Задание 2. 1. Попытайтесь определить, на какой стадии жизненного цикла находится ваш товар или услуга.

1. Попытайтесь определить, на какой стадии жизненного цикла находится ваш товар или услуга.

2. Какие способы (новая упаковка, новая рекламная кампания, новые свойства товара) продления жизненного цикла вы используете?

3. Напишите краткий отчет о каждом из ваших товаров или услуг, используя анализ стадий жизненного цикла товара.

В каждый момент времени организация может иметь несколько видов товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла. Предприятия должны создавать равновесие между товарами, приносящими доход, и товарами, убыточными в данный момент. При формировании сбалансированного портфеля товаров или услуг широко используется матрица роста доли рынка, введенная Бостонской консультативной группой (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Матрица БКГ

Место каждого товара в этой матрице отражает темп роста продаж данного товара и его относительную долю на рынке. Относительная доля на рынке – это доля продаж данного товара по отношению к объему продаж у основного конкурента. Данная модель хороша для отраслей, изменение спроса на продукцию которых соответствует обычному жизненному циклу, рассмотренному выше. Такой жизненный цикл включает в себя период быстрого роста, когда испытывается денежный голод, и вслед за ним период стабилизации, когда появляется и увеличивается прибыль.

Каждый кружок в данной матрице символизирует какой-либо товар. Размер кружка пропорционален объему продаж данного товара. Матрица разделена на четыре части, с помощью которых можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы, а какие – пополняют их. Очень полезно наносить на данную матрицу не только свои товары, но и товары конкурентов, что позволяет провести анализ и выработать соответствующие стратегии.

«?» – это товары с высоким темпом роста и низкой относительной долей. Большинство товаров начинают свою жизнь как проблемные. В зависимости от конъюнктуры рынка и усилий предприятия проблемные товары могут стать либо «звездами», либо «собаками».

«Звезды». Если предприятие справилось с проблемным товаром, то он становиться «звездой». Это товары с высоким темпом роста. Если на первых порах в них нужно вкладывать большие денежные средства, то в итоге они могут достичь прибыльной стадии и стать «дойными коровами».

«Дойные коровы». Эти товары являются лидерами на рынке и приносят чистую прибыль. При вытеснении их новыми товарами они теряют место лидера на рынке и переходят в «собаки».

«Собаки». Товары с низкой долей рынка и малым темпом роста. Обычно они становятся убыточными, их необходимо вовремя выводить с рынка.

Необходимо следить за текущим положением товара в долевой матрице и за направлением движения товара. Если прогнозируемое движение товара неудовлетворительно, менеджер должен предложить новую стратегию для сохранения прибыльности товара.

Существуют четыре разные стратегии реализации товара или услуг, которые наглядно представлены в матрице Ансоффа (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Матрица Ансоффа

Две представленные на рис. 1.3 стратегии характеризуются средней степенью риска, так как предусматривают введение одной новой составляющей: либо выход с существующим товаром на новый рынок (стратегия расширения рынка), либо вывод нового товара на существующий для предприятия рынок (стратегия развития товара). Высокой степенью риска характеризуется стратегия диверсификация – продажа нового товара на новом рынке, т. е. сочетание развития товара и расширения рынка.

Задание 3

1. Проанализируйте ассортимент товаров, выпускаемых вашей организацией, в соответствии с матрицей БКГ.

2. Нанесите на матрицу ваши товары с учетом объема реализации и товары вашего основного конкурента.

Товар должен характеризоваться устойчивой конкурентоспособностью, которая обеспечивается низкими издержками или дифференциацией товара.

Под дифференциацией предполагается способность обеспечить покупателей большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Конкурентное преимущество любого типа (снижение издержек или дифференциация товара) дает более высокую эффективность использования ресурсов фирмы, чем у конкурентов.

Существенной задачей маркетинга является попытка как можно дальше отойти от условий модели идеальной конкуренции (именно это лежит в основе концепции «привлекательности отрасли», которую сформулировал М. Портер в 1980 г.) [7].

Традиционная экономическая модель идеальной конкуренции трактует рынок как некую совокупность большого числа мелких независимых производителей, каждый из которых, ведя себя рационально и обладая необходимой информацией, принимает решения о продажах и покупках при заданных ценах. Модель идеальной конкуренции предполагает, что все продукты одного типа однородны по качеству и цене. Вследствие стандартизации продукции отсутствует основание для неценовой конкуренции, то есть конкуренции на базе различий качества продукции, рекламы или стимулирования сбыта. Кроме того, предполагается, что потребители и поставщики, взятые по отдельности, слишком слабы, чтобы оказать значительное влияние на установление цены, и вынуждены соглашаться с ценами, складывающимися на рынке.

Следовательно, при идеальной конкуренции цены определяются в результате изменений совокупного спроса и предложения и не зависят от индивидуального выбора. Наконец, модель идеальной конкуренции характеризуется свободным вступлением в отрасль и выходом из нее, не существует никаких серьезных препятствий – законодательных, технологических, финансовых и других, которые могли бы помешать возникновению новых фирм и сбыту их продукции наконкурентных рынках.