими пропагандистской компании во второй половине 90-х годов. Когда доста­точно синхронизированная тремя Российскими телеканалами пропагандистская компания столкнулась с проявлением ярко выраженного эффекта бумеранга




Социально-психологическое воздействие 500

Наличие свободы выбора во многом определяет отличия в предпочтениях по отно­шению к содержанию осуществляемого воздействия со стороны реципиентов. Интересы, ценности, ожидания, преддиспозиции людей в существенной степени обусловлены струк­турой группы, в которой они функционируют. Часто референтная группа формирует круг предпочтений к определенной направленности изданиям, каналам, программам, авторам и ведущим. Следствием этого является то, что тривиальный факт может сформировать весьма специфичное отношение к нему у определенной группы людей. В частности, за­фиксирована тенденция стремления к разворачиванию, более широкой интерпретации со­общений, первоначально полученных и средств электронной коммуникации. В целом же, предварительная информация служит основанием для различного рода эвристик и пред-диспозиций к различного рода сообщениям, что во многом и определяет своеобразие по­следующего отношения к ним. В частности, еще Лазарсфельд (Lazarsfeld, 1948), подчерки­вал приоритетность социального контекста на психологическими характеристиками лич­ности реципиента.

В последние годы в исследованиях массовой коммуникации в рамках так называе­мого «утилитарного» подхода все больше внимания уделяется эффектам мыльных «опер». Кроме фиксации высоких возможностей привлечения внимания и своеобразного «засасы­вания» аудитории сколь-нибудь более убедительных объяснительных версий выдвинуто не было. Последнее касается и социально-психологических механизмов влияния. Вопрос о влиянии средств массовой коммуникации на людей начал, в свою очередь, дополняться вопросом о встречном влиянии аудитории на средства массовой коммуникации (Eli Katz, Jay Blumer и другие, 1979).

В исследованиях Элиху Катца (E. Katz) и Майкла Гуревича (M. Gurevitch) [1976] был определен перечень социальных и психологических потребностей, удовлетворяемых при посредстве массовой коммуникации. Всего зафиксировано тридцать пять потребно­стей, классифицированных в пять больших групп:

когнитивные потребности, связанные с увеличением понимания, знаний и информированности;

аффективные потребности, связанные с усилением эмоциональной сферы, получением удовольствия и удовлетворения эстетических чувств;

интегративные потребности, связанные с укреплением доверия, статуса, компетентности и стабильности;

потребности, связанные с укреплением контактов с семьей, друзьями и с ми­ром в целом;

потребность уменьшения напряженности.

В целом, была выявлена связь средств аудио-видео коммуникации с получением удовольствия, книг - с развитием самости, газет с самокомпетентностью и стабильностью. Интересно отметить, что контакты с друзьями, родственниками и другими близкими людьми способствовали увеличению удовлетворения данных потребностей при посредст­ве средств массовой коммуникации. В определенной степени эта констатация объясняется тем, что средства массовой коммуникации формируют повестку дня аудитории, что, в свою очередь, создает возможности нахождения общих интересов, тем общения, ориенти­ров в происходящем и т.п.


Янчук В.А.

Изменение аттитюдов: теоретические подходы и исследования

Вопрос изменения аттитюдов в течение последних десятилетий оставался предме­том неослабеваемого интереса зарубежных и, особенно, американских социальных пси­хологов. Причина подобного внимания заключается, прежде всего, в той роли, которая отводится взаимосвязи аттитюдов с поведением человека, а так же в огромном спектре прикладных проблемных областей, связанных с решением конкретных задач - от полити­ческих и рекламных компаний до изменения поведения конкретного человека. Другое ос­нование столь повышенного внимания к изменению аттитюдов представлено в высказы­вании Курта Левина (Lewin) о том, что реальное понимание чего-либо, в том числе и поня­тия аттитюда, предполагает изучение особенностей его изменений, а не только его ста­бильных состояний. Например, для исследования гравитации недостаточно констатации факта, что все объекты падают на землю; для более глубокого понимания необходимо исследование ситуаций, в которых одновременно действуют различные гравитационные силы. Так же, изучение предубеждений самих по себе значительно менее информативно чем изучение факторов, способствующих их возрастанию или снижению.

Обычно исследования в области изменения аттитюдов фокусируются вокруг шести широких теоретических подходов - научения, решений, соответствия, диссонанса, атрибу­тивного и когнитивно-реактивного. Каждый из перечисленных подходов будет представ­лен более подробно ниже. Сейчас же, для более глубокого понимания их специфики будет полезным остановиться на общей характеристике типов исследований изменений аттитю­дов, а так же связанных с ними методологических проблемах.

Типы исследований изменения аттитюдов.

Среди огромного многообразия исследований изменения аттитюдов можно гово­рить о двух наиболее общих типах — естественных и лабораторных, различающихся друг от друга по многим параметрам (McGuire, 1985). Оба названных типа исследований име­ют как свои достоинства, так и недостатки, на рассмотрении которых мы и остановимся подробнее.

Большая часть исследований в естественных условия, по крайней мере, характер­ных для американской экспериментальной социально-психологической традиции, связана со студенческими аудиториями. В частности, именно это обстоятельство послужило осно­ванием для критической ремарки по адресу последней, что «вся американская экспери­ментальная социальная психология по существу представляет социальную психологию американских студентов и ничего большего». Для этого типа исследований характерно исходное определение зависимой переменной (например, влияния убеждающего воздей­ствия) и поиск ряда независимых переменных, посредством изменения которых и оказы­вается воздействие на зависимую переменную. Такой подход был обозначен как косвен­ный конвергентный стиль исследований изменения аттитюдов (McGuire, 1985). Для этого подхода характерна концентрация на обеспечении точности измерения зависимой пере­менной и меньшая усложненность процедур контроля и изменения других переменных. Обычно одновременно измеряется и изменяется достаточно много переменных и для анна

Социально-психологическое воздействие 502

лиза данных используются комплексные методы статистического анализа, которые часто выявляют сложные взаимодействия между переменными. В то же время менее строгий подход к контролю и изменению независимых переменных приводит к многочисленным искажениям и необходимости проверки на более больших выборках испытуемых.

В противоположность представленному выше типу исследований, лабораторные исследования, блестяще представленные в работах Леона Фестингера (Festinger), предпо­лагают участие небольшого числа испытуемых, приходящих самостоятельно и не связан­ных какими-либо предшествующими отношениями друг с другом в прошлом. Для этого типа исследований характерно выделение какой-либо независимой переменной (напри­мер, когнитивного диссонанса) и поиск различных ситуаций, в которых она может прояв­ляться (например, предъявление новой информации, несовместимой с наличными аттитю-дами). Этот подход был определен как косвенный дивергентный стиль исследований (McGuire, 1985). Он концентрируется на манипулировании одной независимой перемен­ной и контроле других переменных. Как правило, процедуры манипулирования достаточ­но сложны и точны, предполагая строгую проверку случаев успеха до момента получения достаточно больших оснований для подтверждения. Так как в условиях лаборатории кон­тролируются и другие переменные, нет необходимости в использовании сложных стати­стических процедур и значимые результаты могут быть получены и на небольших вы­борках испытуемых. Ахиллесовой пятой этого подхода является искусственность ситуа­ции и трудная генерализация выводов на реальные условия жизни. В данном случае представлена хорошая иллюстрация сознательной «жертвы» многообразия реальности жизни во имя научности получаемых результатов.

Не ставя себе целью формулирование критических оснований в отношении экспе­риментальной социальной психологии с ее часто «слепой» преданностью позитивистской методологии науки, отметим лишь, что большая часть теоретических построений в облас­ти изменения аттитюдов покоятся именно на ней.

Занимая любую теоретическую и методологическую позицию исследователь, зани­мающийся изучением социально-психологического воздействия, по мнению Стефана Литтлджона (Littlejohn, 1994), должен найти ответы по крайней мере на следующие вопро­сы: какого типа поведенческие изменения связываются с осуществляемым воздействием? Какие процессы лежат в основании изменений в поведении людей, происходящих под влиянием воздействия? В какой степени эти изменения зависят от того где, когда и при каких условиях происходят изменения?

Попытки нахождения ответов на эти не простые вопросы были предприняты в рам­ках различных теоретических подходов, моделей, к краткому описанию которых мы и приступим. Следует отметить, что одни из этих подходов рассматривают результат воз­действия как изменение аттитюдов, другие - как изменение поведения, связывает их об­щее - они являются результатом воздействия.

Модели изменения аттитюдов как «одиночных выстрелов». Данные модели имеют достаточно продолжительную историю и связаны с получившими в 1950-е годы широкое распространение интенсивными попытками реализации в социально-психологических исследованиях научных методов позитивистского толка, предполагаю­щих жесткие процедуры операционализации и верификации, якобы обеспечивающие по­лучение абсолютно объективных данных. Исследователи данной ориентации исходили из


Типы исследований изменения аттитюдов 503

представления о воздействии как процессе, в котором исходные аттитюды адресата воз­действия могут быть изменены отдельными точечными «выстрелами» посредством таких переменных, как факты, организация, подача, визуальные образы и т.п. предполагалось, что будучи измененными, аттитюды с неизбежностью будут влиять и на изменение пове­дения. В большинстве своем эти исследования опирались на экспериментальный метод как обладающий наибольшим потенциалом отчленения случайного от не случайного. Во многом это подход ориентирован на существование возможности получения в результате многочисленных экстенсивных и интенсивных исследований получения исчерпывающих представлений о детерминантах поведения и возможностях его изменения при посредстве воздействия. Однако к 1980-м годам исследователи буквально утонули в огромном коли­честве эмпирически выявленных переменных, что, тем не менее, ничуть не продвинуло в углублении понимания детерминант эффективности воздействия.

Модели соответствия(баланса, диссонанса, консонанса, конгруэнтности и т.п.). данные теоретические конструкции также относятся к так называемым квазинаучным, т.е. использующим экспериментальный метод для открытия паттернов или правил изменения. Основная идея заключается в признание того, что изменение поведения обусловлено несо­ответствий между имеющимися представлениями, аттитюдами и поступающей информа­цией. Исходно человек рассматривается как система, стремящаяся к поддержанию состоя­ния сбалансированности между имеющимися знаниями о себе и окружающем мире и са­мим этим миром. Состояние соответствия или консонанса способствует комфортному со­существованию. В случае же возникновения противоречий человек испытывает состояние возрастающего напряжения и тревоги - когнитивного диссонанса - и предпринимает уси­лия для восстановления состояния баланса или когнитивного консонанса. Классическим примером такого рода является человек, стремящийся быть здоровым, осознающим вред курения и продолжающий курить. Еще одним примером является ситуация рассогласова­ния собственных аттитюдов с аттитюдами значимых других. В рамках данного подхода разработано много стратегий преодоления состояния диссонанса. В частности Леон Фес-тингер предлагает три фундаментальные стратегии: (1) не принятие информации, способ­ной вызвать состояние диссонанса; (2) радикальная перестройка системы представлений; и (3) расширение системы представлений посредством дополнения ее новыми элементами знаний. Модели соответствия во многом строятся на представлениях о рациональности поведения человека. На практике же такое поведение далеко не всегда рационально и на изменении поведения в результате социально-психологического воздействия могут ока­зать влияние совсем иные факторы, в частности, рассматриваемые в рамках бихевиорист­ского подхода, анализирующего особенности научения..

Модели научения.В рамках бихевиористского подхода внимание исследователей концентрируется на изменении поведения. В нем представлен широкий спектр идей от классического обусловливания Ивана Петровича Павлова до теории схем подкрепления Бархуса Скиннера. Общая идея заключается в том, что изменение поведения связано с ме­ханизмом подкрепления новых поведенческих реакций. При всей ортодоксальности такого рода представлений следует отметить, что подавляющее большинство стратегий по изме­нению поведения, применяемых в пропагандистских и рекламных воздействиях строится именно на этих схемах. Для того, чтобы потребителя побудить к покупке следует исполь­зовать соответсвующие стимулы (яркая упаковка, авторитетные высказывания, организо-

Социально-психологическое воздействие 504

ванный ситуативный контекст и т.п.) и подкрепить желаемое поведение ( при помощи ку­понов, встреч, льгот и т.п.). Столь широкая популярность стимульно-реактивной схемы связана с несколькими моментами: во-первых, выявление действенных стимулов и схем подкрепления строится на экспериментальном подтверждении, что, в свою очередь, вселя­ет надежность на универсальный характер найденных решений; во-вторых, они примени­мы для достаточно широких аудиторий и в этом смысле экономичны, т.к. использование индивидуального подхода к каждому потребителю является чрезвычайно затратным; в-третьих, во многом они полагаются на первичную стимуляцию определенной категории лиц, которые в последствии выступают в качестве образцов для подражания, т.к. приоб­щение к новому поведению часто строится не на рациональном выборе, а на моде, зараже­нии и т.п.

Модели социальных решений и социального научения.Не смотря на то, что данные подходы также полагаются на эксперимент как ведущий метод исследования, в поле их внимания находится именно внутренняя активность человека, связанная с измене­ниями, происходящими под влиянием воздействий. Обращение к внутренним и ненаблю­даемым факторам социально-психологического воздействия обусловлено осознанием се­годня казалось бы очевидного факта - человек не просто является объектом воздействую­щих стимулов, он обладает собственной активностью и избирательностью, он полагается не только на собственный опыт, но опыт других людей, получая возможность моделиро­вания будущего поведения. Однако обращение к внутренней активности связано и с рядом трудностей, обусловленных, прежде всего, сложной эмпирической подтверждаемостью. В качестве не наблюдаемых переменных выступают те же аттитюды, болезненные ощуще­ния, сравнения собственных чувств с чувствами других людей. Социально-психологическое воздействие и связанные с ним изменения объясняются как результат индивидуального сравнения воздействующих сообщений с внутренними якорями или точками отсчета. Эти внутренние якоря связаны и усиливаются социальной аффилиацией и эго-вовлеченностью. Если воздействие воспринимается как субъективно значимое, то и результативность его более высока и наоборот. Обращение к внутренней активности при­вело к разработке собственных оригинальных подходов, позволяющих выстраивать убеж­дающее воздействие с учетом возможностей и особенностей соотнесения с индивидуаль­ными приоритетами, оценивать принципиальную «вписываемость» сообщения в сложив­шуюся систему якорей, наконец, учитывать возможности моделирования и своеобразного примеривания к себе предлагаемого изменения поведения и отношения.

Модели эффектов средств массовой коммуникации.С развитием средств массо­вой коммуникации человечество начало испытывать сильно выраженную зависимость от них, что послужило основанием для разработки различных моделей, объясняющих этот феномен. Сложно говорить о какой-либо единой модели, т.к. подавляющее большинство из них ориентировано на объяснение конкретных эффектов влияния массовой коммуника­ции на сознание и поведение как отдельных индивидов, так и общества в целом. При об­суждении проблемы воздействия средств массовой информации, отмечается ряд особен­ностей. Первое, средства массовой информации создают общее информационное поле, используемое большими группами людей для принятия решений, например об отношении к какому-либо событию, выбору кандидата, покупки и т.п. Второе, зависимость от средств массовой информации делает нас особо чувствительными к (1) пропаганде, (2) искажению


Типы исследований изменения аттитюдов 505

реальности, (3) направлению нашего внимания на определенные вопросы или решения и отвлечению от других, (4) зависимость от средств массовой информации определяет свое­образие нашего видения мира и значимость, придаваемую определенным вопросам.

При обсуждении воздействия средств массовой коммуникации или их эффектов дискутируется ряд тем, непосредственно связанных с эффективностью социально-психологического воздействия. Одна из них связана с тем, что получатель информацион­ных воздействий, особенно в случаях включения в межличностную коммуникацию по по­воду средств массовой информации, становится активным участником воздействия. Ко­нечно, бы обладаем способностью выбора в отношении того становиться ли нам объектом воздействия или нет избирательно предъявляя себя данному воздействию и сравнивая соб­ственные оценки с оценками других людей. Вторая тема связана с многообразием и уни­версальностью средств массовой информации как источника постоянного взаимодействия. Фактически эта массированная атака средств массовой информации приводит к деиндиви-дуализации человека, изолируя его от общества. Свидетельством чему является своеобраз­ное прилипание к телевизору или тому же интернету, становящимся основными постав­щиками представлений, мнений, оценок и формирующих отношение к происходящему. Сегодня формируется новое поколение для которого непосредственные контакты между людьми становятся менее значимыми.

Представленный обзор моделей изменения поведения под влиянием социально-психологического воздействия не является исчерпывающим. Вполне возможны и другие модели. Общим для них является стремление к нахождению эмпирических детерминант изменения поведения в процессе воздействия. В силу популярности проблемы количество проведенных исследований огромно и вряд ли есть смысл давать обширную характери­стику всех полученных результатов. Да и физически это просто не возможно. Тем не ме­нее, есть смысл остановиться на анализе некоторых наиболее интересных переменных, к которому мы и приступаем.

Эмпирические детерминанты изменения аттитюдов

При наличии огромного количества переменных, оказывающих влияние на измене­ние аттитюдов, мы остановимся на анализе лишь тех из них, которые связаны с процес­сом коммуникации, а именно: источником, сообщением, аудиторией и целенаправлен­ным поведением.

В исследованиях, проводившихся на протяжении более чем двадцати лет, был вы­явлен огромный спектр переменных, обзор которых представлен в приводимой ниже таб­лице Х.Х.

ТАБЛИЦА Х.Х. Независимые переменные, изучавшиеся в исследованиях по из­менению аттитюдов.


Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 22; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2022 год. (0.018 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты