КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Самостійна робота № 4: Основи маркетингу.
1. Суть маркетингу.
2. Характеристика основних функцій маркетингу.
3. Принципи маркетингу.
4. Характеристика внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу.
5. Організація маркетингової діяльності в об’єктах зв’язку.
. Термiн “маркетинг” походить вiд англiйського “market” (ринок) i означає дiяльнiсть у сферi ринку збуту. Однак маркетинг як система економiчної дiяльностi - бiльш широке поняття.
Головне в маркетингу - двостороннiй i взаємодоповнюючий пiдхiд. З одного боку, це ретельне i всебiчне вивчення ринку, попиту, смакiв і потреб, орiєнтацiя на них виробництва, адреснiсть продукцiї, що випускається, з iншого - активний вплив на ринок та існуючий попит, на формування потреб i запитiв покупцiв.
Уперше цей термiн з’явився в 1902 р. у США, а через 20 рокiв цим термiном користувалися вже в багатьох країнах свiту.
Провiдний американський вчений-маркетолог Ф.Котлер дає наступне визначення маркетингу:
Маркетинг - це соцiальний i управлiнський процес, спрямований на задоволення запитiв i потреб як iндивiдiв, так i груп споживачiв за допомогою створення, пропозицiї й обмiну товарiв.
Деякi автори, використовуючи визначення маркетингу, дане Ф.Котлером, у той же час вважають, що:
Маркетинг — це система поглядiв, функцiя координацiї рiзних аспектiв комерцiйної дiяльностi, комплекс взаємозалежних елементiв дiлової активностi, фiлософiя бiзнесу, спрямована на пом’якшення криз надвиробництва, нарештi, процес збалансування попиту та пропозицii.
Ми будемо розглядати маркетинг як ринкову концепцiю керування виробничо-збутовою i науково-технiчною дiяльнiстю пiдприємств, спрямовану на вивчення ринку i конкретних запитiв споживачiв й орiєнтацiю на них вироблених товарiв i послуг, а також на формування i стимулювання купiвельного попиту з метою обгрунтованого прийняття рiшень та планового розширення продажiв, завоювання певної частки на ринку й одержання прибуткiв.
Робити те, що продається, а не продавати те, що виробляється, - основне гасло маркетингового пiдходу до керування науково-технiчним прогресом, виробництвом i збутом. Тобто, перш нiж почати виробництво, пiдприємство повинно провести детальне вивчення потреб конкретних споживачiв i вiдповiдно до отриманих даних розробити, доробити або удосконалити товар, а потiм вийти з ним на ринок.
Розглядаючи маркетинг iз цих позицiй, сформулюємо його визначення в такий спосiб:
Маркетинг - це цiлiсна концепцiя управлiнської дiяльностi фiрм, що характеризується єдиною системою принципiв; цiлей i функцiй та забезпечує створення, виробництво та збут товарiв, що вiдповiдають існуючому й особливо потенцiйному попиту конкретних споживачiв.
Вихiдною iдеєю, що лежить в основi маркетингу, є iдея людських потреб, де пiд термiном “потреба” є вiдчуття нестачi людиною чого-небудь. Потреби людей рiзноманiтнi i складні. Це i фiзичнi потреби в їжi, одязi, теплi, безпецi, i соцiальнi потреби в духовнiй близькостi, впливі та прихильностi, i особистi потреби в знаннях й самовираженнi. Вони є похiдними складної природи людини.
Друга вихiдна iдея маркетингу — запит, або побажання.
Запит - це потреба, що прийняла специфiчну форму вiдповiдно до культурного рiвня й особистостi iндивiда.
Для задоволення потреб виробники починають цiлеспрямованi дiї для стимулювання бажання мати товари. Маркетолог не створює потребу, вона вже існує. Так, наприклад, виробник iнформацiйних систем може вважати, що споживачу потрiбна його iнформацiйна система, у той час як насправдi споживачу потрiбна iнформацiя. Потреби людей безмежнi, а от ресурси для їхнього задоволення обмеженi. Тож людина буде вибирати тi товари, якi доставляють їй найбiльше задоволення в рамках її фiнансових можливостей.
Попит - це запити, пiдкрiпленi купiвельною спроможнiстю. Неважко визначити попит конкретного суспiльства в конкретний момент часу. Однак попит - показник недостатньо надiйний, тому що вiн змiнюється. На змiну вибору виливають i змiни цiн, i рiвень доходiв. Людина вибирає товар, сукупнiсть властивостей якого забезпечує й найбiльше задоволення за дану цiну, з урахуванням своїх специфiчних потреб i ресурсiв.
Людськi потреби i запити задовольняються товарами. Пiд товаром ми будемо розумiти те, що задовольняє потребу або запит i пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання або споживання.
Виробники товару повиннi вiдшуковувати споживачiв, яким вони хочуть запропонувати товар, з’ясовувати їхнi потреби, а потiм створювати товар, який може найповнiше задовольнити цi потреби.
Обмiн - це основне поняття маркетингу як наукової дисциплiни.
Маркетинг тiльки тодi має мiсце, коли люди вирiшують задовольнити свої потреби i запити за допомогою обмiну. Обмiн — це акт одержання вiд кого-небудь бажаного об’єкта з пропозицiєю чого-небудь натомiсть.
Для здiйснення добровiльного обмiну необхiдне дотримання п’яти умов:
1. Сторiн повинно бути як мiнiмум двi.
2. Кожна сторона повинна мати що-небудь, що могло б представити цiннiсть для iншої сторони.
3. Кожна сторона повинна бути здатна здiйснювати комунiкацiю i доставку свого товару.
4. Кожна сторона повинна бути зовсiм вiльною в прийнятті або вiдхиленнi пропозицiї iншої сторони.
5. Кожна сторона повинна бути упевнена в доцiльностi або бажаностi мати справу з iншою стороною.
Угода - це основна одиниця вимiру в сферi маркетингу.
Угода - це комерцiйний обмiн цiнностями мiж двома сторонами, вона припускає наявнiсть декiлькох умов:
1. Iснування двох об’єктiв, якi мають цiннiсть i значимiсть.
2. Погоджених умов її здiйснення.
3. Погодженого часу здiйснення.
4. Погодженого мiсця проведення.
Ринок - це сукупнiсть iснуючих i потенцiйних покупцiв та продавцiв товару. У розвинутому суспiльстві ринок - це не обов’язково якесь фiзичне мiсце для здiйснення угод. За наявностi сучасних засобiв зв’язку і транспорту обмiн здiйснюється через рекламу, телебачення, iнтернет тощо без вступу у фiзичний контакт iз покупцями.
Сучасна економiка базується на подiлi працi, за яким кожен виробник спецiалiзується на виробництвi певного товару, отримує за нього грошi i за них купує все необхiдне для виробництва. Отже, сучасна економiка складається iз багатьох ринкiв. Виробник звертається до ринку ресурсiв (ринок сировини, ринок працi, валютний ринок), купує ресурси, перетворює їх на товари i послуги, продає посереднику, а той продає їх споживачу. Споживач продає свою працю i отримує за неї заробiтну плату, яку витрачає на оплату товарiв та послуг.
Держава також бере участь у ринкових вiдносинах, при цьому вiдiграє вiдразу декiлька важливих ролей. Вона купує товари на ринках ресурсiв, виробникiв i посередникiв, вона їм оплачує, вона збирає податки з цих ринкiв (в т.ч. з ринку споживачiв), вона забезпечує необхiднi державнi послуги (якi надаються державними установами і пiдприємствами громадського призначення). Таким чином, економiка кожної країни та економiка всього свiту являє собою складний комплекс ринків, якi пов’язанi мiж собою процесами обміну.
В бiзнесi термiн “ринок” використовується для позначення групи споживачiв, якi об’єднанi якою-небудь ознакою. Можна згадати, зокрема: ринок потреби (один з таких ринкiв створюють, наприклад, споживачi, якi пiклуються про своє здоров’я i прагнуть отримати винятково високоякiснi товари); ринки товарiв (наприклад, ринок електронної побутової технiки); демографiчнi ринки (наприклад, пiдлiтки); географiчнi ринки (США або Захiдна Європа). Це поняття використовується не тiльки для позначення специфiчних груп споживачiв. Наприклад, ринок працi складається з людей, якi пропонують свою робочу силу в обмiн на заробiтну плату чи товари. Рiзнi органiзацiї, з-помiж яких агентства з працевлаштування та фiрми-консультанти з питань найму, виникають iз метою полегшення його функцiонування. Велике значення мають фiнансовi ринки, тому що люди мають такi потреби, як брати i давати в кредит, нагромаджувати i зберiгати свої грошi.
Маркетинг - це завершальне поняття ринкового циклу, це робота з ринком для здiйснення обмiнiв, метою якої є задоволення людських потреб i запитiв.
Процес обмiну вимагає значної роботи - це пошук покупцiв, виявлення їх потреб, проектування вiдповiдних товарiв, просування на ринок, складування, перевезення, цiноутворення, органiзацiя сервiсу, рекламування.
Шлях вiд «реалiзацiї продукцiї» до маркетингу як “керiвної фiлософiї», тобто вiд традицiйної торговельно-збутової дiяльностi фiрм до загальноприйнятого в усьому свiтi поняття маркетингу, потрiбно розглядати насамперед як результат розвитку ринкових вiдносин.
Iсторично розвиток збутових i виробничо-збутових систем вiдбувався в тiснiй залежностi вiд характеру ринкових вiдносин i спiввiдношення попиту та пропозицій на ринку.
Одночасно з цим змiнювалися i пiдходи до керування фiрмою.
Початкова стадiя розвитку ринку являє собою перiод, коли виробники товару займають мiцну позицiю через великий попит та обмежену пропозицiю (ринок продавця). В цих умовах пiдприємницькi зусилля, спрямованi головним чином на розвиток (рацiоналiзацiю) виробництва i в меншiй мiрi на збут, який в таких ринкових вiдносинах не вимагає великих зусиль. Тому тут мова йде про фазу орiєнтацій на виробництво або товар. Таким чином, на даному етапі пiдприємство витрачає небагато зусиль на залучення потенцiйного споживача.
Вiдповiдно до концепцiї удосконалення виробництва вважається, що споживачi будуть купувати товари, якi широко розповсюдженi i доступнi за цiною. У цьому випадку фiрма повинна зосередити свої зусилля на удосконаленнi виробництва i пiдвищенні ефективностi системи розподілу. Застосування виробничо-орiєнтованої концепцiї доцiльне в двох ситуацiях: - коли попит на товар перевищує пропозицiю, i - коли собiвартiсть виробництва занадто висока й її необхiдно знизити за рахунок пiдвищення продуктивностi працi.
Концепцiя удосконалення товару припускає, що споживачi вiддають перевагу товарам, якi мають вищу якість, кращi експлуатацiйнi властивостi i характеристики. У цьому випадку фiрма повинна сконцентрувати всi сили на виробництвi високоякiсної продукцiї i її постiйному удосконаленнi. Продуктоорiєнтована концепцiя може призвести до <маркетингової короткозоростi». Виробник так «закохується» у свiй товар, що може залишити поза увагою потреби клiєнтiв.
На наступному етапi розвитку ринку, коли попит та пропозицiя знаходяться у вiдноснiй рiвновазi, формується бiльш складний тип збутової системи «товар — система заходiв для просування товару — ринок>. У цьому випадку створюється ситуацiя, при якiй необхiднi покупцям товари постiйно присутнi на ринку й у завдання продавця входить здiйснення низки заходiв з метою зацiкавити покупця i спонукати його купити саме даний товар, а не товар конкурентiв.
Продавець повинен робити додатковi витрати на рекламування своєї продукцiї, стимулювання її збуту, здiйснення технiчного обслуговування та iн. Крiм того, значним фактором зростання ефективностi i прибутковостi продажiв для продавця є пiдвищення якостi продукцiї. У такiй ситуацiї фiрми орiєнтуються на управлiнську концепцiю iнтенсифiкацiї комерцiйних зусиль, вiдповiдно до якої вважається, що споживачi не будуть купувати товари фiрми в достатнiх кiлькостях, якщо вона не буде докладати значних зусиль у сферi збуту i стимулювання (включаючи рекламу). Багато фiрм починають орiєнтуватися на дану концепцiю, коли вiдчувають труднощi зi збутом, коли з’являються ознаки надвиробництва. Мета таких компанiй — продаж вироблених товарiв, а не виробництво продукцiї, якої потребує ринок.
Майже на завершальнiй стадiї розвитку ринку виникає ситуацiя, яку умовно можна визначити як ринок покупця: сукупна пропозицiя товарiв перевищує сукупний попит на них. В цих умовах покупцi можуть вiльно обирати товари для купiвлi. Аналогiчнi вiдносини складаються на численних мiжнародних ринках, де, як правило, виступає безлiч сильних виробникiв з рiзних країн.
Таким чином, виробник потрапляє вiдносно залежне положення, тому що вiн, конкуруючи з безлiччю iнших пiдприємств, повинен догодити смакам покупцiв, що не обмежуються задоволенням елементарних потреб, i одночасно спробувати вплинути на них. Багато пiдприємств у ситуацiї, коли збут стає «вузьким мiсцем», змушенi орiєнтувати всю свою дiяльнiсть на задоволення вимог ринку збуту.
За такої полiтики мова йде про орiєнтацiю пiдприємства на маркетинг. Пiд цим мається на увазi, поряд з активним впливом, який пiдприємство здiйснює на умови ринку, також i пристосування пiдприємства до цих умов.
Концепцiя маркетингу стверджує, що основою досягнення успiху фiрми є визначення запитiв i потреб цiльових ринкiв i забезпечення їх задоволення бiльш ефективними, нiж у конкурентiв, способами.
Маркетинг — це не застигла догма, а одна iз найдинамiчнiших сфер економiчної дiяльностi. У даний час еволюцiя маркетингу пов’язана з тенденцiями розвитку сучасного ринку, зокрема, з пiдвищенням значення таких факторiв, як якiсть товару i послуг, прихильнiсть споживачiв марцi i фiрмi, розвиток електронних лiнiй зв’язку, орiєнтацiя на високi технологiї, створення стратегiчних альянсiв, етичнi стандарти в дiяльностi фiрм i т.д. Зокрема, необхiднiсть урахування в практицi маркетингу соцiальних i етичних питань привела до розвитку концепції соцiально- орiєнтованого (або соцiально-етичного) маркетингу. Ця концепцiя визначає завдання фiрми як визначення потреб i запитiв цiльових ринкiв i їх задоволення бiльш ефективними, нiж у конкурентiв, способами за умови збереження i змiцнення добробуту i моральних цiнностей суспiльства в цiлому. Ця концепцiя вимагає збалансованостi трьох факторiв: прибуткiв фiрми, потреб споживачiв та iнтересiв суспiльства. Маркетинг вважає вихiдною точкою дiяльностi компанiї визначення потреб покупцiв (запитiв споживачiв).
Маркетинг, як концепцiя керування виробничо-збутовою дiяльнiстю має ряд загальних функцiй, що виражають прояв основних функцiй, якi властивi будь-якому типу керування, а саме: планування, організацію, координування, облiк i контроль. У той же час цi функцiї, якi є характерними для рiзних систем керування, можуть бути конкретизованi і доповненi специфiчними функцiями маркетингу.
1.Аналiтична функцiя маркетингу:
- комплексне дослiдження ринку;
- аналiз виробничо-збутових можливостей фiрми;
- розробка маркетингової стратегiї.
2. Функцiя планування:
- планування комплексу маркетингу;
- розробка маркетингової програми.
З. Виробничо-збутова функцiя.
4. Контроль маркетингової дiяльностi та оцiнка ефективності. Основний змiст аналiтичної функцiї маркетингу - проведення широкомасштабних маркетингових дослiджень. Цi дослiдження охоплюють три найважливiших напрямки:
1) комплексне дослiдження ринку, що включає аналiз сукупних характеристик власне ринку (у тому числi дослiдження i прогнози кон’юнктури), вивчення споживачiв i проведения сегментацiї, аналiз споживчих властивостей товару та уяв покупцiв про нього, аналiз фiрмової структури ринку й оцiнку стратегiчних позицiй конкурентiв;
2) аналiз виробничо-збутових можливостей фiрми — ревiзiя товарного асортименту, виробничих потужностей системи матеріально-технiчного постачання, науково-технiчного i кадрового потенцiалу компанiї, й фiнансових можливостей, системи збуту i просування товару на ринок i т.д. На основi отриманої iнформацiї проводиться аналiз, оцiнка сильних i слабких сторiн пiдприємства, можливостей та загроз;
3) розробка маркетингової стратегiї.
Пiдсумком реалiзацiї аналiтичної функцiї маркетингу є формування цiлей розвитку фiрми на кожному ринку i стратегiя їх досягнення.
Зокрема, як глобальний напрямок свого розвитку фiрма може вибрати стратегiю диверсифiкацiї, використовуючи при роботi на рiзних ринках стратегiю <зняття вершкiв» або стратегiю масового охоплення, стратегiю широкої диференцiацiї стратегiю наступу або стратегiю оборони i т.д.
Вибiр тiєї чи iншої стратегiї визначасться можливостями фiрми i ситуацiєю, що склалася на ринку, а також цiлями, якi ставить перед собою компанiя.
Аналiтична функцiя маркетингу може бути реалiзована лише при наявностi широкої та ефективної системи збору й обробки iнформацiї. Звичайно постiйне спостереження за ринком поєднується зi спорадичними цiлеспрямованими дослiдженнями (наприклад, тести з оцiнки впливу реклами, пробнi продажi i т.д.). На багатьох фiрмах велика частина цiєї iнформацiйної роботи проводиться спецiальним вiддiлом або доручається самостiйним дослiдницьким iнститутам.
Оцiнку власних можливостей фiрма проводить власними силами без залучення стороннiх органiзацiй.
2. Функцiя планування включас два етапи:
- вiдповiдними пiдроздiлами компаній розробляються плани товарної, цiнової, збутової, комунiкацiйної i кадрової полiтики;
- на основi цих планiв формується програма маркетингу - важливий документ, вiд успiшної реалiзацiї якого залежить ефективна дiяльнiсть компаній в майбутньому.
3. Виробничо-збутова функцiя маркетингу передбачає здiйснення закладених у планах напрямкiв:
• товарної полiтики (виробництво певної асортиментної гами продукцiї, розробку нових товарiв, здiйснення пiсляпродажного обслуговування товару, вiдновлення устаткування i т.д.);
• цiнової полiтики (визначення рiвня цiни за одиницю товару i динамiки цiн у залежностi вiд фаз життєвого циклу товару, установлення спiввiдношення цiн фiрми з цiнами конкурентiв на кожному сегментi ринку i т.д.);
• збутової полiтики (створення каналiв збуту, визначення моменту виходу на ринок, забезпечення системи товароруху i т.д.);
• комунiкацiйної полiтики (здiйснення заходiв для просування товару на ринок: проведения рекламних кампанiй, надання посередникам i споживачам вiдповiдних пiльг й знижок, стимулювання власних спiвробiтникiв, що займаються збутом продукцiї, участь у виставках та ярмарках i т.д.);
• кадрової полiтики (набiр кадрiв, навчання i перепiдготовка персоналу, здiйснення заходiв щодо мотивацiї спiвробiтникiв i т.д.).
4.Контрольна функцiя маркетингу здiйснюється в процесi реалiзацiї маркетингових програм, тобто протягом усiєї маркетингової роботи, у той час як оцiнка ефективностi маркетингової роботи - на початковiй стадiї чергової маркетингової кампанiї з метою попередньої оцiнки можливої ефективностi маркетингових заходiв, щоб уникнути необгрунтованих витрат коштiв, i на стадiї завершення реалiзацiї маркетингової кампанiї з метою оцiнки реального пiдсумку проведеної роботи.
Поточний контроль за здiйсненням запланованих маркетингових заходiв у всьому їх комплексi дає можливiсть в процесi реалiзацiї вносити певнi обгрунтованi виправлення i корективи в маркетингову дiяльнiсть для досягнення поставлених цiлей, що у свою чергу також сприяє загальному пiдвищенню результативностi проведених заходiв в галузi збуту i виробництва.
Крiм того, у процесi здiйснення контрольної функцiї приймається рiшення про те, який з варiантiв розробленої програми маркетингу буде реалiзовуватися, що у свою чергу пов’язано з тим, який з варiантiв прогнозу розвитку зовнiшнього i внутрiшнього середовища виконувався.
Маркетингова дiяльнiсть фiрм дуже впливає на людей, що виступають як покупцi, продавцi, пересiчнi громадяни. У якостi її цiлей висуваються такi, як досягнення максимально можливого рiвня споживання, досягнення максимального споживчого задоволення, надання споживачам максимально широкого вибору, пiдвищення якостi життя. При цьому, ставлячи на перше мiсце задоволення потреб i запитiв споживачiв, фiрми також прагнуть зберегти i розширити свою частку ринку, змiцнити конкурентнi позицiї й забезпечити собі одержання гарантованого прибутку в довгостроковiй перспективi.
Цiльова орiєнтацiя i комплекснiсть вiдiграють у маркетингу значну роль. Комплекснiсть означає, що застосування маркетингу забезпечує ефект тiльки у тому випадку, якщо вiн використовується як система. Застосування окремих маркетингових дiй, як правило, не дає позитивних результатiв.
Приблизно iз середини 70- рокiв можна спостерігати зростання кiлькостi особливо великих пiдприємств з орiєнтацiєю, що визначається поняттям стратегiчний маркетинг.
Так само, як перехiд вiд простої реалiзацiї зробленої продукцiї до маркетингу необхiдно розглядати як реакцiю пiдприємств на найбiльш істотнi змiни ринкiв збуту, стратегiчний маркетинг є реакцiєю на рiзке зростання нестабiльностi зовнiшнього середовища.
Для маркетингу характернi наступнi основнi принципи:
> необхiднiсть орiєнтацiї всiєї науково-дослiдної i виробничо-збутової дiяльностi на ринок, врахування вимог ринку; необхiднiсть диференцiйованого пiдходу до ринку;
> орiєнтацiя на нововведення; гнучке реагування на будь-яку змiну вимог ринку;
> постiйний i цiлеспрямований вплив на ринок;
> орiєнтацiя на тривалий перiод часу; ефективне керування, необхiднiсть творчого, новаторського пiдходу до управлiння з боку керiвництва; необхiднiсть маркетингового мислення для всiх співробітників фірми.
Ринок утворюють споживачi з певними запитами i потребами, для задоволення яких виробники пропонують свої товари. Саме iдентифiкацiї запитiв споживачiв (покупцiв) надається в маркетингу особливе значення. Пропонованi товари розглядаються фiрмою-виробником виходячи з того, наскiльки вони можуть допомогти покупцям у вирiшеннi їхнiх проблем.
При вивченнi рiзних ринкiв у багатьох промислово розвинутих країнах виявилося, що попит рiдко має однорiдний характер. Бiльш типовою скорiше є наявнiсть великої кiлькостi купiвельних груп з рiзними запитами. Орiєнтацiя на ринок, що є основною для маркетингу, не може не враховувати цю обставину.
У бiльшостi випадкiв необхiдний подiл потенцiйних покупцiв на групи, що, з одного боку, повиннi бути по можливостi однорiдними за багатьма iстотними ознаками, а з iншого боку, — досить представницькими для збутової дiяльностi на цих окремих ринках. Цей подiл дозволить фiрмi пристосуватися до специфiчних потреб купiвельних груп, по можливостi вiдокремившись вiд конкурентiв, i розробити свою стратегiю на ринку. Такий пiдхiд називають сегментацiєю. У такий спосiб реалiзується принцип диференцiйованого пiдходу до ринку.
Результатом спрямованостi виробничої програми пiдприємства на задоволення досить мiнливих запитiв покупцiв є виведення на ринок нових товарiв або освоєння нових ринкiв. До того ж вiдновлення асортименту, оформлення, реклама i т.д. — важливi засоби, якi використовуються, щоб видiлитися на тлi конкурентiв i привернути увагу потенцiйних покупцiв.
Насамперед iнновацiя передбачає постiйне удосконалення товару i його модифiкацiю, створення нових товарiв, розробку нових технологiй й нових напрямкiв НТП, але не обмежується цим. В iнновацiйну полiтику включається сфера впровадження нових форм i методiв виходу на новi ринки, стимулювання збуту i рекламної дiяльностi, формування нових служб у керуваннi пiдприємством, визначення нових каналiв розподiлу товару i т.п., тобто всi напрямки роботи, якi пов’язанi з нововведеннями у виробничо-збутовiй дiяльностi пiдприємства.
У даний час для змiцнення своїх конкурентних позицiй фiрмам необхiдно погоджувати стратегiю активного пристосування до вимог ринку, що змiнюються, з одночасним цiлеспрямованим виливом на нього. Маркетинг грунтується на принципi гнучкого реагування виробництва i збуту на iснуючий й потенцiйний попит, тобто передбачає мобiльнiсть керування i можливiсть швидкої адаптацiї виробничо-збутової та науково-дослiдної дiяльностi фiрм до мiнливих вимог ринку.
У той же час необхiдно впливати на споживача з метою формування в нього сприятливого ставлення до фiрми i її продукцiї, а також щоб викликати в нього бажання придбати пропонований товар. Для впливу на споживача фiрми використовують рiзнi засоби, такi, як реклама, персональнi продажi, стимулювання збуту, некомерцiйнi престижнi заходи (паблiк рілейшнз).
Наступний принцип маркетингу стосується його часового аспекту: спрямованiсть пiдприємства не на швидкий, а на довгостроковий результат. На вiдмiну вiд концепцiї iнтенсифiкацiї комерцiйних зусиль, коли найчастiше на передньому планi стояло короткочасне збiльшення збуту завдяки зусиллям посередникiв, зниженню цiн i т.д., при орієнтації на маркетинг пiдприємству потрiбнi бiльш тривалi перiоди для планування i реалiзацiї заходiв. Спочатку вiдбувається ретельний аналiз ринкiв збуту, потiм закладаються основи, наприклад, розробляються вiдповiднi вироби, i вже пiсля цього вони представляються на ринку. Мiж виникненням iдеї нового продукту i його успiхом на ринку можуть пройти роки.
Таким чином, типовим завданням маркетингу є скорiше стабiльне утримання ринкiв збуту за допомогою заходiв середнього i тривалого термiну дiї розробки продуктiв, органiзацiї мережi збуту, реклами i т.д., нiж короткострокове пiдвищення обороту. Обрiї прогнозування в маркетингу складають 5 рокiв при середньостроковому плануваннi i 10-15 рокiв — при довгостроковому.
Один iз принципiв роботи фiрм, що забезпечують їм успiх на ринку — орiєнтацiя в кадровiй полiтицi на ефективних менеджерiв. Процвiтання компанiї залежить вiд iнтелiгентного й агресивного менеджменту. Керiвник повинен формувати такi вiдносини зi спiвробiтниками, щоб вони мали мотивацiю бiльш ефективно виконувати свою роботу. Менеджери повиннi вмiти бачити недолiки компанiї так само добре, як i завдання вiддiлiв, умiти планувати майбутнiй розвиток, бути вiдкритими для нових ідей.
Базовий принцип внутрiшньої полiтики багатьох фiрм - орiєнтацiя на людину. Маркетингове мислення передбачає створення і пiдтримування такої мiкрокультури в органiзацiї, яка забезпечує єднiсть дій спiвробiтникiв, стимулюючи їхнє прагнення до досконалостi. Цей принцип вимагає насамперед поваги до людини — головної цiнностi компанiї, розкрiпачення й творчої енергiї, надання їй можливостi виявляти iнiцiативу, самостiйнiсть i заповзятливiсть. Реалiзацiя даного принципу спрямована на розвиток у спiвробiтникiв патрiотизму стосовно компанiї.
Маркетингове середовище фiрми - це сукупнiсть активних суб’єктiв i сил, що дiють за межами фiрми й впливають на можливостi керiвництва службою маркетингу встановлювати та пiдтримувати з цiльовими клiєнтами вiдносини успiшного спiвробiтництва.
Маркетингове середовище складається з мiкросередовища i макросередовища.
Мiкросередовище представлене силами, що мають безпосереднє вiдношення до самої фiрми i можливостей з обслуговування клiєнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клiєнтами, конкурентами i контактними аудиторiями.
Макросередовище представлене силами бiльш широкого соцiального плану, що впливають на мiкросередовище, такими, як фактори демографiчного, економiчного, технiчного, полiтичного, культурного характеру.
Основне завдання системи керування маркетингом - забезпечити виробництво товарiв, привабливих з погляду цiльових ринкiв. Успiх залежить також i вiд дiї посередникiв, конкурентiв i рiзних контактних аудиторiй.
Постачальники - це дiловi партнери, що забезпечують компанiю та її конкурентiв матерiальними ресурсами, необхiдними для виробництва конкретних товарiв або послуг. Подiї в середовищi постачальникiв можуть серйозно вплинути на маркетингову дiяльнiсть фiрми (цiни на товари постачальникiв, страйк на пiдприємствах постачальникiв та iншi фактори).
Маркетинговi посередники - це фiрми, що допомагають компанiї в просуваннi, збутi i поширеннi її товарiв серед клiєнтури. Це торговельнi посередники, фiрми-агенства, що спецiалiзуються на органiзацiї товароруху, наданнi маркетингових послуг і кредитно-фiнансовi установи.
Торговельнi посередники пiдшукують клiєнтiв i безпосередньо продають товар фiрми. Для фiрми бiльш розумно використовувати посередника з розвинутою мережею торгiвлi, нiж створювати аналогiчну мережу для своєї фiрми.
Вибiр торговельних посередникiв - складне завдання, тому що в розвинутому ринку торговельний посередник є зазвичай могутньою фiрмою, яка диктує свої умови, i взагалi може не допустити проникнення виробника на деякi ринки великої ємностi.
Спецiалiзованi фiрми з органiзацiї товароруху допомагають компанiї створювати запаси своїх виробiв i просувати їх вiд мiсця виробництва до мiсця призначення.
Спецiалiзованi транспортнi фiрми - це пiдприємства, що забезпечують нагромадження, збереження та доставку товарiв до їхнього чергового мiсця призначення: залiзницi, органiзацiї автотранспортних перевезень, авiалiнiї, вантажний, водний транспорт i iншi вантажообробники, що перемiщають товари з одного мiсця в iнше.
Фiрмi треба вибрати найекономiчнiшi методи вiдвантаження, збалансувавши такi фактори, як вартiсть, обсяг i швидкiсть постачання, збереження вантажу.
Агентства з надання маркетингових послуг - це фiрми, якi проводять маркетинговi дослiдження, рекламнi агентства, консалтинговi компанiї, що допомагають фiрмi точнiше нацiлювати i просувати товари на вiдповiднi ринки. Фiрма повинна попередньо визначити послуги, їх якiсть i розцiнки агентств.
Кредитно-фiнансовi установи - банки, кредитнi компанiї, страховi компанiї та iншi органiзацiї, що допомагають фiрмi фiнансувати угоди i страхувати себе вiд ризику.
До iнших контактних аудиторiй можна вiднести наступнi:
- контактнi аудиторiї засобiв масової iнформацiї, якi представленi органiзацiями, що поширюють новини, статтi, коментарi (газети, журнали, радiо- i телецентри);
- контактнi аудиторii державних установ. Керiвництво фiрми повинно вiдгукуватися і враховувати те, що вiдбувається в державнiй сферi (проблеми безпеки, iстини в рекламi, права дилерiв i т.п.).
- громадськi групи дiй - це групи iз захисту навколишнього середовища, з боротьби за якiсть продукції.
- мiсцевi контактнi аудиторiї - це навколишнi жителi й громадськi органiзацiї для роботи з мiсцевим населенням. Великi фiрми звичайно призначають спецiального вiдповiдального із зв’язків з громадськiстю, що присутнiй на зборах членiв громади, вiдповiдає на запитання.
Широка публіка фiрми повинна прискiпливо стежити за ставленням публiки до своїх товарiв i своєї дiяльностi. На публiку дiє образ фiрми. Вона повинна реагувати на претензiї споживачiв.
- внутрішні контактні аудиторії - це робiтники та службовцi фiрми, добровiльнi помiчники, керуючi члени ради директорiв. Фiрма видає iнформацiйнi бюлетенi i використовує iншi форми комунiкацiй (зв’язкiв) з метою створення гарного мiкроклiмату у власному колективi, тому що це в значнiй мiрi впливає на ефективнiсть його роботи.
Демографія - наука, що вивчає населення з погляду його чисельностi, щiльностi i т.п. Для маркетингу демографiчне середовище становить великий iнтерес, оскiльки ринки складаються з людей. Складається таблиця ринкiв у рiзних районах i визначається приблизна чисельнiсть населення i його структура.
Економiчнi фактори. Маркетологи повиннi звертати увагу на характер розподiлу доходiв з урахуванням географiчного розташування.
Природні фактори включають:
· дефiцит деяких видiв сировини (руйнування озонового шару, вирубки, виснаження ресурсiв, що не поновлюються - нафти i т.д.);
· зростання забруднення середовища;
· рiшуче втручання держави в регулювання природних ресурсiв.
Науково-технічні фактори включають:
· прискорення науково-технiчного прогресу;
· появу безмежних можливостей у створеннi нових товарiв, бiотехнологiй, робототехнiки;
· жорсткiсть. держконтролю за якiстю i безпекою товару. Політико-правові фактори представлені:
• законодавством з регулювання пiдприємницької дiяльностi;
• пiдвищенням вимог з боку держави до державних установ, що стежать за дотриманням законів;
• зростанням чисельностi груп iз захисту iнтересiв громадськостi.
Культурні фактори визначаються:
· прихильнiстю до культурних традицiй;
· субкультурою в рамках єдиної культури;
· тимчасовими змiнами вторинних культурних цiнностей (зачiски, мода);
· ставленням людей до самих себе — прихильнiстю до певних товарiв;
· ставленням людей до суспiльства, природи, до свiтобудови (культовi iнтереси).
При проведеннi маркетингових дослiджень усi фактори мiкро- i макросередовища необхiдно враховувати.
Контрольні питання:
1. Охарактеризуйте сутність маркетинг та основні підходи (концепції) до організації виробничо-збутової діяльності.
2. Перелічіть основні принципи маркетингу і коротко охарактеризуйте їх.
3. В чому полягає суть:
- аналітичної функції маркетингу;
- функції планування;
- виробничо-збутової функції;
- функції контролю маркетингової діяльності та оцінки її ефективності.
4. Розкрийте сутність маркетингового середовища фірми та вкажіть чинники мікро- та макросередовища маркетингу.
Дата добавления: 2015-02-10; просмотров: 194; Мы поможем в написании вашей работы!; Нарушение авторских прав |