Разработка маркетинговой политики

Маркетинговая стратегия определяет способ реализации поставленных целей. Она состоит из трех элементов:

· выбор целевых рынков;

· позиционирование продукта на них;

· разработка комплексов маркетинга для целевых рынков.

Первые два элемента стратегии были разобраны выше в главе 3. Составляющие комплекса маркетинга были представлены в главах 4,5,6 и 7.

Рассмотрим цели каждого из инструментов в маркетинга и бюджет маркетинга.

Цели для каждого элемента комплекса маркетинга устанавливают так, чтобы их выполнение обеспечивало реализацию маркетинговых целей по продукту (объем продаж, рыночная доля).

Продукт. Целями могут быть: определенное качество, технический уровень, определенное количество (объем производства), определенный ассортимент.

Цена. Цели ценообразования рассматривались в разделе 5.2.1.

Распределение. Целью является определенная доступность продукта покупателям.

Продвижение. Цель- определенная степень осведомленности покупателей об остальных инструментах маркетинга продукта.

Количественное преобразование целей маркетинга (определенный объем продаж, конкретная доля рынка) в конкретные цели по инструментам маркетинга производится обычно на основе опыта фирмы.

Бюджет маркетинга определяется требуемыми затратами на элементы комплекса маркетинга, обеспечивающими выполнение поставленных целей, которые также оцениваются на основе здравого смысла, опыта и интуиции. При этом рассматриваются и различные соотношения затрат на инструменты маркетинга, например: максимум затрат на продвижение товара (рекламу, стимулирование продаж ) и минимум на качество продукта или меньше средств на продвижение продукта и больше - на распределение и т. д.

11.5. Разработка плана действий

План действий определяет в деталях работу по претворению в жизнь маркетинговой стратегии. В плане указаны все действия, их сроки, их максимальная цена, исполнители и ответственные, т.е. это календарный план.

11.6. Обзор ожидаемых результатов

Обзор ожидаемых результатов - это конечный раздел плана маркетинга, содержащий ожидаемые результаты от его реализации. В нем проводят ожидаемые:

· объем продаж и выручку;

· себестоимость, включающую производственные маркетинговые затраты;

· чистую прибыль.

Контроль за выполнением плана

Для успешной реализации плана маркетинга приходится постоянно (ежемесячно) оценивать результаты деятельности фирмы, сравнивая их с поставленными целями. При заметных отклонениях результатов от целей вводят коррективы либо в деятельность либо в план.

Оценка хода реализации плана проводится по следующим результатам деятельности:

· объем продажи,

· доля рынка,

· затраты на маркетинговую деятельность и ее эффективность,

· себестоимость и прибыль.

Разберем их подробнее:

Анализ продаж позволяет найти причины возможной неудачи в выполнении этого пункта плана. Для этого общие продажи подразделяют на составляющие по рынкам, по продуктам, ценовым интервалам, каналам распределения и т.д. В результате становится видно слабое звено продаж.

Анализ доли рынка дает более надежную оценку работы фирмы, чем объем продаж, т.к. рост объема продаж может отставать от роста всего рынка, происходящего за счет охвата потенциальных покупателей. Для удобства анализа долю рынка фирмы определяют и в отрасли и в виде продукта и в каналах распределения и в регионах.

Анализ маркетинговых затрат и их эффективность проводится по следующим показателям: маркетинговые затраты к выручке, затраты на рекламу к выручке, затраты на распределение и продвижение, на рыночные исследования также отнесенные к выручке. Эти показатели сравниваются с отраслевыми или прошлыми показателями фирмы.

Анализ затрат и прибыли позволяет выявить прибыльные и неприбыльные продукты, каналы распределения, регионы, рынки снижающие или повышающие прибыльность. Для этого общие затраты делят по функциональным областям: затраты на производство, рекламу, хранение, упаковку, продажу и т. д. Затем их относят к различным продуктам, каналам товародвижения, регионам, целевым группам покупателей и т. п. Проведенный анализ позволяет скорректировать деятельность фирмы на вполне конкретных участках.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Ансофф И. Стратегическое управление. - М., 1993.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика, - 2-е издание, переработанное и дополненное. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 464 с.

3. Гольдштейн Г.Я. Стратегический инновационный менеджмент - Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2004. // http://www.aup.ru/books/m92/5_1.htm

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И. С. Минко. – М.: Высш. шк., 2001.

5. Карлоф Б. Деловая стратегия; концепция, содержание, символы. - М.: Экономика, 2001.

6. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов / А.В. Коротков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 303 с.: табл. - Библиогр.: 79 назв.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга .Краткий курс.: Пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 656 с. : ил. – Парал. тит. Англ.

8. Коупленд Т., Коллер Т.,Муррин Дж. Стоимость компании: оценка и управление. – 3-е изд., перераб. и доп./ Пер. с англ. - М.: ЗАО «Олимп-бизнес»,2005 – 576 с.: ил.

9. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2005. – 67 с.

10. Маркетинг: общий курс: Учеб.пособие/ Под ред.: Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Омега-Л, 2006.-474с.

11. Маркетинг: Учебник/Под ред. Н.П.Ващекина М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 312 с.

12. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг: Учеб. для студентов/Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н.; С- Петерб. гос. инж.-экон. ун-т.-2-е изд., доп. - СПб.: Питер, 2005.-397с.

13. Мерсер Д. ИБМ: управление в самой преуспевающей корпорации мира /Пер. с англ. - М.: Прогресс,1991.

14. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер. с англ. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,1994,

15. Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу. – М:, Экономист, 2004

16. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 304 с.

17. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учеб./Гильдия маркетологов.-3-е изд., стер. - М.: Омега-Л, 2005.- 654с.

18. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 1999. – С.8.

19. Эванс Д., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 2002. – 351