Задание 1. 1. Используя описанный метод СТЭП-анализа, сделайте предварительную оценку воздействия наиболее «важных» событий на основную продукцию (услугу) вашей

1. Используя описанный метод СТЭП-анализа, сделайте предварительную оценку воздействия наиболее «важных» событий на основную продукцию (услугу) вашей организации. Для анализа воздействия исследуемых факторов на пакет товаров и услуг можно использовать трехбалльную шкалу: позитивное, нейтральное, негативное.

2. Определите один внешний фактор, изменение которого оказало наибольшее влияние на вашу организацию. Опишите, как организация реагировала на это изменение.

3. Какие, по вашему мнению, внешние факторы могут оказать существенное влияние на организацию в ближайшие три года?

Как менеджер вы должны оценить влияние предпринятых действий на произошедшие изменения и выбрать форму ответных действий на ожидаемые изменения.

1.1.2. Непосредственное окружение

Изучение непосредственного окружения организации направлено на элементы, с которыми организация находится в тесном взаимодействии. На взаимодействие с данным окружением организация может оказывать активное влияние. Основными факторами непосредственного окружения являются рынок, структура конкуренции и издержки.

Рынок.Анализ рынка является очень важным и заслуживает глубокого рассмотрения. Необходимо определиться по ключевым вопросам, касающимся оценки рынка сбыта, сегментации, конкурентоспособности товара, ценовой политики.

Необходимо определить, что собой представляет рынок (насколько он велик, подвержен ли изменениям, насколько прибылен, какие существуют заменители). Теоретически рынок какого-либо товара или услуги может быть четко определен, когда нет близких заменителей. Ф. Котлер [5] отмечает, что «рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по ряду признаков. Они могут различаться своими желаниями, географическим положением, покупательской способностью и опытом. Каждая из этих характеристик может быть использована для сегментации рынка».

Сегмент представляет собой, как известно, группу потребителей, имеющих одинаковые потребности, на основе которых можно предсказать их ответную реакцию на рыночные стимулы поставщиков. Основная цель сегментации рынка – это удовлетворить потребности клиентов лучше, чем это делают конкуренты. Сегментация может послужить способом увеличения продаж в то время, когда массовый рынок находится в застое.

Конкретные вопросы по сегментации рассмотрены в специальной литературе, там же подчеркивается важность сегментации как значительной части анализа внешнего окружения.

Типичный процесс оценки рынка сбыта состоит из трех этапов [3].

1. Оценка потенциальной емкости рынка, т. е. общей стоимости товаров, которые покупатели рассматриваемого региона могут купить за определенный период. Анализируется зависимость от многих факторов: социальных, национально-культурных, климатических, экономических. Сам набор учитываемых факторов зависит от характера товара.

2. Оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую вы надеетесь захватить, что соответствует максимальной сумме реализации при ваших возможностях.

3. Прогноз объемов продаж, т. е. оценка реальной вашей выручки при имеющихся условиях.

Мы строим планы относительно того, сколько единиц товара или услуг продадим и за какой период, но они могут быть разрушены, так как потребителям этот товар может оказаться больше не нужным. Таким образом, товар не будет продаваться бесконечно долго. Изучение этапов жизни товара основано на теории о жизненном цикле товара (рис. 1.1). На рисунке показано, как эти этапы связаны с финансовой стороной деятельности фирмы.

Рис. 1.1. «Классический» жизненный цикл товара

Основные характеристики по стадиям жизненного цикла следующие.

Внедрение (капиталовложения):

– высокие затраты на исследования и разработки;

– высокие затраты на рекламу;

– высокие затраты на производство и закупку оборудования;

– низкий начальный уровень продаж.

Рост (достижение уровня рентабельности):

– высокие затраты на рекламу;

– высокие затраты на производство и оборудование;

– высокий уровень продаж.

Зрелость и насыщение (получение чистой прибыли):

– низкие расходы на поддержание основных фондов;

– низкие затраты на рекламу;

– высокий уровень продаж продукта, имеющего прочное положение на рынке.

Спад (снижение до уровня самоокупаемости):

– низкие расходы на поддержание основных фондов;

– низкие затраты на рекламу;

– низкий уровень продаж устаревающего товара.

Надо отметить, что гораздо легче и дешевле продлить цикл, чем создать новый товар. Следовательно, целесообразно попытаться удлинить стадию зрелости [7].