Переменные цели поведения

Сопротивление изменениям

Генерализация эффектов за пределами целевой области

Непосредственное \ отсроченное влияние

Прямое влияние \ сопротивление контраргументам

Изменение вербальных аттитюдов \ изменение поведения

Социально-психологическое воздействие 508

Приводится по: Адаптированный синтез обобщений собственных исследований и McClintock, G. Experimental Social Psychology. N.Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1972, p. 112; Oskamp, S. Attitudes and Opinions. Engle-wood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1994, pp. 204-205.

Перечисленные психологические детерминанты изменения аттитюдов приводят к нескольким существенным выводам. Первый, процесс изменения аттитюдов многопланов и многоаспектен. Второе, это изменение в существенной степени обусловлено ситуатив­ным контекстом, определяющим какие детерминанты или их комбинация будут ведущими в данных условиях. Третье, детерминанты изменения аттитюдов не являются универсаль­ными. Последний вывод особенно важен, т.к. эмпирическая фактура, накопленная в экспе­риментальных социально-психологических исследованиях в подавляющей своей части накапливалась в рамках бихевиористской традиции, исходно ориентирующейся на откры­тие универсальных закономерностей, как это показывалось в разделе, посвященном анали­зу теоретических подходов в социальной психологии. Следствием такого рода универса­листской ориентации являлась и чрезвычайная популярность соответствующей психоло­гической литературы типа книг Карнеги. Время и определенное социально-психологическое прозрение привело, во-первых, к пониманию контекстуальной привязан­ности факторов, определяющих эффективность изменения аттитюдов; во-вторых, необхо­димость нахождения новых идей и подходов.

Предсказание поведения

Проблема предсказания поведения неразрывно связана как с проблемой эффектив­ности социально-психологического воздействия, так и с изменением социальных устано­вок или аттитюдов как индикаторов данных изменений. Вопрос на что полагаться при про­гнозировании поведения является одним из самых существенных. В различных отраслях он решается по разному. Так, с позиции факторного подхода ответ однозначен - на факто­ры или устойчивые индивидуально-психологические черты или характеристики личности. Однако у такого рода ответа есть очень уязвимое звено - полагание на факторы или черты дает слишком общие, рамочные ориентиры в отношении скорее тенденций проявления определенных личностных особенностей и не более. Естественно, что в социальной пси­хологии такой рамочный подход не вызывает особой симпатии, т.к. социально-психологический прогноз требует, во-первых, большей конкретности, а, во-вторых, привя­занности к реальным условиям социальной жизни людей.

При отсутствии каких-либо иных возможностей нахождения устойчивых оснований для прогноза, социальные психологи были вынуждены полагаться на оценки и мнению людей в отношении их возможных действий в будущем, т.е. на аттитюды. Прекрасно по­нимая, что мнения и оценки могут быть достаточно динамичными и контекстуально при­вязанными, социальные психологи прилагали усилия для нахождения относительно ста­бильных тенденций, способных выступить в качестве оснований для прогноза. Выявление такого рода стабильных оснований достигалось посредством использования соответст­вующих инструментов, например, шкал, семантического, дифференциала и т.д., привязки

Теория обоснованных действий Фишбейна и Айзена 509

выявленных аттитюдов к различного рода контекстам, нахождения дополнительных усло­вий их стабильности. Но даже нахождение этих дополнительных условий не снимало большинства проблем потенциала прогностичности аттитюдов.

Не останавливаясь на исторических особенностях данной проблемы и классических подходах, более углубленное знакомство с которыми может быть произведено при помо­щи учебного пособия Дэвида Майерса «Социальная психология» (1997), отмечу, что сама идея рассмотрения аттитюда как единственного основания для социально-психологического прогноза утратила свою актуальность сегодня. Единственный компро­мисс, который достоин упоминания, предложен Милтоном Рокичем в лице дифференциа­ции двух типов аттитюдов: аттитюда на объект и аттитюда на ситуацию. Данная диффе­ренциация была предложена на основании хорошо известных экспериментов Лапъера, показавших, что предполагаемый прогноз в отношении будущих действий с объектом (ат-титюд на объект) может существенно отличаться от реальных действий по отношению к нему в конкретной ситуации взаимодействия (аттитюд на ситуацию).

Теперь перейдем к более современным моделям, включающим в плоскость анализа наряду с аттитюдами и другие факторы.

Теория обоснованных действий Фишбейна и Айзена.

Наиболее часто цитируемой и признаваемой в области прогнозирования поведения является разработанная Фишбейном (Fishbein) и Айзеном (Ajzen) Теория обоснованных действий (Ajzen & Fishbein, 1975; 1980). Избрание в качестве названия «теории обоснован­ных действий» строится на принципе, предполагающем, что люди в своих действиях осно­вываются на представлениях и приемлемой информации, а не на логическом обосновании. Теория устанавливает, что поведенческие интенции личности обычно являются наиболее адекватными предсказателями того, как будет вести себя человек и, в свою очередь, пове­денческие интенции могут быть предсказаны в случае наличия знаний об относящихся к ним аттитюдов и представлений. В частности, поведенческие интенции к осуществлению определенного рода поведения (например, выбор определенной специальности для обуче­ния) представляют функцию двух факторов: собственных аттитюдов личности в отноше­нии поведения и субъективной нормы, связанной с представлениями других людей о том, как она должна поступать в подобного рода ситуациях. Каждый из этих факторов высчи-тывается по модели ценности ожиданий — предполагающей объединение ряда характер­ных представлений об осознаваемой вероятности (или ожиданиях), составляемых в оце­ночных выражениях (осознаваемой ценности результата для индивида).

Таким образом, аттитюды индивида в отношении поведения объединяют поведен­ческие представления (представления о последствиях актуализации поведения), каждое из которых составляется из личностных оценок возможных последствий. Аттитюд представ­ляет собой сумму такого рода соединений. Аналогично создается субъективная норма, выводимая из нормативных представлений (представлений о том, что значимые другие могут думать о том, как надо поступать в такого рода ситуациях), каждое из которых опре­деляется мотивированностью личности на подчинение значимых других. Результатом по­добного рода выведения и является субъективная норма. В схематизированном виде меха­ника действия теории обоснованных действий приводится на рисунке Х.Х.

Социально-психологическое воздействие

Ожидаемый результат

Ценность ожидаемого результата