Продвижение товаров и услуг. Паблик рилейшнз — нередко одно из самых эффективных средств продвижения

Паблик рилейшнз — нередко одно из самых эффективных средств продвижения. Однако эффектив­ность требует тщательного планирования ПР, а также до­полнения их другими средствами маркетинговых комму­никаций — рекламой, продвижением продаж, личными продажами.

Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, обычно используется реклама. Она результа­тивна для поддержки продаж продукта, не представляю­щего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет. Отсутствие рекламы для такого продукта может выз­вать падение продаж как результат снижения осведом­ленности потребителя о продукте. Поддержка уже про­даваемого на рынке товара средствами пресс-релиза, выставок, презентаций затруднена отсутствием новизны объекта продвижения.

Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства — что спонсировать — зависит от отрасли и продукта. Так, напри­мер, Майкрософт — крупнейший разработчик программного обеспечения, спонсировала первую российскую выставку "Интернет и интранет" в Москве в ноябре 1996 г. Эту же выставку спонсировал "провайдер" доступа к Интернет в России — Релком, а также производитель компьютеров — компания Асег. В числе продвигаемых на выставке продуктов были те, что уже присутствуют на рынке в тече­ние нескольких месяцев.

Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке ПР, компания должна:

• предотвратить подрыв "новостной" ценности продукта предшествующим выпуском рекламы,

• обеспечить адекватную известность продукта для ди­леров до начала выпуска продукта на рынок, иначе потребителей обескуражит отсутствие товара и неве­дение продавцов,

• идентифицировать необходимые СМИ и составить гра­фик выпуска информации для СМИ, с тем, чтобы еже­недельные и ежемесячные издания не оказались в проигрыше из-за большого отставания от ежедневных изданий.

Успешный выпуск продукта на рынок также может быть предметом занимательной истории. Любопытными могут быть причины успеха продукта на рынке, а также количе­ственная оценка успеха. Достижение продажами рекор­дной величины или "круглой" цифры, — повод для исто­рии. Выход с конвейера миллионного автомобиля или обслуживание миллионного пассажира также может слу­жить поводом для истории.

Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесь одни организации продают другим, но не конечным пользователям для личного потребления. Особенностью индустриального рынка является неболь­шое количество покупателей, крупные партии закупок, совершаемых потребителями для последующей перера­ботки или коммерческого использования, а также фор­мализованные процедуры группового принятия решения о закупке. Личные встречи с потребителями — в результа­те приглашения на ланч, или обед, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.

Освещение нового индустриального товара больше ори­ентировано на специфическую, профессиональную ауди­торию. Удачно представленное в СМИ событие способно привлечь достаточно широкую аудиторию к продукту. Например, закладка нового судна на судостроительном заводе с участием известных политиков улучшает репута­цию завода среди партнеров и потребителей.

Обеспечение и поддержка запуска нового продукта потребительского назначения средствами ПР ведется с учетом правил:

• Обсуждение специалистами ПР планов по продукту на ранних стадиях его создания со специалистами по мар­кетингу, с производственниками и дистрибьюторами.

• Обнаружение ранее неизвестных вопросов позволит специалистам по ПР решить потенциальные проблемы как коммуникаторам.

• Необходимо предоставить средства ПР для внутренних коммуникаций и для коммуникаций с посредниками, — дилерами, дистрибьюторами. Это могут быть листки новостей, видеоролики, передачи внутреннего телеви­дения, электронная почта.

• Специалист ПР должен владеть исчерпывающей инфор­мацией о сущности продукта/услуги, его преимуще­ствах, состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.

• Специалист ПР должен знать основные рынки для про­дукта и средства достижения их продуктом — через дилеров, агентов или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные линии и использовать их.

• Во время начала "выхода" продукта в сферу информи­рования общественности важно использование различ­ных СМИ. Иногда информация должна достичь раз­личные аудитории в определенной последовательнос­ти. Например, сначала дилеров, затем конечных пользо­вателей, максимально присутствуя в отраслевой, а за­тем, региональной и местной печати.

• Необходимо определить специальные события, способ­ные помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это может влиять на график освещения продукта в СМИ.

• Для разных рынков следует использовать разные под­ходы.

• Необходимо искать предмет для освещения в СМИ пос­ле вывода продукта на рынок, возможности количе­ственного описания успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после вывода продукта, по­скольку им интересно услышать о прогрессе начина­ния.

Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения имеет несколько особенностей:

знание маркетингового комплекса продукта здесь осо­бенно важно. Маркетинговых каналов немного, поэто­му значимость информированности каждого высока. Компании, выпускающие технически сложные продук­ты чаще используют собственные службы маркетин­говых коммуникаций, потому что продвижение таких товаров требует знания специфики продукта;

важно учитывать конечные сроки различных СМИ, по­скольку они будут стремиться освещать различные аспекты продукта. Торговые, потребительские, общего профиля и специализированные издания могут нести различные сообщения различным аудиториям. Эти коммуникации важно планировать, поскольку после­довательность и содержание информирования влияют на конкурентную позицию продукта;

деятельность по освещению продукта после вывода важна для сохранения позиции на рынке. Освещение визита в лаборатории, детали крупных заказов или из­вестных потребителей помогают удерживать интерес публики к продукту.