Тенденции в подходах к организации деятельности отдела по связям с общественностью.

Тенденция 1: Упрочение роли PR как функции управления. В организациях, где менеджмент понимает необходимость возведения корпоративных коммуникаций в ранг инструмента управления, все формы коммуникации четко скоординированы. Если такой координации нет, это неизбежно приводит к тому, что сообщения корпорации становятся непоследовательными и, порой, противоречат друг другу, вследствие чего доверие общественности к организации падает, а имидж ее ухудшается.

Решить эту проблему можно только на уровне топ-менеджмента. Назначение единого директора по всем отраслям корпоративных коммуникаций, как правило, помогает достичь координации. Однако эта формальная процедура не всегда оказывается эффективной.

Тенденция 2: Интеграция всех коммуникационных функций в организации. В данном случае в рамках одного отдела объединяются средства рекламы, маркетинга, PR, внешние и внутренние коммуникации. Достоинство этой системы: координация всех корпоративных коммуникаций компании за счет сосредоточения всех коммуникационных функций в рамках одного отдела. Недостаток: часто Public Relations сводится к маркетинговому или рекламному инструменту корпорации, в то время как его цель — создавать и поддерживать взаимоотношения с ключевыми группами посредством честной и открытой коммуникации. А вернуть потерянное доверие к организации, особенно в кризисных ситуациях, бывает значительно сложнее, чем изначально его приобрести, поскольку общественность уже не ожидает откровенности от тех людей, которые активно занимались рекламой.

Тенденция 3: Организация PR-отдела по образцу агентства. PR-отделы могут являться независимыми внутренними агентствами и обслуживать ряд внутренних клиентов и подразделений.

Тенденция 4: Децентрализация функции PR в организации. Глобализация бизнеса усиливает тенденцию повышения уровня делегирования ответственности менеджерам региональных подразделений, что создает проблему для корпоративных связей с общественностью. Географическая децентрализация функции Public Relations в такой ситуации является очень опасной для компаний. При глобализации ведется общение с огромным количеством аудиторий, при этом каждая из этих аудиторий должна ощущать, что с ней общается одна корпорация, с единым имиджем и набором ключевых сообщений. Риск при децентрализации PR состоит в том, что внешние аудитории получают противоречивую информацию, а образ корпорации размывается и становится менее четким.

При этом вместо большого центрального отдела эффективнее создать маленькую, но мощную команду. Эта команда, в свою очередь, напрямую контактирует с PR-специалистами компании, работающими в региональных отделениях компании.