Организация маркетинговых структур туристического предприятия

Организационная структура маркетинговой деятельности - это конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом. Другими словами, это совокупность организационных подразделов, куда входят работники, которые выполняют те или другие маркетинговые задания.

На туристических предприятиях маркетинговые подразделы являются составляющей коммерческой сферы деятельности.

Организационная структура службы маркетинга зависит в первую очередь от полноты реализации маркетинговых функций и от: ресурсов предприятия; ассортимента туруслуг предприятия; соотношение в ассортименте собственного турпродукта и того, что продается на основе агентских соглашений; специфики рынка. Не только в Украине, но и во многих других странах далеко не каждая туристическая фирма в полном объеме реализовывает маркетинговые функции. В большинстве случаев предприниматели ограничиваются лишь коммуникационной деятельностью - рекламой, участием в выставках и ярмарках, стимулированием сбыта. Организацией коммуникаций занимаются так называемые менеджеры по рекламе, причем фирма совсем не чувствует потребности в расширении маркетинговой службы.

Но даже если такая потребность возникает, имела турагенция с ограниченными финансовыми ресурсами и штатом в 2-5 лиц не может себе позволить иметь специальный маркетинговый подраздел, поэтому маркетинговые функции распределяются между сотрудниками. В таких случаях структура маркетинговой службы совпадает с организационной структурой предприятия.

В больших туристических компаниях маркетинговые подразделы могут создаваться по принципу распределения:

- функций;

- географических рынков;

- целевых сегментов;

- товарных групп;

- функций и товарных групп;

- функций и регионов;

- функций и сегментов.

Структуру функционального типа целесообразно использовать предприятиям с простым ассортиментом и небольшим количеством рынков, например, небольшим региональным туроператорам. В туризме такую структуру имеют маркетинговые службы предприятий размещения и питания. Сущность ее заключается в распределении маркетинговых функций между подразделами - исследование, планирование ассортимента, сбыт, коммуникации (рис. 4.1).

Функциональная структура маркетинговой службы туристического предприятия

Товарный принцип организации маркетинга в туризме означает, что за разработку и реализацию стратегий и планов относительно каждой ассортиментной группы (туров за видами туризма, билетов на разные виды транспорта, оформления виз) отвечает менеджер данной группы. Поскольку в большинстве туристических предприятий первичным признаком распределения ассортимента является географическая, то и маркетинговая деятельность ведется за отдельными географическими направлениями.

Предприятие-туроператор по внутреннему туризму при создании маркетинговой структуры может ориентироваться на виды туров (лечебные, познавательные, спортивные, деловые, этнические). Предприятие турагент с широким ассортиментом зарубежных туров в страны или географические регионы.

Последний вариант не следует путать с региональной организацией службы маркетинга, что применяют на предприятиях, которые работают на многих географических рынках. Ведь она предусматривает создание подразделов, которые занимаются маркетингом фирмы в отдельных регионах (рис 4.3). Да, туроператор из Италии может иметь в своей маркетинговой службе подразделы по привлечении туристов из стран Центральной Европы, прежнего СССР, Северной Америки, Восточной и Юго-восточной Азии и тому подобное.

Но если туристическая фирма выделяет свои сегменты не за географическим признаком, ее маркетинговая служба может быть организована по рыночному принципу. Рыночная организация работы позволяет концентрировать маркетинговую деятельность на конкретных сегментах, например, молодежному, семейному, детскому (рис.4.4).

Три последних типа маркетинговых структур иногда вызывают так называемое "двойное подчинение" работников и ограничивают их полномочие. Чтобы предотвратить это используют матричные формы организации маркетинга - товарно-рыночную, функционально-товарную, товарно-региональную, функционально-рыночную и тому подобное. Но в практике современных туристических предприятий это случается очень редко.

В настоящее время в Украине лишь очень большие предприятия имеют собственные маркетинговые подразделы. Среди них такие, как «САМ» и «Гамалия».