Маркетингові системи

Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці остан­нім часом набули популярності вертикальні маркетингові системи (ВМС).

У чому полягає відмінність між ними і традиційними каналами збуту?

Кожен учасник традиційного каналу являє собою окреме підприємс­тво, яке прагне забезпечити собі максимальний прибуток, навіть якщо при тому знизиться прибутковість інших членів каналу і ефективність системи розподілу загалом.

ВМС складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпра­цюють як єдина система.Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.

■ Якщо всі ланки розподілу є власністю одного її члена — це корпоративні
ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посе­редник. Так, близько 50% товарів, що реалізуються через відому американську корпорацію роздрібної торгівлі „Сірз", надходять в її магазини з підприємств, час­тина акцій яких належить самій корпорації.

^в Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними від­носинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника).

Наприклад, фірма „Кока-кола" видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші різновиди договірних ВМС.

■ Керовані ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація „ Проктер енд Ґембл" досягає надзвичайно тісного співробітниц­тва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, форму­ванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну ре­кламну підтримку.

Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість кон­тролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

Ще один різновид маркетингових систем — горизонтальні маркетингові системи (ГМС). Вони виникають при об'єднанні двох або більше підпри­ємств, які спрямовують свої зусилля для ефективного використання мар­кетингових можливостей.

В окремої фірми може не вистачати фінансових ресурсів, виробничих потужностей або досвіду для самостійної діяльності; вона може побоюватися брати на себе ризик. Співробітництво здійснються на тимчасових або постійних засадах. Прикладом ГМС може слугувати харківська інформаційно-комерційна мере­жа „ Промпостач", яка вже об'єднує сотні підприємств, оптових баз, інших органі­зацій, має потужний банк даних і видає тижневий каталог.

Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків. Таку систему організувала фірма „Світоч", яка реалізує частину своєї продукції через фірмові магазини (канал прямого маркетингу); другу частину — через мережу дистриб'юторів, які працюють із роздрібною торгівлею на всій території України; третю частину — через дрібногуртові магазини-склади.

Вибір каналу розподілу

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми. ■ Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поши­рені на ринку продукції промислового призначення.

■ Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередни­ків, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відпо­відно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Критерій вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати одно­значно. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома по­казниками:

■періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

■витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю мож­ливостей їх зниження;

■обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:

■споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

■товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габари­ти й масу, функціональне призначення);

■цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

■конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики вла­сне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функці­онуванні каналу. У подальших параграфах розглянемо ці питання детальніше.