Психологические эффекты массовых информационных процессов.

Повышение эффективности массовых информационных процессов за счет удовле­творения текущих психических нужд индивидов в аудитории достигается за счет распро­странения сообщений, восприятие которых дает ряд достаточно типичных эффектов. Ю.А. Шерковин выделяет следующие эффекты: удовлетворение от информации, необходимой при разрешении различных жизненных проблем (утилитарный эффект); удовлетворение от информации, которая прямо или косвенно поддерживает цели и ценности социальной группы, к которой принадлежит или причисляет себя реципиент (престижный эффект); удовлетворение от информации, поддерживающей его во мнении по какому-либо спорно­му вопросу (эффект усиления позиции); эффект удовлетворения познавательного интере­са; удовлетворение от получаемой эмоциональной разрядки (эмоциональный эффект); ра­дость эстетического обогащения (эстетический эффект); возникновение психического комфорта, достигаемого восприятием и пониманием юмора, хорошо построенных сюжет­ных ходов художественного произведения или музыкальной программы, соответствую­щей настроению (эффект комфорта) (Социальная психология, 1975, с. 179).

Суть утилитарного эффекта сводится к тому, что читатель получает удовлетворение от информации, которая помогает ему разрешать различные жизненные, социальные и бытовые проблемы. В силу действия этого эффекта читатель, радиослушатель, телезритель с удовольствием воспринимают информацию, содержащую прогнозы погоды, программы радио и телевидения, театров и кино, рубрики типа «Для вас, женщины», «Советы врача», «Новые товары», «Сделай сам», «Кулинарные рецепты» и т. д., а также рекламу услуг и товаров. Исключительно утилитарный эффект дают учебное телевидение и «Служба рус­ского языка» по радио, хотя они оперируют сообщениями, которые содержат знания, не требуемые для немедленного разрешения жизненных или бытовых проблем.

Престижный эффект возникает как следствие восприятия информации, утвер­ждающей цели и ценности социальной группы, к которой реально принадлежит или субъ­ективно причисляет себя реципиент. Ожидание удовлетворения такого рода служит побу­дительным мотивом для бывших военнослужащих оставаться подписчиками газеты «Красная звезда», а для медицинских работников отыскивать номер газеты недельной дав­ности со статьей, подтверждающей социальную значимость их профессии. Увеличение числа социальных групп, которые становятся объектом общественного внимания благода­ря публикации относящихся к ним положительных материалов, является мощным резер­вом повышения эффективности массовой коммуникации вообще и политической пропа­ганды в частности.

Эффект усиления позиции дает удовлетворение от восприятия информации, под­держивающей людей в борьбе сталкивающихся мнений вокруг какого-либо спорного вопроса. Полемика, разворачивающаяся время от времени на страницах газет (и значительно реже по радио и телевидению), неизбежно вызывает поляризацию оценок и мнений и, как следствие, поиск информации в поддержку каждой из двух противоположных точек зре­ния. Так, например, проблемы охраны природной среды или демографические проблемы являются вопросами, вокруг которых постоянно разгораются общественные страсти. Пуб­ликация материалов по этим вопросам неизменно привлекает внимание читателей, ищу­щих информацию в поддержку своего мнения.

Эффект удовлетворения познавательного интереса возникает как необходимый ре­зультат познавательной деятельности человека, как следствие желания быть информиро­ванным о событиях в мире. Большую часть сведений о действительности человек в совре­менном обществе получает в результате восприятия и усвоения того, что является содер­жанием массовой информации. Однако эффект удовлетворения познавательного интереса возникает лишь в том случае, если сообщения содержат элемент новизны: известное по­знанию не подлежит. И если это известное, не дополненное какими-либо новыми деталя­ми, становится содержанием ряда повторных публикаций, то вместо удовлетворения оно вызывает раздражение «против жвачки» и тем самым вместо того, чтобы снять личностное напряжение, усиливает его.

Важное значение в процессе массового информационного воздействия имеют и эф­фекты эстетического обогащения, развлечения и эмоциональной разрядки. Они взаимосвя­заны, хотя содержание материалов, дающих эти эффекты, может быть очень разнородным. Суть эстетического эффекта, возникающего при восприятии прекрасного, очевидна из его названия. Два последующих служат компенсированию эмоциональной недостаточности, которая сплошь и рядом возникает в современных условиях в психике людей. Значение этого рода коммуникационного воздействия нельзя недооценивать, ибо неудовлетворение потребности в снятии личностных напряжений, возникающих из-за эмоциональной недос­таточности, служит одной из причин ряда социальных заболеваний личности, таких, на­пример, как пьянство, наркомания и др. В этих и аналогичных им случаях люди прибегают к доступным им способам эмоционализации даже ценой сознательно наносимого здоро­вью вреда

Эффективность массовых информационных процессов. Общая функциональная эффективность массовых информационных процессов степени зависит от того, насколько удовлетворяются интересы аудитории реализацией указанных эффектов, насколько пра­вильно дозируется информация для того, чтобы вызвать эти эффекты применительно к ожиданиям аудитории. Информационные процессы, не вызывающие этих эффектов или неправильно дозированные по эффектам, значительно теряют в действенности, если не становятся дисфункциональным, т. е. противоречащими искомым целям.

Рассмотрение массовых информационных процессов с точки зрения совпадения и несовпадения искомых целей и достигаемых результатов очень важно. Социальные, гно­сеологические и социально-психологические различия больших масс людей приводят к тому, что результаты социальных действий не всегда совпадают с поставленными целями. Эти действия помимо искомого результата - явных функций - могут давать неожиданные позитивные или негативные эффекты - скрытые функции. В массовой коммуникации бо­лее, чем в любом другом виде человеческой деятельности, проявляются наряду с явными и скрытые функции. Например, широкая кампания в печати, по радио и телевидению по поводу профилактики против гриппа в период эпидемии может дать помимо искомого не­предвиденный положительный результат в виде резкого улучшения деятельности работ­ников здравоохранения, попавших в фокус общественного внимания. Это положительная скрытая функция. Однако та же самая кампания профилактики гриппа может дать и неже­лательный функциональный эффект в виде того, что какой-то процент аудитории может оказаться чрезмерно напуганным опасностями заболевания и сократит свою активность. Такой нежелательный с точки зрения общества эффект оказывается дисфункциональным.

Наиболее опасным для целей массовой коммуникации является дисфункциональ­ный «эффект бумеранга» - явление, которое характеризуется результатом, прямо противо­положным искомому. Этот эффект возникает при явном несовпадении ценностей, на кото­рые ориентирован в своей информации коммуникатор, и ценностей его аудитории. Так, «эффект бумеранга» отчетливо прослеживается в антирелигиозной пропаганде, адресо­ванной сугубо религиозным аудиториям, в случаях, когда ее содержание оскорбляет чув­ства верующих.

Следует иметь в виду, что из-за разнородности аудитории практически любая пере­дача информации в какой-то мере вызывает не только функциональный, но и дисфунк­циональный эффект. Задачей коммуникатора является поэтому предвидение возможных дисфункции и сведение их к минимуму.

Один из важнейших путей снижения возможных дисфункций заключается в актуа­лизации сообщений. Актуальность информации, направляемой в аудиторию, достигается с помощью отбора таких сообщений, которые содержат новое и интересное для реципиен­тов, позволяют им испытывать чувство включенности в события, происходящие в мире и в ближайшем социальном окружении. Однако помимо субъективных для аудитории качеств информация, чтобы быть действительно актуальной, должна обладать и важнейшим объ­ективным свойством: она должна отражать в своем содержании главные тенденции обще­ственного развития. Актуальность достигается также своевременной публикацией сооб­щений о разных политических событиях и решениях, затрагивающих интересы аудитории.

Актуальной информация становится также и благодаря тому, что ее содержание достаточно четко показывает совпадение важнейших социальных установок источника и аудитории. Иными словами, читатель, радиослушатель или телезритель должны быть убеждены, что коммуникатор, пропагандист «с ними», а не «против них», что его установ­ки по направленности совпадают с установками аудитории.

Содержание пропагандистского сообщения оказывается более эффективным, если оно изложено просто и четко, если в него включены выводы, логически следующие из приведенных аргументов. Предоставление аудитории возможности прийти к нужному выводу самостоятельно, в результате восприятия соответствующих доводов — прием вполне правомерный в обучении. Однако он оказывается далеко не всегда эффективным в массовой коммуникации, что было доказано рядом лабораторных экспериментов и выяв­лено наблюдениями над массовыми аудиториями.

Содержание сообщения, передаваемого через систему массовой коммуникации, иногда лучше служит достижению цели, если в него включается указание (или хотя бы намек) на то, что предлагаемую точку зрения разделяют большинство в обществе (группе) или личности, бесспорно уважаемые в данной человеческой общности. Психологическое объяснение этого источника эффективности сводится к тому, что люди чувствуют себя увереннее, когда они знают о поддержке со стороны других. Известно, что, даже находясь в меньшинстве при поляризации мнений по какому-либо спорному вопросу, люди неиз­менно проявляют тенденцию восполнить нехватку уверенности работой воображения от­носительно вероятности перехода большинства на их сторону.

Значительный резерв повышения эффективности информационного воздействия за­ключен в увеличении эмоциональной нагрузки на содержание направляемых в аудиторию сообщений.

Осуществление эффективного массового информационного воздействия требует детального знания групп в аудитории, которой предполагается направить какие-либо со­общения. Это знание складывается из знания общих закономерностей функционирования групп и специфических черт, характеристик и признаков, свойственных конкретным груп­пам. Знакомство с этого рода сведениями позволяет коммуникатору правильно выбрать группу, учитывая разницу в динамике психических процессов, степень доверия к его со­общениям, необходимую степень информационного воздействия и реальные возможности добиться определенного результата. Критериями для отграничения групп в аудитории массовой коммуникации могут быть наличие или отсутствие личного общения, характер протекания психических процессов и социальная обусловленность этих процессов, а также наличие или отсутствие организации в группах. Последний признак может серьезно изме­нить обстановку осуществления воздействия и повлиять на результаты. В организованных группах большинство людей значительно строже следует нормам в оценках и поведении, принятым в соответствии с провозглашенными целями деятельности. Любое отклонение от принятых в группе норм обычно осуждается и рассматривается остальными как анома­лия. Возникающее социальное давление выступает как сила, изменяющая характер ин­формационного воздействия, особенно в тех случаях, когда передающиеся сообщения противоречат целям деятельности групп.

Эффективность массового информационного воздействия - в ряду других факторов - зависит также и от правильной оценки и учета свойств и характеристик различных кана­лов информации. В конечном итоге это вопрос о тактике применения различных средств массовой информации и пропаганды для решения конкретных пропагандистских задач'.

Например, на основе учета свойств канала и особенностей восприятия передаваемой им информации (зрительного или слухового, образного или речевого) можно так предста­вить освещение какого-либо события: изложение по радио репортажа о данном событии в его развертывании - каждый час новые детали; более многогранная и обобщающая карти­на этого события с показом видимых и поэтому особенно убедительных деталей - в тот же вечер по телевидению и в иллюстрированной вечерней газете; и, наконец, полная картина того же события с оценкой в обстоятельном комментарии, завершающем формирование социальной установки по отношению к нему, - на следующее утро в газете. А через две недели - на этот раз в кинохронике - напоминание о событии и закрепление сформиро­ванной ранее социальной установки. Это лишь один из многих возможных вариантов це­ленаправленного использования каналов информации для оперативного решения пропа­гандистских задач.

Таким образом, учет информационных возможностей каждого из каналов массовой коммуникации становится одним из важнейших факторов эффективности.

Глоссарий 707