Відображення в обліку операцій нематеріальних активів 4 страница

Останніми роками в Україні, як і у світі, відбувається активний пошук унікальних нематеріальних переваг підприємства, які стимулюватиме споживача до вибору. Переваги засновані на причетності до соціальної групи, бренду, а значить технології, якості, структурі, репутації. Споживач у цьому випадку орієнтується не на кожен окремий елемент, а на сукупність всіх компонентів. Вибір споживача зсувається не в сторону продукту, його якості або дизайну, а в сторону бренду, торгової марки, причетності до соціальної групи підкріпленою діловою репутацією, яка у свою чергу забезпечує не окремі елементи потреб споживача, а всі разом: якість, дизайн тощо. Нематеріальні активи є специфічним видом коштів виробництва, оскільки впливають на процес виробництва продукції або можливість існування підприємства. Незважаючи на те, що ділову репутацію як нематеріальний актив не можна "побачити", вона істотно впливає на фінансовий і виробничий стан підприємства.

У міжнародних стандартах оцінка вартості діючого підприємства регламентується Міжнародними стандартами оцінки "Бази оцінки, відмінні від ринкової вартості". Визначення ринкової вартості підприємства засноване на принципі найефективнішого використання, яке визначається як вірогідне використання майна, що є юридично законним і фінансово здійсненним, і в результаті якого вартість оціненого майна буде максимальною. Іншими словами: ринкова оцінка підприємства полягає у визначенні максимальної сукупної суми вартостей майна підприємства, з урахуванням чинника використовування цього майна з найбільшою вигодою, з якою згоден кваліфікований покупець. Відповідно до принципу міжнародних оцінних стандартів поняття "вартість діючого підприємства" виражає вартість конкретного бізнесу, що склався, і функціонуючого, і виводиться шляхом капіталізації його прибутку. Розрахована таким чином вартість відображає внесок кожної складової діючого підприємства: землі, майна, машин і устаткування, а також гудвілу й інших невідчутних активів.

Управління діловою репутацією спрямоване на підвищення його стійкості до змін зовнішнього середовища, залученню додаткових фінансових можливостей і вигод підприємства в довгостроковій перспективі. Для суспільства зростає значення якості продукції, дотримання стандартів і характеристик, стійкості підприємства, екологічних характеристик функціонування підприємств. Встановлення, додержання і підтримка підприємствами як державних, так і власних стандартів з якості є запорукою розвитку ділової репутації підприємства.

Таким чином, можна стверджувати, що попри той факт, що ділова репутація підприємства не має матеріальної форми й із надвеликою складністю може отримати вартісну оцінку, її роль для розвитку підприємства є безсумнівною: ділова репутація підприємства спрощує доступ до ресурсів та спрощує організацію взаємодії із клієнтами, контрагентами та партнерами підприємства; та здешевлює вихід на нові ринки або виведення нових видів продукції; формує адекватну корпоративну культуру сприяння змінам та сприяє стійкості підприємства під час криз.

Ділова репутація посідає ключове місце у формуванні стійкості й прибутковості підприємства. Це підтверджується багатьма дослідженнями й практичною діяльністю підприємств. На рис. 8.4 наведено місце ділової репутації у досягненні головної мети – прибутковості підприємства.

Рис. 8.4. Місце ділової репутації в прибутковості підприємства

Як видно з рис. 8.4, ділова репутація підприємства є одним із трьох ключових складових формування прибутковості підприємства. Таким чином, спираючись на досвід світових виробників, можна стверджувати, що ділова репутація підприємства не тільки має економічне значення й сутність, а й є одним із ключових елементів у досягненні мети будь-якого підприємства – одержання прибутку. Корисно мати ділову репутацію міцного у фінансовому відношенні, ефективно керованого й кредитоспроможного підприємства, якщо доводиться брати позики в банках. Стабільність і ділова репутація впливає на розмір позики, відсотки, які необхідно сплатити, інші економічні умови. У вузькому прикладному ракурсі позитивна ділова репутація дає можливість одержати більший обсяг позикових коштів під менші відсотки й заставу. Іншими словами, ділова репутація прямо пропорційна капіталізації і кредитоспроможності підприємства й обернено пропорційна ризикам на неї.

Ділова репутація підприємства, як і інші нематеріальні активи підприємства, рідкісна за своєю природою. Вона утворюються не в результаті прямого й разового вкладення коштів, а завдяки тривалому й систематичному створенню, привласненню рідкісності об’єкту створення або використання. Ділова репутація має обмежений доступ до використання, а її власник – підприємство галузі, захищений відповідними правами. Односпрямована швидкість зміни ділової репутації виявляє себе в тому, що позитивна ділова репутація підприємств формується протягом доволі тривалого періоду часу, а зіпсувати її можна душе швидко. Корегування зіпсованої ділової репутації потребує значного часу й коштів. Ділова репутація підприємств відіграє кілька ролей як для підприємств, так і їх споживачів (див.: рис. 8.5.)

Рис. 8.5. Значення ділової репутації в діяльності підприємств

Значення ділової репутації для підприємств полягає в можливості протистояти впливу чинників зовнішнього середовища, забезпечити собі за допомогою ділової репутації певний "імунітет" у зовнішньому середовищі, завдяки чому одержати стійкі економічні переваги.

Ділова репутація також сприяє стійкому розвитку завдяки оптимізації витрат підприємства, економічним і соціальним перевагам, більш вільному доступу до ресурсів. Соціальна роль ділової репутації для споживача полягає у можливості підкреслити свій соціальний або майновий статус, придбавши продукцію відомих виробників. Економічне значення ділової репутації для споживача полягає в забезпеченні гарантованого й безпечного інвестування в підприємство, зростання вартості продукції у часі, зменшення економічних ризиків через неякісну продукцію або сервісне обслуговування. До того ж, здійснюючи виробничі процеси, споживач може посилатися на устаткування або комплектування відомих виробників, таким чином збільшувати свою репутацію.

Додана економічна цінність може вимірюватися за допомогою вивчення сприйняття споживачами продукції та їх переваг; іншими словами – впливати на суб'єктивні переконання споживачів. Джерела формування доданої економічної цінності ділової репутації підприємства: досвід використання, тобто відповідність очікуванням споживачів; представлення споживача, особливості цільової аудиторії; сила переконання або впевненості в продукції та надбавка у її вартості; зовнішні характеристики продукції, його дизайн, оформлення; торгова марка, бренд, ім'я виробника.

Уявляється доцільним згрупувати, яким саме чином ділова репутація підприємства може позитивно впливати на його розвиток. Слід зауважити, що вплив може бути й негативним, якщо ділова репутація підприємства свідомо зіпсована конкурентами. Можливі варіанти позитивного впливу ділової репутації на розвиток підприємства представлені на рис. 8.6.

Рис. 8.6. Вплив ділової репутації на розвиток підприємства

Прокоментуємо представлені форми впливу ділової репутації на розвиток підприємства більш докладно. Перш за все, ділова репутація підприємства опосередковано впливає на корпоративну культуру підприємства, бо працівники підприємства, поряд із зовнішніми користувачами, також є користувачами інформації про ділову репутацію підприємства, і тому корпоративна культура як сукупність норм, цінностей та правил, що визнаються працівниками підприємства, крім інших чинників, залежить від ділової репутації такого підприємства; у свою чергу, така корпоративна культура є складником середовища реалізації змін, які складають розвиток, і може або сприяти таким змінам, або сповільнювати та ускладнювати їх.

Позитивна ділова репутація підприємства спрощує йому доступ до зовнішніх фінансових ресурсів, оскільки є одним із чинників, що враховується при формуванні сприйняття підприємства серед зовнішніх користувачів інформації – незалежно від того, який саме вид зовнішніх фінансових ресурсів є на увазі (залучення акціонерного капіталу, андерайтингові послуги, отримання консорціального кредиту тощо), а можливість отримання зовнішніх фінансових ресурсів іноді постає визначальною умовою проведення змін, що складають розвиток підприємства. Крім того, позитивна ділова репутація підприємства дозволяє йому нарощувати частку залучених позикових ресурсів без погіршення сприйняття цього факту користувачами такої інформації, що надає підприємству порівняно з конкурентами певні переваги, оскільки потенційно відносний розмір ресурсів, що можуть бути залучені й використані стосовно власного капіталу, для такого підприємства є більшим, ніж для підприємства, яке не має ділової репутації.

Ділова репутація підприємства надає йому преференції при укладанні угод злиття та поглинання з іншими підприємством. Ділова репутація надає підприємствам преференціальне положення, що зумовлено можливістю користуванням досвідом, технологіями, ім'ям та іншими благами партнера. Завдяки можливістю користування матеріальними й нематеріальними благами партнер іде на поступки, інколи значні й суттєві. Більш того у разі укладання таких угод ділова репутація щодо формування гудвілу постає внеском у статутний капітал нового спільного підприємства. При продажу підприємства гудвіл надає можливість збільшення ціни придбання підприємства в цілому (або контрольного пакета акцій підприємства) над вартістю чистих активів, що купуються (сукупною вартістю, якщо мова йде про придбання підприємства в цілому, або пропорційною вартістю, якщо мова йде про контрольний пакет акцій).

Ділова репутація підприємств спрощує їх вихід на нові продуктові й географічні ринки, оскільки в такому разі відомості про підприємство, його торгову марку, ставлення до клієнтів, суспільства, природоохоронна позиція формують певне відношення до підприємства з боку потенційних клієнтів та контактних аудиторій у цілому. Це дозволяє спростити, скоротити витрати часу та коштів на вихід на нові ринки, і в такому разі ділова репутація підприємства, яку доведено до споживачів відповідної інформації, має безпосередню економічну цінність.

Ділова репутація підприємства зменшує витрати на маркетингову підтримку нових продуктів та продуктових ліній підприємства, особливо в разі використання стратегії розвитку бренду. У такому разі ділова репутація підприємства в очах споживача "підтримує" бренд продукції. У разі високої якості продукції та позитивного сприйняття такого продукції цільовою групою споживачів це створює замкнений позитивний цикл: ділова репутація підприємства спочатку здешевлює та спрощує маркетингову підтримку продукції, а сприйняття високої якості продукції надалі ще більш укріплює ділову репутацію підприємства.

Ділова репутація підприємства, між іншим, спрощує пошук нових контрагентів. Як випливає з теорії трансакційних витрат (на відміну від класичної економічної теорії), пошук контрагентів та організація роботи з ними потребують певних витрат часу та коштів. Підприємство з позитивною діловою репутацією в такому разі отримує перевагу, оскільки відомості про таке підприємство серед контактних аудиторій і, зокрема, серед потенційних партнерів, значно спрощує пошук нових контрагентів, оскільки "заспокоює" їх та певним чином знімає ефект інформаційної асиметрії, бо ще до початку здійснення будь-яких спільних дій партнери підприємства вже мають певну (і до того ж позитивну) інформацію про таке підприємство.

Ділова репутація підприємства частково збільшує його стійкість під час внутрішніх або загальноекономічних криз, надає підприємству можливості для формування адекватної реакції щодо настання криз та певний резерв можливостей. У такому разі ділова репутація постає своєрідним "кредитом довіри" до підприємства з боку його працівників, банків, кредиторів тощо.

Формування ділової репутації підприємства може дати такий економічний ефект, який, як показує зарубіжний досвід, часто недооцінюється менеджерами українських підприємств: споживачі готові заплатити за відомість продукції підприємства високу ціну; ділова репутація допомагає розширити частку ринку, збільшити обсяг збуту; через лояльність споживачів бренд приносить стабільно більш високий прибуток, оскільки знижує ризики, подальші маркетингові витрати, успішніше долає перешкоди, що несподівано виникли; забезпечує високу норму повернення інвестицій, що принципово важливе для інвесторів; у ділової репутації високі захисні бар'єри і високі можливості розвитку; створює доброзичливе ставлення до підприємства всіх зацікавлених груп: допомагає знайти нових працівників, акціонерів, забезпечити суспільну й державну підтримку. Стає очевидним, чому ділова репутація підприємства і його продукції є найважливішою стратегічною перевагою підприємства.

Відомо, що при стабільному постачанні, великому асортименті, порівняно однаковій ціні на продукцію конкурентів саме нецінові чинники попиту здатні викликати переміщення, зміну нахилу й конфігурації кривої попиту як у бік збільшення, так і в бік зменшення. До числа таких чинників належать: суб'єктивне ставлення споживачів (лояльність), смаки або переваги споживачів, імідж виробника, інформаційний вплив на споживача, гарантований постгарантійний сервіс, споживацькі очікування відносно майбутніх цін і доходів і т. ін.

Крім того, позитивна ділова репутація підприємства здатна знизити чутливість споживачів по відношенню до ціни, оскільки створює додаткову цінність – ефект вартісної унікальності (виріб характеризується унікальними характеристиками або має відповідний імідж), співвідношення "ціна – якість" (вважається, що виріб більш якісний, престижний і має виняткові властивості); а отже, робить вплив на конкурентоспроможність підприємства, яка характеризує здатність підприємства виживати й успішно розвиватися в умовах конкурентної боротьби. Підприємства, які досягли рівня 60 % визнання бренду і вище – успішні. Якщо ж ознайомленість з торговою маркою існує, але збут невеликий, значить, є проблема позиціонування продукції.

У роботах зарубіжних учених також визначається, що відомість бренду, сама по собі, не завжди означає успіх. Тому, відомість бренду, що позитивно впливає і стимулює продаж, є результатом кількох компонентів: по-перше, часу. Підприємство, що працює тривалий час на ринку, має кілька позитивних властивостей: перевірена якість продукції часом, позитивні відгуки споживача, розвинута сервісна мережа, робота і виживання підприємства під час ринкових трансформацій або фінансових чи політичних криз, що свідчить про його стійкість та стабільність, достатня кредитна та фіскальна історія. Американські вчені дійшли до висновку, що достатнім для довіри з боку контактних аудиторій терміном визнання бренду є період 10 років. Це обґрунтовується тим, що за 10 років підростають 1-2 нові покоління свідомих до вибору споживачів, яким від попереднього покоління передається позитивна інформація про той чи інший бренд, його позиціонування в суспільстві.

За визначений зарубіжними вченими термін у 10 років підприємство або встигає стати стабільним із виробничою базою, збутовою мережею, сервісними центрами, стійкими зв’язками, або ні. Іншим аргументом є те, що відомість бренду за цей час перевіряється кризовими явищами в економічній, політичній і соціальній діяльності суспільства, адже за 10 років такі кризові явища трапляються мінімум 1 раз під час виборів. У країнах, що розвиваються або мають перехідну економіку, такі явища трапляються частіше, отже, підприємства, що залишаються, мають досить високу стабільність та стійкість. І останній аргумент – це тривалий час для формування позитивної фіскальної та кредитної історій.

Наступним компонентом, що позитивно впливає на бренд і стимулює продаж є постійна підтримка якості, адже неякісний продукт, або продукт, що гірший за середній за якістю в галузі, споживачу не потрібний. Споживач прагне одержати гідний, з певною сукупністю якостей, продукт. Отже, постійне підвищення якості – позитивна складова на підтримку бренду.

По-третє, відомості та підтримці бренду сприятиме своєчасне розширення й оновлення асортименту, що має бути або передовим у галузі, або на рівні підприємств-конкурентів.

З правової точки зору, економічна цінність ділової репутації може бути використана при організації, об'єднанні, зміні форми власності й інших правових аспектах. Відповідно до ч.1 ст. 1132 чинного цивільного кодексу України, вкладом учасника простого товариства вважається все те, що він вносить у спільну діяльність (спільне майно), зокрема й кошти, інше майно, професійні та інші знання, навички та вміння, а також ділова репутація та ділові зв'язки. При цьому зазначено, що вклади учасників вважаються рівними за вартістю, якщо інше не випливає з договору простого товариства або фактичних обставин. Грошова оцінка провадиться за погодженням між учасниками. Факт володіння знаннями, наприклад, юридичної особи, з точки зору господарського права, звичайно, можна вважати спірним. Однак, такими знаннями може володіти фізична особа – суб'єкт підприємницької діяльності, що також є учасником господарських правовідносин. У той самий час, факт володіння суб'єктів господарювання діловою репутацією та діловими зв'язками є незаперечним. Знання, ділові зв'язки та ділова репутація підприємства постають повноправним об'єктом господарського обігу. Таким чином, не виключеною сьогодні є ситуація, коли при укладенні господарського договору спільної діяльності суб'єктами господарювання – юридичними особами, як вклад до простого товариства вноситимуться ділові зв'язки та ділова репутація. Будь-якій сумі в грошовому вираженні, унесеній до спільної діяльності, може відповідати будь-який інший вид вкладу.

Економічний аспект проблеми, що досліджується, не може обійти питання мінімізації витрат на формування ділової репутації, яка збігаються зі стратегією розвитку підприємства й завданням збільшення частки ринку. У такому разі дотримуватимуться екологічних норм, упроваджуватимуться інновації, випускатиметься якісна продукція, дотримуватимуться стандарти й т. ін. Таким чином буде реалізована основна стратегія підприємства, підвищиться конкурентоспроможність підприємства, підвищиться його ділова репутація. Це все реалізується не відразу, а довго й систематично, відразу кількома напрямками, підтягуючи внутрішнє середовище підприємства – знання, культуру й т. ін. Ділова репутація впливатиме на все контактні аудиторії відразу.

Економічна цінність ділової репутації підприємства означає не тільки фінансові або інформаційні аспекти діяльності, а й роботу з персоналом, у такому випадку економічна сутність ділової репутації може бути пов’язана зі знаннями та вміннями, якістю персоналу, його розробками та потенціалом. Оскільки якісний персонал – запорука якісної продукції, стабільної роботи підприємства. Цінність персоналу для ділової репутації підприємства може виражатися в справедливості, чесності й притримуванні соціальних норм по відношенню до сторонніх і внутрішніх контактних аудиторій. Оскільки саме від персоналу залежить ділова репутація підприємства й учинки навіть одного співробітника можуть мати наслідки для ділової репутації підприємства. Як показують дослідження, підприємства повністю залежать від якості обслуговування персоналу, його компетентності й порядності. Дослідження з опитування низки підприємств довели, що вибір споживача на користь того або іншого підприємства залежить від відношення персоналу підприємств до споживача. Оскільки проблемі культурного і якісного обслуговування клієнтів не надається достатньо уваги, проблема є актуальною.

У випадку, якщо основна мета підприємства не збігатиметься зі стратегією формування ділової репутації, керівництву періодично доведеться здійснювати додаткові витрати на підвищення ділової репутації. Це здійснюється хаотично не за всіма сферами, доводиться витрачати кошти на саморекламу серед різних контактних аудиторій. Особливо витрати доведеться робити для тих, як видно з наведених моделей, на кого спрямована програма розвитку репутації – саме на певну групу або контактну аудиторію. У результаті таких дій контактні аудиторії сформують неповну та часткову думку про таке підприємство, що постійно латає діри в своїй діяльності, а не систематичний і комплексний розвиток підприємства. Відповідно визначається корисність постійної інформаційної підтримки як підприємств, так і їх продукції, при чому як підприємствами-виробниками – першоджерелами, так і непрофесійними джерелами та ЗМІ. До того ж інформаційний супровід діяльності підприємства має здійснюватися за певними напрямами, які відображають стан складових ділової репутації, а також за допомогою спеціального інструментарію. Систематична діяльність з формування ділової репутації має свідомо та постійно розвиватися, для чого є потреба в системі інструментів з її розвитку, одним з яких є аудит і оцінка стану управління діловою репутацією.

8.2. Процедура оцінки стану управління та складові процесу аудиту ділової репутації

Формування, розвиток і управління діловою репутацією підприємства ґрунтується на взаємодії різних систем управління підприємством. Їх комплексна взаємодія забезпечує синергетичний ефект у контексті розвитку ділової репутації підприємства. Ефективність управління діяльністю систем підприємства ґрунтується на об'єктивній інформації про стан об'єкта управління. Визначення стану систем управління необхідне для виявлення проблемних напрямів у діяльності підприємства, що можуть впливати на окремі системи управління, а через них на систему управління діловою репутацію підприємства в цілому.

Аудит та діагностика стану управління діловою репутацією підприємств дозволить визначити проблемні групи в її розвитку, напрями вдосконалення структурних елементів, розробити корегуючи заходи для впровадження на підприємстві. Тривалість, як і періодичність, діагностики визначається керівником підприємства. Впливає на її результати і проведення розмір підприємства, притаманні йому особливості, значення і залежність від персоналу підприємства.

Аудит базується на якісному зборі інформації для раціонального регулювання взаємозв'язків на підприємстві. Аудит та діагностика зумовлена необхідністю запобігання впливу чинників зовнішнього середовища, визначення загроз діяльності підприємства, визначенням внутрішніх можливостей і резервів для розвитку ділової репутації підприємства, дотримання власних соціальних програм, державних вимог, норм, стандартів; задоволення потреб суспільства в якісній, екологічно безпечній продукції; регулювання управлінських процесів на підприємстві тощо. Виходячи з цього, можна сформулювати основні цілі і завдання діагностики та аудиту стану управління діловою репутацією підприємства, рис. 8.7.

Рис. 8.7. Цілі й завдання аудиту й діагностики стану управління діловою репутацією підприємства

Предметом діагностики та аудиту є стан управління діловою репутацією на підприємстві. Проведення діагностики та аудиту стану управління діловою репутацією підприємства передбачає контекстну перевірку як внутрішнього, так і зовнішнього середовища підприємства. Дослідження середовища необхідне для аналізу загроз і перспектив розвитку підприємства, формування тактичних і стратегічних управлінських рішень. Таким чином, одним із завдань менеджменту підприємства постає діагностика впливу його внутрішнього та зовнішнього та середовища.

Згідно з рекомендаціями стандарту з верифікації звітності АА1000 підприємству, що прагне досягти високого рівня відносин із суспільством і забезпечити високий рівень ділової репутації, варто розробити й підтримувати в робочому стані документально оформлені методики моніторингу, виміру, діагностики й аналізу основних параметрів процесу виробництва й робіт, що інформаційно впливають на контактні аудиторії. Підприємство має самостійно обирати спосіб діагностики та моніторингу, що залежить від специфіки його діяльності.

Сьогодні на підприємствах відсутній комплексний аудит та діагностика стану управління діловою репутацією. Для характеристики процесів діяльності підприємства використовується багато економічних і технічних показників. Проте, через відсутність зіставності, роз’єднаність, не комплексність й відсутність галузевих особливостей способів, що існують, для діагностики стану управління діловою репутацією, їх неможна використати повністю.

Для найбільш повного і достовірного аудиту доцільно використовувати системний підхід до стану управління діловою репутацією, що забезпечить максимальний облік складових ділової репутації і виявить їх потенційні можливості. Системний підхід дозволяє комплексно дослідити і встановити рівень управління діловою репутацією за допомогою використання кількісних і якісних показників діяльності підприємства. Аудит стану управління діловою репутацією заснований на сукупності показників. Співвідношення і зіставлення показників є способом одержання необхідних даних. У випадках, коли відсутні принципи, правила або стандарти, підприємство може самостійно їх розробити і запровадити, встановити власні критерії. Використання внутрішніх розробок з аудиту ефективності функціонування, бенчмаркінг діяльності підприємств, сприяє корегуванню цілей підприємства. Аудит стану управління діловою репутацією на підприємстві варто проводити з урахуванням встановлених чинників, що впливають на неї і визначених у дослідженні складових.

Невід'ємним в процесі аудиту є визначення його груп та напрямів. Для повноти його проведення враховано критерій комплексності, тому увагу сфокусовано на кількох групах напрямах, представлених на рис. 8.8.