Відображення в обліку операцій нематеріальних активів 1 страница

Під час аудиту об’єктів інтелектуальної власності – прав на літературні, художні та наукові твори, а також всі інші права, що стосуються інтелектуальної діяльності у виробничій, науковій, літературній і художній галузях, необхідно встановити наявність акта приймання-передачі, який підтверджує факт отримання підприємством даного об’єкта інтелектуальної власності та правиль­ність їх вартості.

В аудиторському висновку за результатами перевірки нематеріальних активів при дотриманні вимог аудитор повинен зазначити:

прийнятність звітності – загальна сума нематеріальних активів є прийнятною і в основному відповідає реальним потребам підприємства;

обґрунтованість – усі нематеріальні активи, відображені в звітності, реально існують на дату складання балансу;

закінченість – усі нематеріальні активи, правильно визначені за їх кількістю відображені у балансі та є власністю підприємства;

оцінка – кількість нематеріальних активів, що відображені в обліку, збігається з їх наявністю, для їх оцінки правильно використовувати ціни, період застосування цін відповідає дійсності;

класифікація – нематеріальні активи правильно класифіковані;

розділення за періодами – сума активів, що надійшли і вибули правильно розділені між двома періодами;

відповідність аналітичного синтетичному обліку – загальні суми в книгах аналітичного обліку відповідають наведеним у Головній книзі;

розкриття – основні категорії нематеріальних активів, методи їх оцінки правильно відображені в звітності.

Лекція 6

Аудит іміджу підприємства

6.1. Сутність іміджу підприємства

6.2. Процедура та складові процесу аудиту іміджу підприємства

6.1. Сутність іміджу підприємства

Імідж є одним з нематеріальних активів підприємств, являє собою креативний образ, який свідомо формує підприємство для своїх контактних аудиторій. Цілі його формування різні: позиціонування продукції підприємства, сегментація ринку, визначення цінових і якісних орієнтирів продукції тощо. Імідж підприємства також може використовуватися для залучення інвестицій, зокрема, – це комплекс заходів, що підвищує інвестиційну привабливість підприємства. І в першу чергу він спрямований на інвесторів.

Дослідження сутності та складових іміджу підприємства нададуть можливість аудиторам більш докладно визначити джерела його виникнення, особливості формування і розвитку, що безперечно має вплив на якість аудиторської діяльності, визначення джерел коректної інформації та зменшенню аудиторського ризику. Тільки знання сфери аудиту забезпечить точну та кваліфіковану аудиторську діяльність.

Формування іміджу для підприємства – процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправлення несприятливого образу, що спонтанно сформувався. Формування іміджу підприємства – справа не тільки фахівців у цій галузі: маркетологів, ПР фахівців, фахівців із реклами. Імідж підприємства формується не тільки спрямованими на це акціями й заходами. Якість продукції, становлення персоналу до свого підприємства і споживача має першорядне значення для іміджу, є базовим стосовно реклами та презентації.

Сприятливий імідж підприємства має бути адекватним, оригінальним, адресним, тобто орієнтуватися на фокус-групу, на яку він має впливати. Властивість адекватності означає відповідність реально існуючому образу або специфіці підприємства. Бути оригінальним – значить відрізнятися від образів інших продуктів та підприємств, особливо субститутів. Властивість пластичності означає не застарілість, свіжість ідей, дотримання моди, що змінюється згідно зі змінами зовнішнього середовища, але здаватися незмінним. Мати точну адресу – значить бути привабливим для певної цільової аудиторії, фокус-групи, тобто для справжніх і потенційних замовників.

Завданнями формування іміджу підприємства є позиціонування продукції й підприємства на ринку, підвищення престижу підприємства, оскільки розробка фірмового стилю свідчить про увагу підприємства не тільки до питань виробництва. До завдань формування іміджу підприємства можна віднести й підвищення ефективності реклами й різних заходів щодо просування продукції, а також підвищення конкурентоспроможності підприємства, оскільки в умовах однакового продукції конкурентна боротьба може відбуватися за допомогою іміджу підприємств. Однак найголовнішим завданням є сприяння і забезпечення розвитку підприємства.

Управління формуванням іміджу підприємства складається з послідовності дій (див.: рис. 6.1).

Рис. 6.1. Процедура формування іміджу підприємства

Першим кроком при формуванні іміджу підприємства є аналіз його маркетингового середовища і виділення основних цільових аудиторій впливу – фокус-груп, на які підприємство планує впливати для формування певного іміджу. Відокремлюючи основні фокус-групи, потрібно одразу встановити – якої інформації про підприємство вони потребують, яку інформацію може й має надати підприємство.

Визначення структури іміджу підприємства є складною і досить новою справою, оскільки саме від визначення складових іміджу і напрямів його формування залежить охоплення всіх необхідних для висвітлення сфер діяльності підприємства, повнота заходів, що плануються. Імідж підприємства формується під впливом багатьох чинників і цільових установок. Відсутність одностайних поглядів на формування структури іміджу підприємств, способів його формування й оцінки зумовлена недостатністю комплексних досліджень, що враховують виробничі процеси, маркетинг, інновації та інші сфери, що впливають на його формування і розвиток. Наявність різних поглядів, відсутність комплексних підходів до формування іміджу підприємства вимагає розробки структури і заходів з управління іміджем підприємства.

У процесі дослідження способів формування й управлінням іміджем підприємства, можна визначити наявність кількох підходів до його формування. Перший ґрунтується на визначенні атрибутів іміджу, другий – на встановленні його складових.

Підхід, який передбачає формування іміджу підприємства за допомогою визначення його атрибутів підтримує низка вітчизняних та зарубіжних учених. Його сутність ґрунтується на тому, що імідж складається з певних атрибутів діяльності підприємства, і свідоме спеціальне управління іміджем підприємства не потрібне. Імідж може формуватися підприємством при висвітленні характерних рис продукції та наявних дій підприємства, у табл. 6.1 показано окремі атрибути іміджу підприємства.

Таблиця 6.1

Деякі атрибути іміджу підприємства

Атрибутивний підхід передбачає інформаційне висвітлення характерних рис продукції та діяльності підприємства. Проте цього недостатньо, оскільки підприємства працюють у досить специфічних умовах, мають велику кількість контактних аудиторій, чинників впливу та специфічну продукцію, що зумовлює необхідність розробки специфічних програм впливу на кожну контактну аудиторію з використанням спеціальних програм і розробок, заснованих на відокремленні складових іміджу й цільових аудиторій – фокус-груп.

Визначення складових іміджу і фокус-груп вимагає від підприємства свідомих, спеціальних і креативних програм, що спрямовані на специфічний вплив на визначені фокус-групи підприємства, рис. 6.2.

Рис. 6.2. Структура корпоративного іміджу підприємства

Бізнес-імідж підприємства складається з уявлень партнерів про підприємство як суб'єкт діяльності. Основними детермінантами бізнес-іміджу є: дотримання етичних норм бізнесу в здійсненні підприємницької діяльності, надійність, лояльність до партнерів, інформаційна відвертість, а також ділова активність підприємства, індикаторами якої є обсяг продажу, відносна частка ринку, різноманітність продукції, гнучкість цінової політики.

Соціальний імідж підприємства є результатом уявлення широкої громадськості про соціальну мету й роль підприємства в економічному, соціальному й культурному житті суспільства. Соціальний імідж формується за допомогою інформування громадськості про соціальні аспекти діяльності підприємства, таких як спонсорство, меценатство, підтримка громадських рухів, участь у вирішенні проблем екології, зайнятості, охорони здоров'я і та ін., сприяння конкретним особам.

Імідж підприємства для державних установ складають уявлення про підприємство представників регіональної адміністрації, виконавчої і законодавчої влади. Параметрами іміджу для державних установ є: значущість продукції підприємства для регіону, рівень участі підприємства в регіональних соціальних програмах, виконання підприємством законів, кількість створених робочих місць, що надається для регіону, відвертість підприємства до неформальних контактів. Структура корпоративного іміджу підприємства може виглядати таким чином, рис. 6.3.

Рис. 6.3. Складові корпоративного іміджу підприємства

Внутрішній імідж підприємства формулює уявлення персоналу про підприємство. Персонал розглядається не тільки як чинник конкурентоспроможності підприємства і одна з ключових груп громадськості. Він розглядається в ролі важливого джерела інформації про підприємство для зовнішніх аудиторій. Основними складовими внутрішнього іміджу є: системи підбору і навчання персоналу, системи відносин керівництва й підпорядкування, системи оцінки роботи персоналу на підставі прийнятих на підприємстві критеріїв, системи винагород, системи соціальних пільг, фірмовий стиль підприємства, соціально-психологічний клімат: настрій і думка колективу, індивідуальне самопочуття й оцінка умов життя та роботи особи в колективі.

Наявність багатьох складових, які визначені різними авторами як складові зовнішнього іміджу, такі як бізнес імідж, імідж у споживача, соціальний та інші, дозволяють зробити висновки, що існує багато напрямів, які науковці формують за принципами сфери діяльності підприємства, кількістю контактних аудиторій, характером продукції та ін. Складові іміджу підприємств не визначені у чітку структуру, та не мають одностайних принципів формування, що вимагає побудови структури іміджу підприємства з урахуванням усіх аспектів його виробничої і соціальної діяльності, фокус-груп, на які має впливати імідж підприємства та чинників впливу на нього.

Перед розробкою структури іміджу підприємства необхідно спочатку визначити основні чинники, що впливають на підприємство та джерела, що генерують такі чинники. Урахування чинників впливу зовнішнього середовища надасть можливість визначити як основні групи складових іміджу підприємства, так і окремі складові.

У процесі ухвалення рішення про покупку на споживача також впливають різні чинники. Це й приналежність до певного культурного середовища, соціального класу, групи однодумців, уявлення людини про себе, і його статус в очах оточуючих, обставини: настрій людини, певні події в її житті, вплив маркетингових заходів (наявність знижок, бонусів). Важливий і чинник попередніх відчуттів або досвіду споживача. Якщо споживач розчарований, то він починає випробовувати пізнавальний дискомфорт, що називається "скаргами покупця", згадує про всі втрачені можливості й про те, що можна було б зробити кращий вибір. Саме на цьому етапі важливо впливати на покупця, необхідно розсіяти сумніви й посилити відчуття правильності і ґрунтовності зробленого вибору. Подібні зусилля створюють позитивний імідж підприємства й допомагають підштовхнути споживача до повторної покупки.

Імідж є не просто узагальнюючим образом. Для різних цільових аудиторій важливі різні якості підприємства, пов'язані зі специфічним сприйняттям окремих груп аудиторій. Тому необхідно встановити основні зацікавлені сторони в інформації про підприємство.

Імідж формується по-різному для різних контактних аудиторій, оскільки бажана поведінка цих груп стосовно підприємства може розрізнятися. Підприємство може по-різному сприйматися як інвесторами, так і державними установами, громадськістю. Наприклад, для широкої національної громадськості переважна цивільна позиція підприємства. Для партнерів важливі перспективність підприємства і його розвиток. Персоналу – стабільність, перспективність, відносини. Таким чином, можна відзначити, що підприємство має кілька видів іміджу: для кожної групи громадськості – свій. Синтез уявлень про підприємство, властивих різним групам громадськості, створює більш загальне та містке уявлення про підприємство, що називається його іміджем. Проте для всіх контактних аудиторій і фокус-груп є кілька спільних образів підприємства. Це саме імідж підприємства у споживачів і фірмовий стиль. Імідж у споживача складають уявлення щодо унікальних характеристик, якими, на їх думку, характеризується продукція підприємства: якість, дизайн, популярність торгової марки; сервісні послуги й система знижок, що надаються підприємством; ціна на продукцію; уявлення споживачів про заявлену місію і стратегії підприємства, а також його фірмовий стиль.

Характер поведінки підприємства на ринку визначається взаємостосунками і його представників з партнерами, замовниками, постачальниками, фінансово-кредитними установами, конкурентами. Характер поведінки на ринку відрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодо стимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративного духу й корпоративної культури.

До того ж при формуванні іміджу необхідно враховувати не тільки громадські групи, а й основні фокус-групи підприємства: споживачів, постачальників, конкурентів. Для цих груп необхідні спеціальні програми з формування позитивної діяльності підприємства і його корисності для суспільства.

Формувати імідж підприємства доцільно за принципами комплексності, адекватності, гнучкості, економічності. Принцип комплексності означає, що при формуванні складових іміджу підприємства враховуються не тільки фокус-групи, на які спрямовані інформаційні програми впливу при формуванні іміджу, а й контактні аудиторії, які користаються інформацією про підприємство, а також необхідними для врахування є специфічні риси як підприємства, так і персоналу, що формує його імідж. Принцип адекватності означає, що формування іміджу підприємства здійснюється відповідно до загальних принципів і стратегій підприємства й адекватно реагують і змінюються не тільки згідно з умовами й чинниками впливу зовнішнього середовища, а й умовами та чинниками внутрішнього середовища. Під принципом гнучкості розуміється наявність можливостей, інструментів і програм швидкої зміни іміджу або його елементів для реакції на зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі, і позиціонувати підприємство та його діяльність згідно з умовами, що складаються. Принцип економічності передбачає витрачання мінімально достатніх коштів на формування та підтримку позитивного іміджу підприємства.

Комплексне та системне використання принципів надасть можливість підприємству сформулювати досить міцну структуру іміджу підприємства, яка врахує не тільки особливості його діяльності й необхідність впливу на фокус-групи, але й чинники впливу, що в сукупності за допомогою використання інструментарію сприятиме розвитку підприємства. Таким чином, структуру іміджу підприємства можна представити таким чином, рис. 6.4.

Рис. 6.4. Структура іміджу підприємства

Імідж продукції підприємства формується для контактних аудиторій з метою уявлення ними унікальних характеристик продукції підприємства: функціональна цінність, яку забезпечує продукція; додаткові послуги забезпечують продукції відмітні властивості (доставка, терміни й умови зберігання тощо).

Імідж споживачів продукції містить уявлення про споживача, його надійність, порядність, відповідальність, оскільки імідж оточення також накладає відбиток на підприємство. Отже, його необхідно самостійно формувати, підбираючи партнерів та висвітлюючи таку співпрацю.

Імідж відносин на підприємстві для зовнішніх користувачів також необхідно свідомо формувати. Він відображає для контактних аудиторій поведінку співробітників на підприємстві, дисципліну, взаємозв'язки, відносини, які впливають на якість і терміни виконання робіт та інші важливі характеристики для споживача й постачальника. Основними складовими внутрішнього іміджу підприємства є корпоративна культура підприємства й соціально-психологічний клімат.

Така складова іміджу підприємства, як імідж персоналу, формує збірний, узагальнений образ персоналу, розкриваючи найхарактерніші для нього риси перед усіма контактними аудиторіями. Професійну компетентність персоналу складають такі елементи: мобільність (швидкість і якість обслуговування); акуратність у виконанні посадових обов'язків; точність виконання роботи; інформованість (готовність представити довідку з питання, що цікавить клієнта). Важливим для іміджу є висвітлення комунікабельності (привітність у спілкуванні, усмішливість); коректності мови; соціально-психологічних характеристик співробітників. Імідж персоналу містить і імідж керівника або основних керівників підприємства, складає уявлення про здібності, установки, ціннісні орієнтації, психологічні характеристики, зовнішній вигляд керівника. Візуальний імідж: стиль в одязі; зовнішній вигляд; обмеження прикрас тощо. Імідж персоналу формується у зовнішніх кіл через спілкування з ним. При цьому кожний співробітник розглядається як "репрезентер" підприємства, по якому судять про персонал і підприємство в цілому. Таким чином, важливо грамотно сформулювати імідж персоналу, однак більш складніше не тільки його сформулювати, а підкріпити й забезпечити його відповідними кадрами.