Ситуационный анализ.

Цель ситуационного анализа - выяснить насколько рассматриваемый продукт отвечает целям фирмы, конкурентноспособности, какие ключевые факторы определяют прибыль и рыночную долю продукта. Для этого исследуют рынок, потребителей, продукт, конкурентов, распределение, продвижение, макросреду.

При исследовании рынка выясняют:

· размеры и динамику рынка класса продукта и рынка вида продукта, например, рынок обуви (класс продукта) и рынок спортивной обуви (вид продукта);

· размеры и динамику сегментов рынка, например, сегменты рынка спортивной обуви: обувь для бега, аэробики, тенниса;

· динамику цен.

Желательно иметь динамику за 3 - 5 лет подряд для надёжного анализа.

При исследовании спроса выясняют:

· к какой группе товаров по Коупленду (потребительские товары) или группе товаров промышленного назначения относится продукт фирмы,

· тип спроса (первичный, замещающий, дополняющий),

· эластичность спроса,

· мотивы покупки продукта,

· поведение покупателей (роли в процессе покупки, объём покупки, интенсивность покупок, распространенность использования покупателями продукта фирмы).

При исследовании продукта выясняют:

· объём и динамику продажи продукта,

· долю рынка продукта и её динамику,

· финансовую информацию о продукте (цена, переменные издержки, валовая прибыль, накладные расходы, маркетинговые издержки, чистая прибыль),

· маркетинговую информацию (имидж марки, приверженность марке, стадию жизненного цикла товара, уровень качества, размер упаковки).

При исследовании конкуренции определяют:

главных конкурентов на уровнях желаний, товарно-родовом, товарно-видовом и на уровне марок, выясняют их рыночные позиции, цели, стратегии, сильные и слабые стороны.

При исследовании распределения определяют:

· все существующие каналы сбыта продукта на рынке (например, каналы распределения хлебо-булочных изделий: булочные, палатки, кафе, рестораны, бистро), их характеристики (длина, ширина, интенсивность распределения, формы кооперации торговых посредников);

· рыночные доли каналов распределения класса и вида продукта и их динамику;

· рыночные доли продукта фирмы по каждому каналу распределения и структуру распределения продукта по каналам, например, 70% «уходит» напрямую, 10% - через оптовиков, 20% - через розницу;

· чувствительность торговли к рекламе производителя, его марке, скидкам, его усилиям по обслуживанию торговли.

При исследовании продвижения рассматривают:

· динамику затрат на продвижение в отрасли (и отдельно - на рекламу);

· динамика затрат компании на эти цели;

· тематика рекламы;

· рекламный носитель.

При исследовании макросреды рассматривается лишь та её часть, которая отвечает миссии фирмы:

· экономическая среда: динамика ВВП, динамика занятости в населения в регионе производства и в регионе продаж, покупательная способность клиентов, их объёмы накоплений, темпы инфляции, динамика процентных ставок;

· демографическая среда: изменение численности населения, размеров семей, возрастной состав, динамика уровня образования;

· научно - технический прогресс: динамика расходов на НИОКР в отрасли, технологические разработки;

· правовая среда: изменения в законодательстве;

· культурная среда: изменения в ценностях, развитие субкультур.