Залежні оптові посередники

Цю численну групу оптових посередників складають агенти і брокери, які, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, що його реалізують. Відповідно вони не приймають самостійних рішень щодо цін та інших умов продажу і діють у межах повноважень, наданих їм виробником згідно з укла­деними угодами, отримуючи за посередництво комісійну винагороду чи платежі за послуги.

Характерною рисою агентів і брокерів є спеціалізація у сфері інформаційно-контактних функцій. Головна відмінність між ними полягає у тому, що агенти пра­цюють переважно на довготерміновій основі, а брокери — на тимчасовій.

Брокеризводять споживачів із продавцями і беруть участь у переговорах щодо умов поставки товару. Вони добре поінформовані про кон'юнкуру ринку, мають широкі ділові зв'язки.

Представники брокерських контор здійснюють операції на товарних біржах. Через них провадять торгівлю великими обсягами однорідних товарів, які піддають­ся стандартизації (сільськогосподарська продукція, промислова сировина тощо).

Послуги брокера оплачує та сторона, яка його залучає. При тому він не утри­мує товарних запасів, не бере участі у фінансуванні угоди і, як звичайно, не може завершити її укладання без офіційного схвалення замовника.

Агенти, які працюють з виробниками на більш довготривалих умовах, ніж бро­кери, бувають різних видів: агенти виробника, збутові агенти й аґенти-комісіонери. Агенти виробникапрацюють з виробником за договором доручення і викону­ють збутові операції від імені і за рахунок довірителя, отримуючи за це відповідну винагороду. Вони можуть працювати на декількох виробників і мають спра­ву з неконкурентними товарами, що доповнюють один одного. Таким

аген­там може бути надане виняткове право реалізації даних товарів на певній території, що дає змогу уникати конфліктів, викликаних зіткненням інтересів, і мати достатньо повний асортимент продукції для своєї території збуту. Вони не надають кредитів, не мають складів, лише іноді допомагають виробникам у марке­тингових дослідженнях і плануванні.

Більшість цих агентів є дрібними комерційними організаціями, що налічу­ють декількох співробітників — вправних продавців. Вони можуть доповнювати збутову діяльність виробників, допомагаючи впроваджувати нові товари, виходи­ти на нові географічні ринки, продавати продукцію, що її випускають дрібними партіями.

Як звичайно, агенти виробників реалізують незначну частину продукції, що її випускає фірма, і не мають суттєвого впливу на її маркетингову політику. Вироб­ник може залучати водночас декількох агентів, закріплюючи їх за окремими тери­торіями чи товарами. Таких агентів використовують на ринках одягу, взуття, меб­лів, автозапчастин тощо.

Збутові аґентиза умовами договору відповідають за маркетинг усієї продукції виробника, переважно невеликого. Можна сказати, що вони перетворюються у маркетинговий підрозділ виробника і в межах наданих повнова­жень ведуть переговори про ціни, кредити, поставки та інші умови продажу. Суттє­во впливають на маркетингові стратегії дрібних виробників.

Контори збутових агентів найчастіше розміщені у великих збутових центрах і безпосередньо наближені до споживачів. Складських приміщень такі агенти не мають, поставки товарів за укладеними угодами відбуваються транзитом.

Маючи можливість використовувати декількох агентів виробника, фірма може залучати лише одного збутового агента. Збутові аґенти діють без територіальних обмежень на ринках металів, хімікатів, текстилю тощо.

Комісіонери — це посередники, що мають склади для зберігання това­рів, які вони продають за договором комісії від свого імені за рахунок комі­тента (виробника). Комісіонери отримують товари для реалізації на прин­ципах консигнації.

Консигнація — умова продажу товарів через консигнаційні склади посередни­ків, коли право власності на товар, що надійшов на склад посередника, залишаєть­ся за постачальником до моменту продажу товару споживачеві.

Комісіонери іноді пропонують кредит, забезпечують доставку товарів, спри­яють проведенню маркетингових досліджень, але, як звичайно, не допомагають у просуванні товарів. Вони можуть вести переговори щодо цін із споживачами за умови, що ціни не будуть нижчі від мінімального рівня, визначеного виробником, а також працюють на аукціонах.

З отриманого виторгу вони відраховують свою комісію, витрати на фрахт та інші витрати на продаж продукції; основну частину виторгу передають виробни­кові. Оскільки комісіонери утримують склади, їхні операційні витрати найвищі у групі залежних збутових посередників.

Використання агентів і брокерів доцільне за таких умов:

■виробник має слабке фінансове становище і не може створити власну збутову мережу;

■товари не потребують складного технічного обслуговування і при­датні для прямого відвантаження споживачам;

■виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням ділових контактів;

■ринок є вертикальний (одногалузевий) чи складається з декількох вертикаль­них сегментів.

При формуванні каналу розподілу й виборі оптових посередників, крім їхніх загальних групових характеристик, належить ураховувати й індивідуальні характе­ристики, зокрема:

■діловий імідж, надійність;

■вартість послуг;

■якість і розміщення складських приміщень;

■під'їзні дороги до них тощо.

Для закріплення матеріалу виконайте самостійно вправу 6.4 із Збірника вправ.