КАТЕГОРИИ:
АстрономияБиологияГеографияДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
|
Реализация товаров⇐ ПредыдущаяСтр 48 из 48 Есть два вида товарных связей между основными участниками рынка — производителями, посредниками и потребителями: розничная торговля и оптовая торговля. Рассмотрим последовательно формы их организации и принятие маркетинговых решении. В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля,т.е. различные видь: деятельности, связанные с продажей конечным потребителям товаров и услуг для личного потребления. Розничной торговлей занято множество самых различных организаций, количество которых постоянно увеличивается. В розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Розничная торговля осуществляет ряд функций: • исследует конъюнктуру на товарном рынке; • определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; • осуществляет поиск необходимых товаров; • производит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; • осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; • проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; • оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги. Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на следующие виды: стационарную, передвижную и посылочную. Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также торговые предприятия типа «магазин-склад», которые создаются, как правило, на окраинах крупных городов. В последнее время стали создаваться магазины, торгующие товарами по каталогам. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой или по телетайпу, телефону. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. Большие потенциальные возможности приобретают торговые автоматы, которые могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты производителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю. Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, лекарственными средствами. С помощью такой торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент и т.д.). Розничные торговые предприятия классифицируются также по ассортименту предлагаемых товаров, по ценам реализации, характеру торгового обслуживания, по принадлежности торгового предприятия и по принципу их концентрации. Маркетинговые решения в розничной торговле. Особенностью розничного предприятия является ограниченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков. Маркетинг розничной торговли представляет собой производственную деятельность по продаже товаров и услуг конечному потребителю для их личного некоммерческого пользования. Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия — привыборе места расположения, когда необходимо оценить престижность района, социологический портрет и покупательскую способность населения, а также наличие магазинов-конкурентов. При оценке потенциальных покупателей необходимо учитывать вероятностный характер посещения ими данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одном посещении. Потенциальное число посетителей магазина складывается из жителей, проживающих в данном микрорайоне, жителей других районов, проезжающих мимо транспортных средств и людей, специально приезжающих в данный магазин за покупками. Очень важно, чтобы у покупателей сформировался положительный имидж магазина. Исследования показывают, что к наиболее важным показателям имиджа, относятся: • соотношение «цена — качество» товарного ассортимента; • торговля с заказом товара по почте; • доставка товара на дом или с согласия покупателя оставлен заказ в магазине; • продажа товаров через торговые автоматы; • торговля по электронным каналам или иначе с использованием компьютерной сети. Цель маркетинговой стратегии состоит в формировании постоянных покупателей с непрерывным увеличением их количества. В связи с этим важным направлением маркетинговых исследований в розничной торговле являются изучение поведения покупателей: степени удовлетворения покупателей, поведение покупателя в торговом зале, мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания, определение доли постоянных покупателей. Оптовая торговлявключает любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет широкое распространение. Преимущества прямой оптовой реализации сводятся к следующим: во-первых, предприятие-производитель лучше может узнать рынок своих товаров и поддерживать деловые связи с основными потребителями; во-вторых, совместно с потребителями проводятся научные исследования, направленные на повышение качества выпускаемой продукции, и в третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации, что позволяет увеличить общую сумму прибыли. Однако прямая реализация увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своей продукции. Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы, в которых предприятия-производители могут хранить свою продукцию и контролировать процесс ее реализации. Иногда предприятия-производители организуют склад своей продукции у потребителя. Такой способ реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах. Продукция производственно-технического назначения реализуется через собственные распределительные центры производителей мелким потребителям, а также крупным, закупающим небольшие партии материалов в срочном порядке. Прямая оптовая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах, журналах. При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг позволяет непосредственно работать с клиентами. В последние годы появилось новое средство коммуникаций – интернет-маркетинг, что позволяет договориться с предприятиями-потребителями по объектам поставок продукции и проведению финансовых операций по каждой сделке. Предприятия оптовой торговли можно классифицировать следующим образом: 1) оптовики с полным циклом обслуживания, дистрибьюторы товаров промышленного назначения; 2) оптовики с ограниченным циклом обслуживания — торгующие за наличный расчет без доставки товаров, коммивояжеры, организаторы, консигнаторы, сельскохозяйственные производственные кооперативы, посылторговцы; 3) брокеры и агенты (коммерческая форма оптовой реализации товаров); 4) оптовые отделения и конторы производителей — сбытовые и закупочные; 5) специализированные оптовики — скупщики сельхозпродукции и аукционисты. Маркетинговые решения в оптовой торговле. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений по формированию торгового ассортимента, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия. Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений. Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки. Предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта. По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие определяет вид конкуренции (ценовая или неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов. Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, необходимы инвестиционные вложения в сбыт. Маркетинговые исследования, проводимые оптовыми предприятиями, охватывают три наиболее важные сферы: • профессиональные субъекты рынка сбыта — это конкуренты, розничная сеть, прочие покупатели товаров, например система ресторанного питания, кафе, мелкие оптовики, работающие на оптово-розничных рынках и т.д.; • потребители — от них необходимо получить информацию о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками; • рынок поставщиков — его анализ необходим для решения собственных проблем, связанных с закупками. Могут приводиться и другие исследования в соответствии со стратегическими целями компаний. Оптоваякомпания организует агентскую сеть для поиска покупателей — юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают контакты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д. Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары. Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения их представителями фирм и предприятий или проводить предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках.
|