Задание 6

1. Проведите анализ основных функциональных областей вашей организации, выделяя сильные и слабые стороны.

2. Примените SWOT-анализ для вашего отдела (организации) относительно конкретного предложения по бизнес-плану (рис. 1.6).

Рис. 1.6. SWOT-анализ

Тест для проверки знаний

1. Кто предложил модель пяти сил конкуренции в отрасли?
а) Б. Карлофф
б) М. Портер
в) Г. Саймон

2. Составляющие внешней среды:
а) микроокружение
б) мегаокружение
в) макроокружение
г) мини-окружение

3. SWOT-анализ включает:
а) анализ возможностей организации и вероятных угроз
б) анализ сильных и слабых сторон в деятельности организации в сравнении с конкурентами
в) анализ макросистемы рынка и конкретных целевых рынков
г) все отмеченное выше

4. Различия STEP- и SWOT-анализов:

а) SWOT-анализ позволяет синтезировать результаты STEP-анализа как внешней, так и внутренней среды организации

б) предметом SWOT-анализа выступает как внешняя, так и внутренняя среда организации, а предметом STEP-анализа – только ее внешняя макросреда

в) SWOT-анализ представляет собой анализ сил и слабостей организации, а STEP-анализ – ее возможностей и внешних угроз

5. Организация, использующая стратегическое управление, планирует свою деятельность исходя из следующих положений:
а) окружение не будет изменяться
б) в окружении не будет происходить качественных изменений
в) в окружении постоянно будут происходить изменения

6. Исходный этап процесса стратегического управления:
а) анализ среды
б) определение миссии фирмы
в) определение целей фирмы
г) выработка стратегий поведения фирмы на рынке

7. Общеметодологические принципы, которые должны лежать в основе анализа среды деятельности предприятия:

а) принцип конкурентоспособности

б) динамический принцип и принцип сравнительного анализа

в) метод наблюдения

г) системный подход

д) принцип учета специфики предприятия
е) сравнительный подход
ж) комплексный анализ

8. Стратегическая зона хозяйствования – это:
а) зона наибольшего хозяйственного риска
б) перспективный сегмент рынка
в) сегмент окружающей бизнес-среды, на который организация имеет (или хочет получить) выход
г) свободная экономическая зона

2. РАЗРАБОТКА ОСНОВНЫХ РАЗДЕЛОВ БИЗНЕС-ПЛАНА

Все планы, предназначенные для получения инвестиций, внедрения нового товара или услуги, получения средств на реорганизацию или модернизацию производства, должны предоставить пользователям:

– четкое предложение о ваших идеях;

– оценку вашего настоящего положения;

– структуру для принятия решений;

– руководство для деловых мероприятий;

– основу для оценки жизнеспособности ваших предложений.

Важно понимать с самого начала, что план должен быть гибким документом с тем, чтобы быть быстро измененным в соответствии с обстоятельствами. План и для бизнеса в целом, и для конкретного проекта должен включать в себя как ближайшие, так и долгосрочные цели. Он должен содержать оценку текущего положения, сильных и слабых сторон вашего бизнеса, анализ рынка и контингента покупателей, которым вы поставляете свои товары. План формулирует не только благоприятные возможности, но и угрозы, создаваемые рынком; кроме того, он детализирует те средства, которые вы собираетесь использовать для управления ими. Наконец, он выявляет ресурсы, потребные для достижения ваших целей при наличии вероятной конкуренции. Если вы согласны со своим планом, то вы обладаете критерием, с помощью которого можно осуществлять управление и контролировать результаты [8].

Бизнес-планирование компаний. Для того чтобы добиться успехов в современных условиях рыночной экономики, компания должна постоянно заботиться о развитии своего производства. А эта задача во многом решается путем привлечения инвестиций, в том числе и зарубежных. Привлечение инвестиций немыслимо без оформления аргументированных и обоснованных проектов (предложений) в виде бизнес-плана.

В рыночной экономике бизнес-план является рабочим инструментом, используемым во всех сферах предпринимательства. Хорошо разработанный бизнес-план помогает предприятию расти, завоевывать новые позиции на рынке своей продукции, составлять перспективные планы своего развития.

По определению бизнес-план – это система менеджмента, направленная на совершенствование работы любого предприятия независимо от сферы его деятельности. В зависимости от рыночной ситуации бизнес-план может быть нацелен как на развитие предприятия, так и на его финансовое оздоровление.

Основные задачи бизнес-плана:

– обоснование экономической целесообразности направлений развития предприятия;

– расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности – в первую очередь объемов продаж, прибыли, доходов на капитал;

– определение намечаемого источника финансирования для реализации выбранной стратегии;

– подбор работников, которые способны реализовать данный план.

Бизнес-план может служить также основой для бизнес-предложения при переговорах с будущими партнерами и инвесторами, поскольку перед тем, как рискнуть вложением своего капитала, они должны быть уверены в его эффективности.

Структура плана.Ваши планы должны быть достаточно подробными, чтобы адекватно отразить их назначение, но в тоже время достаточно краткими, чтобы к ним не терялся интерес. Некоторые бизнес-планы, требующие больших инвестиций, могут занимать более 50 страниц. Для проектов, требующих меньших затрат, достаточно 10-20 страниц. В независимости от объема большинство хороших бизнес-планов содержит ряд основных элементов, которые будут рассмотрены ниже. Разумеется, при необходимости можно модернизировать их в соответствии с потребностями.

В зависимости от целей и обстоятельств, при которых разрабатывается план, он будет отличаться по форме и стилю. Если вы составляете план, требующий обоснования инвестиций, то потребуется уделить большое внимание финансовой стороне вопроса. Если вы рассматриваете маркетинг или разработку нового товара, то вам потребуется более подробно остановиться на сегментировании покупателей и анализе конкурентов, а также на финансовых вопросах. Если вы работаете в условиях фиксированного бюджета и предопределенных сегментов покупателей, то доминирующую роль будет играть управление операциями и человеческими ресурсами. Планы внедрения информационных технологий или систем управления качеством будут отличаться своими собственными стилями и структурами [9].

2.1. Резюме плана

Бизнес план начинается... с конца, т. е. с резюме. Оно, конечно же, должно готовиться в самом конце работы, когда готовы все остальные разделы и вы достигли полной ясности во всех аспектах вашего проекта. Работа над резюме чрезвычайно важна, поскольку оно должно произвести благоприятное впечатление на тех, к кому вы обращаетесь за инвестициями.

Резюме должно быть написано предельно просто, лаконично, с минимумом специальных терминов. Максимальное внимание должно быть уделено разъяснению того, что вы собираетесь предложить, чем ваш будущий продукт отличается от продукта конкурентов и почему покупатели предпочтут именно ваш товар.

Заканчиваться резюме должно финансовыми результатами, которые вы ожидаете от своего проекта в будущем. Здесь необходимо привести сведения о прогнозируемых объемах продаж на ближайшие годы, выручке от продаж, затратах на производство, валовой прибыли и уровне рентабельности вложений и, наконец, о сроке, в течение которого вы сможете гарантированно вернуть одолженные средства (если решили прибегнуть к банковскому кредиту).

Ваше резюме должно быть кратким, представленным не более чем на одной или двух страницах.

2.2. Предназначение компании. Цели

В данном разделе вы должны отразить:

– предназначение вашего бизнеса/проекта (миссия и цели);

– историю вашего бизнеса/проекта;

– обсуждение отрасли, внешнего окружения бизнеса и будущих тенденций [10].

Исходным моментом, как правило, является история фирмы: как развивался бизнес, на какой базе он существует. Для вновь создающихся организаций необходимо сформировать миссию, то есть определить, ради чего создана организация, какова идея бизнеса и причина его существования [5, 6]. Настоящий раздел помогает завоевать доверие к бизнесу со стороны потенциальных инвесторов. Представляется полезным подчеркнуть выявленные сильные стороны по результатам предыдущей деятельности. Если же внешней аудитории известны ваши слабости, то следует показать, как они преодолеваются. Определившись, что представляет собой ваш бизнес (это задача труднее, чем кажется на первый взгляд), можно точно сформулировать ряд главных долгосрочных целей, которые отражают ваши пожелания в отношении этого бизнеса.

Цели на ближайшее будущее позволят вам осуществить свои долгосрочные планы. Чем точнее описаны цели компании, тем проще выбрать средства для их достижения и тем эффективнее будут использованы возможности. Цели должны быть реальными, измеримыми, рассчитанными во времени. Цель – это конкретная отметка, которую компания должна достичь, чтобы добиться желаемого. Цели должны касаться конкретных цифр по прибыли, обороту, развитию продукта и т. д. Они количественно отражаются в операционных бюджетах вашего бизнеса и составляют основу бизнес-плана.

2.3. Маркетинг

Данный раздел занимает центральное место в бизнес-плане. Он начинается с описания ваших товаров/услуг в терминах их характеристик и выгод для потребителя, после чего вы естественным образом переходите к рассмотрению основных рынков. Последняя часть этого раздела должна быть посвящена ценам и поставкам, которые лежат в основе вашей конкурентной стратегии.

2.3.1. Товары / услуги

Необходимо, не вдаваясь в технические детали, описать основные особенности и выгоды для покупателей, предоставляемые вашим пакетом товаров/услуг. Важно подчеркнуть их уникальность или отличительные свойства. Они могут выступать в различных формах: новая технология, качество товара, низкие производственные расходы или особенное соответствие нуждам покупателей.

Опишите патенты или авторские права, которыми вы владеете и которые повышают барьер проникновения на ваш рынок. Инвесторы предпочитают полное отсутствие конкуренции. Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

– какие потребности призван удовлетворять ваш продукт?

– что особенного в нем и почему потребители будут отличать его от товаров ваших конкурентов и предпочитать?

– сколь долго этот товар будет новинкой на рынке (примерная оценка с учетом ранее сложившихся тенденций)?

– какими патентами или авторскими свидетельствами защищены особенности вашего продукта или технологии?

Очень важно представить наглядное изображение вашего товара или изделия, полученного с помощью вашей продукции. В бизнес-план надо включить фотографию или хороший рисунок. Охарактеризуйте основные качественные характеристики товара, преимущества его дизайна, особенности упаковки, а также организацию сервиса, если вы предлагаете технически сложные товары.

В этом разделе должна содержаться краткая информация о цене, по которой будет продаваться ваш товар, о затратах, которых потребует его производство, и примерной величине прибыли, которая будет получена от каждой единицы товара.

2.3.2. Оценка рынка сбыта

Анализ будущего рынка сбыта – это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. Инвестиционные компании часто рассматривают незнание рынка как основную проблему для новых начинаний в бизнесе. Постарайтесь убедить свою аудиторию в том, что для вашего пакета товаров/услуг существует рынок, что вы понимаете его и сможете продавать там свои товары и услуги.

Необходимо определить те сегменты рынка, внимание которых вы надеетесь привлечь. Оценки емкости рынка, его роста, вашей доли на этом рынке и реакции конкурентов должны базироваться на вашем рыночном сегменте. Подкрепите свои оценки отраслевой информацией и реалистичными предложениями. Сконцентрируйте внимание на точном описании своего целевого сегмента рынка и попытайтесь убедить аудиторию в том, что выгоды от вашего пакета товаров/слуг являются уникальными и рынок готов принять их. Необходимо искать ответы на вопросы: кто, почему, когда и в каком количестве будет готов купить вашу продукцию в течение ближайших 2-5 лет? Такая работа требует определенной этапности.

Первый этап – оценка потенциальной емкости рынка.

Второй этап – оценка потенциальной суммы продаж.

Третий этап – прогноз реальных объемов продаж, определяемый вашими возможностями [11].

Оценка рынка должна содержать: анализ покупателей по сегментам на основе ожидаемых выгод; анализ сильных и слабых сторон конкурентов; анализ размеров и тенденций роста рынка; анализ существующих сегментов рынка и ожидаемой доли вашего рынка в свете важнейших характеристик вашего пакета товаров/услуг, их уникальности; специальные характеристики рынка.

2.3.3. Оценка конкурентов

Инвесторы всегда интересуются доказательствами того, что вы устранили угрозы со стороны своих конкурентов.

В данном разделе необходимо сообщить все известные вам сведения о конкурентах по следующим вопросам:

– кто является крупнейшим производителем аналогичных товаров? Как обстоят их дела с объемами продаж, с доходами, с внедрением новых моделей, с техническим сервисом?

– много ли внимания и средств они уделяют рекламе своих изделий?

– что представляет собой их продукция: основные характеристики, уровень качества, дизайн, мнение потребителей;

– каков уровень цен на продукцию конкурентов?

Покажите, что ваши товары/услуги конкурентоспособны в терминах характеристик товара, цены, поставок, продвижения товара, т. е. на основе маркетинговой смеси «4Р». Оцените сильные и слабые стороны конкурентов, их способность реагировать быстро и эффективно. Одним из рекомендуемых способов представления такой информации в бизнес-плане является матрица. Вы должны быть в высшей степени объективны в своих оценках, так как это будет способствовать росту доверия к вам.

2.3.4. Цены, поставки и продвижение товаров

Содержание предыдущих разделов позволит сделать этот раздел полезным и убедительным. Здесь вам предстоит продумать и объяснить основные элементы своего плана маркетинга, к которым относятся: схема распространения товаров, ценообразование, методы стимулирование продаж, организация послепродажного обслуживания, формирование общественного мнения о вашей фирме, товарах/услугах. Вам необходимо внимательно, во всех деталях проанализировать перечисленные факторы при планировании объема продаж. Детализированные прогнозы должны быть сопоставлены с являющимся вашей целью возможным объемом продаж, следующим из проведенного ранее анализа рынка. Если этот анализ делает ваш раздел по маркетингу слишком объемным, то перенесите его в приложения, а в основной текст включите только его резюме.

Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает разработку ценовой политики и состоит из следующих этапов:

– постановка задач ценообразования;

– определение эластичности спроса на ваш товар от уровня цен (надо попытаться определить вид этой кривой хотя бы приближенно);

– оценка издержек;

– анализ цен и товаров конкурентов;

– выбор метода установления цен («затратный», «как у конкурентов», «маркетингово-затратный»);

– определение окончательной цены и правил ее будущих изменений (необходимо продумать систему скидок и корректировки цен в будущем);

– учет инфляции. Корректировка цены с учетом инфляции осуществляется по формуле

= (А / + Б / + В), (2.1)

где , – цена товара в момент фактической его поставки и в момент заключения договора о поставке;

А, Б, В – доли в цене товара (в момент заключения договора о поставке) расходов на покупку материалов и сырья, заработной платы и прочих расходов, А+Б+В=1;

, – средняя цена покупных материалов и сырья в моменты заключения договора и фактической поставки товара;

, – средняя заработная плата работников в моменты заключения договора и фактической поставки товара.

Из-за роста цен на покупные материалы и заработной платы выражение в скобках со временем оказывается больше единицы и превращается в коэффициент корректировки цены с учетом инфляции. Но необходимо учитывать, насколько ваш продукт «вписывается» в общую инфляцию рынка [3].

Кроме политики цен в данном разделе необходимо отразить:

– качество;

– политику продаж/доставки товаров;

– политику рекламы и продвижения;

– политику поддержки товаров/услуг;

– заключенные контракты, заказы и уровень спроса;

– интерес, выявленный со стороны предполагаемых покупателей.

Следует изложить основное: как вы будете продавать свой товар – через собственные магазины или через оптовые торговые организации; как вы будете определять цены на свои товары и какой уровень рентабельности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будете организовывать рекламу и сколько примерно собираетесь выделить на это средств; как будете добиваться постоянного роста объемов продаж – за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности.

2.4. План производства

Главная ваша задача – доказать потенциальным партнерам, что вы будете в состоянии реально производить нужное количество товаров в нужные сроки с требуемым качеством.

Основные вопросы, на которые нужно ответить в этом разделе бизнес-плана, следующие:

– где будут изготавливаться товары – на действующем или вновь создаваемом предприятии?

– какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут возрастать год от года?

– где и у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие изделия? какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?

– предполагается ли производственная кооперация и с кем?

– возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производства или поставок ресурсов?

– какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести?

– возможны ли при этом проблемы и какого рода?

Данный план желательно обосновать на перспективу на два-три года, а для крупных производств – на четыре-пять лет вперед. Очень полезным элементом здесь может стать схема производственных потоков на вашем предприятии. На этой схеме должно быть наглядно показано, откуда и как будут к вам поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, каким способом и куда эта продукция будет поставляться с вашего предприятия. На этой схеме необходимо указать место для процессов контроля качества. В тексте необходимо указать, какими методами будет проводиться контроль качества и какими документами при этом вы будете руководствоваться. В этом же разделе должны быть освещены вопросы утилизации отходов и охраны окружающей среды.

Завершить данный раздел бизнес-плана должна оценка возможных издержек производства и их динамики на перспективу.

Разработка товаров.В бизнес-планах проектов, которые предлагают товары, находящиеся в стадии разработки, необходимо представить потенциальным инвесторам подробную информацию относительно того, какой стадии развития достиг этот проект в настоящее время, какие трудности и риски его сопровождают. Необходимо дать реалистичные оценки времени поступления товара на рынок. Предложения должны включать в себя информацию о новых разработках, затратах на исследования и привлекаемом персонале. Таким образом, в данном разделе необходимо отразить:

– мониторинг реакции покупателей;

– стадию разработки;

– трудности и риск;

– перспективы улучшения характеристик товара/услуги;

– перспективы разработки новых товаров/услуг в будущем.

Человеческие ресурсы.Этот раздел должен начинаться с описания, каким образом организована команда менеджеров вашей компании, представления роли каждого ее члена и того, как вы намерены производить набор или осуществлять развитие персонала. Уместно будет напомнить как о сильных, так и о слабых сторонах команды менеджеров с обозначением позиции, где вы намерены использовать поддержку внешних профессионалов и экспертов. Должны быть охарактеризованы имеющийся опыт и способности ключевых менеджеров. Подробные биографии могут быть приведены в приложениях. Для инвесторов интересны способы набора и удержания необходимых квалифицированных кадров, предлагаемая схема стимулирования, возникающие расходы, которые должны быть отражены в финансовых документах. В конечном итоге вы должны включить резюме о запланированном количестве сотрудников и планах их набора, о планах развития и обучения персонала, о консультантах, советниках, о системе мониторинга / оценки.

2.5. Вопросы страхования

Необходимо указать, какие типы страховых полисов и на какие суммы планируется приобрести. Вы должны приобрести страховые полисы, которые способны компенсировать вам рыночную стоимость возможных потерь имущества или убытков из-за нарушения обязательств со стороны партнеров. Это обойдется недешево, но зато спасет от разорения при неблагоприятном развитии ситуации и вызовет доверие ваших будущих инвесторов или партнеров.

2.6. Финансовый план

Этот раздел бизнес-плана призван обобщить материалы предыдущих частей и представить их в стоимостном выражении. Ваши планы и стратегические действия преобразуются в финансовые документы и требования, определяющие те фонды, которые вам необходимы, время, когда они потребуются, и то, как вы их будете использовать. Мировой практикой в данном разделе представлены следующие документы: прогноз объемов реализации, баланс денежных расходов и поступлений (cash-floor), план по прибыли и убыткам, сводный баланс активов и пассивов и график прибыльности.

Оценку эффективности инвестиций осуществляют по четырем основным показателям:

– период окупаемости;

– чистая текущая стоимость;

– внутренняя норма рентабельности;

– индекс рентабельности.

Здесь излагаются главные выводы, следующие из финансовых данных, представленных в плане. Они могут включать в себя потенциальную стоимость компании в случае, если предполагаемые результаты будут достигнуты, прибыль и отдачу на капитал. Этот раздел должен быть нацелен на отражение не только выгод потенциальных инвесторов, но и проблем и опасностей, которые, возможно, ожидают этот бизнес. Главные опасности, поджидающие организацию или планируемый проект, должны быть описаны просто и объективно. Вы усилите свою позицию, указав, как эти источники риска будут минимизированы [12].

2.6.1. Прогноз объемов реализации

Составляется прогноз о доле рынка, которую вы собираетесь завоевать своей продукцией на три года вперед, причем для первого года данные приводятся помесячно, для второго – поквартально, а для третьего – общей суммой продаж за 12 месяцев. Предполагается, что для начального периода производства уже точно известны будущие покупатели, имеется предварительная договоренность с ними. Именно под эти цифры реализации вы будете покупать оборудование, тратиться на рекламу, нанимать новых работников, вкладывать собственные финансовые средства. Данные могут быть представлены в виде таблицы (табл. 2.1).

Таблица 2.1