Брендинг туристического предприятия

Брендинг - это единственный комплекс методов и мероприятий, направленных на разработку товарной марки, формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, продвижения товарной марки на рынок, а также управления товарной маркой и фирменным стилем в переменных условиях рынка.

Любой бренд характеризуют:

• Идеологическая (концептуальная) основа, то есть ориентация на определенный уровень качества с которым связывается вся продукция фирмы.

• Имиджевая составляющая, или способность отображать определенные свойства фирмы, то, что выделяет ее среди конкурентов

• Коммуникативная составляющая - наличие элементов, которые вызывают позитивные ассоциации у целевых сегментов фирмы.

• Художественно-естетическая составляющая, что связывает отдельные элементы бренда - назову, логотип, слоган, сопутствующие рекламные образы и тому подобное - в единственное целое.

Бренд должен влиять на подсознание человека, поэтому при его разработке необходимо придерживаться нескольких правил. Следовательно, бренд должен:

2 быть благозвучным;

3 ассоциироваться с определенными образами;

4 легко запоминаться;

5 быть оригинальным;

6 быть эстетичным и пропорциональным;

7 способствовать появлению определенного стереотипа отношения к фирме;

8 быть понятным той аудитории, на которую направлена деятельность фирмы.

9 Процесс разработки собственного брендинга состоит из таких этапов :

1-й этап. Генерация названий, или подбор слов, букв, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые оптимально подходили бы к концепции фирмы, ее рыночных перспектив. Непрофессиональный выбор отличается от профессионального тем, что названия брендов создаются хаотически, на бессистемной основе. Профессиональная генерация - всегда систематическая. Генераторы - психолингвисты, филологи, журналисты - предлагают несколько вариантов названий в разных лексических и понятийных классах и группах. Например, отдельно отрабатываются образно-сюжетные названия и названия функционального и понятийного порядка, отдельно - новообразование и слова аббревиатурного характера.

2-й этап. Фильтрация названий, то есть их распределение на однородные группы в результате предыдущего тестирования. Тестирование осуществляют специалисты отрасли, которые не принимали участие в генерации.

3-й этап. Исследование отношения к названиям со стороны потребительских сегментов предприятия. Основной метод исследования - фокус-группы. В результате изучения мнения фокус-группы остается не более три названий, одна из которых занимает лидирующее положение.

4-й этап. Разработка логотипа, что лучше всего отвечает названию компании. Этот процесс не менее трудоемкий, чем генерация названия. Однако, бывают случаи, когда руководителю предприятия сразу нравится вариант логотипа, предложенный художником.

5-й этап. Выход на рынок нового бренда, ведь бренд - это своего рода товар компании. Продвижение бренда осуществляется с помощью традиционных методов маркетинговых коммуникаций. Самыми эффективными здесь являются нерекламные методы, а РR - презентации, пресс-конференции, выставки под эгидой новой марки, спонсорские мероприятия. Маркетологи, которые занимаются продвижением брендов на рынке, должны принять решение касательно:

соотношение рекламных и нерекламных методов продвижения;

периодичности мероприятий (с учетом фактора сезонности); расходов на продвижение.

6-й этап. Управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных на закрепление бренда на рынке. При планировании последующего развития бренд-структуры учитываются товарные инновации предприятия, его "подбренды", которые будут выступать под эгидой бренда.

Большинство туристических компаний на туристическом рынке Украины подходит к проблеме брендинга стихийно. Крошечные турагенции громко называют себя "Империей" или "Короной". Название туристической фирме замещают непонятные аббревиатуры типа "М.І.В.S", "HТВ", многократно переговариваются словосочетания «Укртехинтур», "Укринтурбюро", "Интертур", "Укринтур", "Укрвнутритур".

Распространенным явлением является использование неоригинальных названий, связанных с так называемой туристской символикой - "Орбита", Горизонт", "Компас", "Азимут", "Планета". Вообще, фирм, в названии которых используются так называемые "сегментирующие" сроки "тур", "тревел", «вояж» просто нельзя перечислить : "Максиматур", "Виктория-тур", "Арт-тур", "Мей-тревел", "Дельта тревел", "Миллениум вояж". Проведенные российскими специалистами исследования свидетельствуют, что подобные бренды постепенно сдают позиции и уступают оригинальным, ярким, лаконичным названиям, непохожим на другие.

Многочисленная группа туристических предприятий еще и до сих пор работает с именем владельца - "Пора", "Перья", "Кристина ЛТД", "Максим" и тому подобное.

Простым и действенным приемом воспользовались фирмы, которые взяли для своего бренда украинскую национальную или местную символику: Гамалия", "Горница", "Берегиня", "Кобза", "Лыбидь", "Скифия", Почайна", "Славутич", "Байда", "Каштан". На экзотику намекают названия типа "Занзибар", "Синдбад", "Карибиен", располагают к путешествию бренды "Магелан", "Пилигрим", "Роза ветров", "Летучий голландец", "Путешественник", этапируют - "Путешествие пчелы" и тому подобное.