Глава 3. БАНКОВСКИЙ РЫНОК 3 страница

Определенной альтернативой организации ФПГ стало создание холдингов.

Банковская холдинговая компания представляет собой акционерное общество, владеющее контрольными пакетами акций ряда юридически самостоятельных банков и небанковских фирм в целях контроля над их операциями. Особенно широкое распространение они получили в США, где с помощью холдинговых компаний крупные банки создают в обширных регионах цепные системы банковских учреждений, управляемых из единого центра и заменяющих отделения.

Существуют два основных вида банковских холдингов: многобанковские (контролирующие два или более банка) и однобанковские. К крупнейшим банковским холдингам относится американская компания "Ситикорпорейшн" ("Ситикорп"), основные активы которой принадлежат Ситибанку.

В России процесс организации холдингов происходил двумя основными способами: "сверху" и "снизу". "Сверху" шло преобразование бывших отраслевых ведомств и объединений предприятий в холдинговые компании ("Газпром", "ЛУКойл" и др.). "Снизу" шло создание холдингов новыми предпринимателями из числа приватизированных и вновь учреждаемых предприятий. Многие коммерческие банки в целях повышения своей экономической устойчивости уже давно создали некие "защитные пояса", включающие в себя комплексы предприятий и фирм, с деятельностью которых они были постоянно связаны. В перспективе холдинги могут трансформироваться в ФПГ.

Существование конкуренции между участниками одной финансовой группы - дискуссионный вопрос. С одной стороны, единый контроль предполагает замещение индивидуальной конкуренции кооперацией (в рамках групповой конкуренции). С другой стороны, если финансово-кредитные институты, входящие в одну группу, действуют на одном и том же территориальном рынке, они могут оказаться конкурентами, даже не желая того (например, создание нового банка в рамках группы может "отобрать" клиентов у других финансово-кредитных учреждений этой же группы), хотя, конечно, характер этой конкуренции будет иным, нежели между двумя независимыми конкурентами.

В целом можно сделать такой вывод: в большинстве случаев групповая конкуренция не означает, что между институтами, принадлежащими к одной группе, нет никакой конкуренции. Финансово-кредитные институты, действующие на одном рынке, обязательно конкурируют друг с другом вне зависимости от того, относятся они к одной группе или нет.

Внутриотраслевая и межотраслевая конкуренция. В соответствии с отраслевой принадлежностью субъектов конкуренции принято различать: а) внутриотраслевую конкуренцию; б) межотраслевую конкуренцию (рис. 3.1).

Формы конкуренции

в зависимости от отраслевой принадлежности субъектов

┌──────────────────────────────────┐

│ Банковская конкуренция │

└──────────────────────────────────┘

┌───────────────────────────────────────┐

│ │

\│/ \│/

┌─────────────────────────────────┐ ┌─────────────────────────────────┐

│ Внутриотраслевая конкуренция │ │ Межотраслевая конкуренция │

└────────────────┬────────────────┘ └────────────────┬────────────────┘

┌─────────┴─────────┐ ┌─────────┴─────────┐

│ │ │ │

\│/ \│/ \│/ \│/

┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌────────────┐ ┌──────────────┐

│ Предметная │ │ Видовая │ │ Перелив │ │Функциональная│

│ конкуренция │ │ конкуренция │ │ капитала │ │ конкуренция │

└─────────────┘ └─────────────┘ └────────────┘ └──────────────┘

Рис. 3.1

Поскольку ранее было доказано, что банковское дело - это не отдельная отрасль, а сфера экономики со множеством разнообразных весьма разнородных, существенно различающихся отраслей, очевидно, что эта классификация форм банковской конкуренции имеет большое значение.

Внутриотраслевая конкуренция - это конкуренция между представителями одной отрасли, производящими аналогичные товары и услуги, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, но различаются по цене, качеству, ассортименту. Она может осуществляться в двух основных формах: а) предметная; б) видовая конкуренция.

Предметная конкуренция происходит между фирмами, выпускающими идентичные товары, которые различаются лишь качеством изготовления или даже не различаются по качеству. Эта ситуация характерна для большей части отраслей по производству потребительских товаров.

Видовая конкуренция осуществляется между предприятиями, выпускающими товары одного вида (т.е. предназначенные для одной и той же цели), но различающиеся по какому-то существенно важному параметру. Примером могут быть автомобили одного класса с разными по мощности двигателями. Видовая конкуренция менее интенсивна, чем предметная.

Для банковского дела это деление также применимо, хотя и с определенными ограничениями.

Предметная банковская конкуренция возможна в области предоставления услуг так называемого массового ассортимента, в основе своей стандартизованных, однородных. Так, в настоящее время практически все коммерческие банки принимают от населения вклады до востребования. По этим стандартизованным услугам в разных банках имеются только ценовые различия (неодинаковая величина процентной ставки).

Однако далеко не все банковские услуги стандартизованные. Многие из них имеют индивидуальный характер, ориентированы на решение финансовых проблем конкретного клиента. Классический пример - кредитование предприятий, когда в каждом случае условия определяются кредитным договором. Здесь существует видовая конкуренция.

Более того, с развитием банковского дела и экономики в целом даже услуги массового ассортимента могут терять однородность. Так, одинаковые услуги, предоставляемые разными банками, нередко приобретают в глазах потребителей этих услуг отличительные черты, связанные со сформировавшимся имиджем банка (возникает эффект дифференциации товара). Естественно, при прочих равных условиях вкладчик пойдет в тот банк, который представляется ему более солидным, более надежным и т.д.

Таким образом, внутриотраслевая конкуренция в банковском деле ведется в основном в форме видовой конкуренции. С точки зрения составления конкурентной стратегии это означает, что разработка новых ассортиментных единиц в рамках существующего вида еще не обеспечивает конкурентного преимущества, если она не подкрепляется мерами по формированию потребительских предпочтений.

Межотраслевая конкуренция - это конкуренция между представителями разных банковских отраслей.

Она может осуществляться в формах: а) конкуренции посредством перелива капитала; б) функциональной конкуренции (конкуренции субститутами).

Конкуренция посредством перелива капитала возникает при смене предприятием профиля деятельности или ее диверсификации. Она вызывается различиями конъюнктуры и нормы прибыли в разных отраслях.

В идеале перелив капитала мог бы приводить к выравниванию нормы прибыли по всем отраслям. Однако на практике для перелива капитала существуют препятствия, которые в экономической литературе получили название входных и выходных барьеров.

Перелив капитала используется для входа извне (т.е. из небанковских секторов экономики) на банковский рынок, а также при попытке финансово-кредитных институтов завоевать место в новых для них отраслях. Однако учитывая то, что значительная часть институтов банковского рынка действуют одновременно в нескольких (а универсальные коммерческие банки - во всех) банковских отраслях, перелив капитала здесь чаще всего выступает в форме его перераспределения между отраслями (изменения структуры портфеля).

Функциональная конкуренция в отличие от конкуренции посредством перелива капитала не предполагает перехода в другую отрасль. Она основана на том, что разные товары, производимые предприятиями разных отраслей, могут выполнять для потребителя одинаковые функции и выступать в качестве взаимозаменяемых товаров (товаров-субститутов). Так, конкурентом производителя коньков может быть и производитель лыж - в той мере, в какой для потребителя два вида зимнего спорта взаимозаменяемы. Взаимозаменяемы, например, и многие продукты питания. Наличие субститутов резко раздвигает границы рынка и ведет к обострению межотраслевой конкуренции, поэтому при выработке конкурентной стратегии наиболее привлекательны для предпринимателя отрасли, продукция которых не имеет хороших или близких заменителей.

Многие банковские услуги представляют собой субституты друг друга. Однако, в связи с тем что большая часть коммерческих банков в настоящее время - это универсальные банки, т.е. многоотраслевые, диверсифицированные предпринимательские структуры, функциональная банковская конкуренция в явном виде происходит только там, где в соперничество вступают специализированные финансово-кредитные учреждения. Например, небанковские инвестиционные институты вступают в конкуренцию с банками не только по инвестиционным (внутриотраслевая видовая конкуренция), но и по депозитным (межотраслевая функциональная конкуренция) услугам.

Ценовая и неценовая конкуренция. В зависимости от используемых методов конкуренции различают: а) ценовую конкуренцию; б) неценовую конкуренцию (рис. 3.2).

Формы конкуренции в зависимости от используемых методов

┌──────────────────────────────────┐

│ Банковская конкуренция │

└────────────────┬─────────────────┘

┌───────────────────┴───────────────────┐

│ │

\│/ \│/

┌─────────────────────────────────┐ ┌─────────────────────────────────┐

│ Ценовая конкуренция │ │ Неценовая конкуренция │

└────────────────┬────────────────┘ └────────────────┬────────────────┘

┌─────────┴─────────┐ ┌─────────┴─────────┐

│ │ │ │

\│/ \│/ \│/ \│/

┌─────────────┐ ┌─────────────┐ ┌────────────┐ ┌──────────────┐

│ Открытое │ │ Скрытое │ │ Улучшение │ │Дифференциация│

│изменение цен│ │изменение цен│ │ качества │ │ товара │

└─────────────┘ └─────────────┘ └────────────┘ └──────────────┘

Рис. 3.2

Ценовая конкуренция осуществляется путем изменения (как правило, снижения) цен на предлагаемые товары и услуги.

Манипулирование ценами - самый старый метод конкуренции и самый простой с точки зрения технического исполнения. Однако и здесь есть нюансы. Ценовая конкуренция в экономике может быть: а) открытой (прямой); б) скрытой.

При открытой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают потребителей о снижении цен на свои товары и услуги (проводят сезонные распродажи, акции по снижению цен, публикуют в газетах и журналах купоны на получение скидки и др.).

При скрытой ценовой конкуренции фирмы выпускают новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.

Особенность ценовой конкуренции в банковском секторе экономики заключается в отсутствии четкой взаимосвязи потребительной стоимости товара (банковской услуги) и его цены. В связи с этим грань между открытой и скрытой ценовой конкуренцией расплывчата, а рамки, в которых банк имеет возможность значительного манипулирования процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифов на услуги, довольно-таки растяжимы. Вместе с тем и покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь существенных скидок.

Однако ценовая конкуренция имеет определенные пределы. Более того, по оценкам зарубежных экономистов, в банковском деле, как ни в какой другой сфере экономики, действуют эндогенные и экзогенные силы, сужающие возможности ценовой конкуренции.

Во-первых, процентные ставки могут подвергаться государственному воздействию: как прямому ограничению (через установление минимальных и максимальных ставок, фиксированных ставок по дотируемым государством льготным кредитам определенным категориям заемщиков, предельной маржи по ссудам за счет кредитов центрального банка и др.), так и косвенному регулированию (например, с помощью мер учетной политики, изменения ставок рефинансирования, т.е. по ссудам коммерческим банкам, предоставляемым центральным банком).

Во-вторых, ограниченность ценовой конкуренции в банковском деле состоит в том, что существует предел процента, ниже которого банк уже не будет получать прибыль. Это могут позволить себе не все и не всегда, вследствие чего современные западные банки стремятся не конкурировать в области цен на банковские услуги, добиваясь сохранения высоких тарифов и процентных ставок.

В-третьих, снижение цен не всегда гарантирует увеличение потребительского спроса. Напротив, в некоторых случаях это может отпугнуть покупателей, вызвать у них недоверие. Так, с ростом экономической культуры населения оно начинает понимать, что при выборе кредитного института для помещения денежных средств на депозит нельзя руководствоваться только уровнем процентной ставки: нередко высокие ставки по депозитам (которые заведомо нельзя "отработать") устанавливаются "тонущими" банками, стремящимися любой ценой привлечь дополнительные финансовые ресурсы. Кроме того, определенные (элитарные) слои потребителей могут ориентироваться на приобретение более дорогих услуг "престижных" банков.

Все это ведет к тому, что банковская конкуренция принимает в основном неценовой характер.

Неценовая конкуренция основана на улучшении качественных характеристик товара и проведении целенаправленной политики дифференциации продукта, включая рекламу и меры по стимулированию сбыта. Цель применения неценовых методов конкуренции заключается в формировании устойчивых потребительских предпочтений.

Особенность банковского дела состоит в том, что главный банковский продукт - кредит - сам по себе практически не поддается дифференциации, а остальные банковские услуги легко воспроизводимы конкурентами (как уже отмечалось, патентная защита на банковские услуги не распространяется), в результате чего большая часть банков предлагает более или менее одинаковый набор услуг. В то же время банк может осуществить дифференциацию своих услуг посредством улучшения качества обслуживания. Большая роль качества обусловлена его непосредственной взаимосвязью с рентабельностью финансово-кредитного института: улучшение качества привлекает клиентов и способствует увеличению объемов реализуемых банковских услуг, что выражается в увеличении прибыли и снижении средних издержек. По данным исследований американских экономистов, дружелюбное и квалифицированное обслуживание - важнейший критерий выбора банка для большого числа потребителей.

В связи с этим основным оружием банковской неценовой конкуренции является качество банковских услуг, а проблема определения его критериев в настоящее время - одна из наиболее серьезных и актуальных проблем банковской теории и практики.

Критерии качества в производственных отраслях исследованы в экономической литературе довольно подробно и особых дискуссий не вызывают. Большинство экономистов сходятся на том, что характеристиками качества продукции могут быть ее надежность, долговечность, безопасность, полезный эффект, издержки потребления, внешний вид, сервисное обслуживание и т.п.

Что же касается критериев качества банковских услуг, то в отношении них ясности гораздо меньше. Несмотря на то что важность проблемы качества в банковских кругах промышленно развитых стран Запада общепризнана, до сих пор нет единства во мнениях по поводу того, что следует понимать под качеством банковских услуг. Так, в американской экономической литературе на протяжении многих лет качество банковских услуг ассоциировалось с вежливостью обслуживания (courtesy). Однако по мере возрастания внимания к этой проблеме в специальной литературе стали появляться и другие подходы к определению качества. Например, некоторые экономисты считают, что качество определяется соответствием банковских услуг требованиям потребителей (conformance to requirements).

Наличие разных точек зрения по поводу качества в банковском деле неудивительно: поскольку банковские услуги (как и любые другие услуги) по определению неосязаемы, их качество в значительной степени представляет собой субъективную категорию.

Важным методологическим подходом к исследованию качества банковских услуг является выделение двух аспектов этой проблемы и соответственно двух систем критериев качества: с позиции банка и с позиции клиента.

По мнению специалистов, для самого банка качественный уровень работы определяют скорость внутренних рабочих процессов, уровень издержек на исправление ошибок, эффективность рабочих процессов, уровень мотивации работников, производительность труда, степень кредитного риска и другие показатели, соотносимые с уровнем затрат на оказание банковских услуг. С точки зрения клиента, среди критериев качества банковского обслуживания можно назвать скорость обслуживания, срочность осуществления операций, наличие ошибок и неточностей, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностную сторону отношений с банком и др.; уровень качества банковских услуг клиенты сопоставляют с ценами на них.

Очевидно, что в своей деятельности банк должен учитывать обе группы критериев (при этом следует иметь в виду, что для разных видов банковских услуг набор критериев будет различаться). Однако в условиях усиления банковской конкуренции ведущее значение приобретает точка зрения банковских клиентов. Это обстоятельство нашло выражение в концепции воспринимаемого качества банковского обслуживания (perceived service quality). Суть ее заключается в том, что качество определяется не просто совокупностью свойств той или иной банковской услуги, а соотношением этих свойств, с одной стороны, и ожиданий потребителей - с другой, соответствием характеристик банковской услуги требованиям клиентов. Иными словами, банковские менеджеры должны иметь четкое представление о том, что важно для потребителей.

Совершенная и несовершенная конкуренция. В зависимости от степени монополизации рынка и зависящей от этого свободы конкуренции различают: а) совершенную конкуренцию; б) несовершенную конкуренцию (рис. 3.3).

Формы конкуренции

в зависимости от степени монополизации рынка

┌──────────────────────────────────┐

│ Банковская конкуренция │

└────────────────┬─────────────────┘

┌───────────────────┴───────────────────┐

│ │

\│/ \│/

┌─────────────────────────────────┐ ┌─────────────────────────────────┐

│ Совершенная конкуренция │ │ Несовершенная конкуренция │

└─────────────────────────────────┘ └───────────────────────┬─────────┘

┌──────────────────────────┬──────────────────────────┤

│ │ │

\│/ \│/ \│/

┌───────────────────┐ ┌───────────────────┐ ┌───────────────────┐

│ Монополистическая │ │ Олигополия │ │ Чистая монополия │

│ конкуренция │ │ │ │ │

└───────────────────┘ └───────────────────┘ └───────────────────┘

Рис. 3.3

Совершенная конкуренция - ничем не ограниченная конкуренция, складывающаяся в условиях, когда на рынке действует очень большое число мелких фирм, продающих идентичные (стандартизованные, однородные) товары, находящихся с точки зрения конкуренции в равных условиях и конкурирующих преимущественно ценовыми методами.

Основные черты совершенной конкуренции:

1) очень большое число участников (это могут быть сотни или тысячи самостоятельных фирм);

2) стандартизованная (однородная) продукция, в результате чего при данной цене потребителю безразлично, у какого продавца покупать продукт (на рынке совершенной конкуренции товары всех продавцов рассматриваются покупателем как точные аналоги);

3) как следствие стандартизации продукции - отсутствие основания для неценовой конкуренции, т.е. конкуренции на базе различий в качестве продукции, рекламе или стимулировании сбыта. Конкуренция носит ценовой характер;

4) низкие, легко преодолимые входные и выходные барьеры, т.е. новые фирмы могут свободно входить, а существующие свободно покидать отрасль;

5) производство (покупка) каждой фирмой лишь малой части общего объема производства. В силу этого увеличение или уменьшение ее индивидуального предложения (спроса) не будет оказывать ощутимого влияния на общее предложение (спрос), следовательно, на цену продукта. Отдельный конкурирующий производитель (покупатель) выступает как "прайс-тейкер" (price-taker), т.е. "соглашающийся с ценой".

В реальной жизни совершенная конкуренция встречается довольно редко. В большей или меньшей степени к этой модели приближаются рынки сельскохозяйственных продуктов, развитый валютный рынок и организованный вторичный рынок ценных бумаг (фондовая биржа). На подавляющем же большинстве рынков, в том числе банковских, происходит несовершенная конкуренция.

Несовершенная конкуренция - это конкуренция, ограничиваемая вследствие того, что один или несколько субъектов рыночных отношений занимают господствующее положение на рынке и тем самым оказываются "вне конкуренции"; иными словами, имеет место неравенство условий конкуренции.