Відображення в обліку операцій нематеріальних активів 2 страница

Візуальний імідж підприємства формує попереднє ставлення до нього відвідувача, при першому візиті, оскільки надає уявлення про нього на підставі візуального сприйняття, що фіксує інформацію про архітектуру, стан будівель, інтер'єр офісу, торгові й демонстраційні зали, символіку підприємства.

Соціальний імідж підприємства є уявленням широкої громадськості про соціальні цілі, місце й роль підприємства в економічному, соціальному й культурному житті суспільства.

Бізнес-імідж формує уявлення контактних аудиторій про підприємство як суб'єкта ділової активності. Як складова бізнес-іміджу підприємства постає наданий обсяг продажу, відносна частка ринку, технології, різноманітність продукції, гнучкість цінової політики тощо.

Наявність розглянутих складових іміджу підприємства з елементами, що їх складають можуть бути сферами аудиту. Для цього необхідно використовувати сукупність інструментів впливу і взаємодії підприємства з фокус-групами й контактними аудиторіями в цілому. Поелементне використання інструментів впливу ґрунтується на концепції формування іміджу, розробці бажаного образу підприємства й продукції для кожної цільової групи. Основними інструментами впливу на фокус-групи й суспільство можна визначити такі, рис. 6.5.

Для комунікативних інструментів формування іміджу підприємства характерний активний спосіб впливу на фокус-групи. Рекламні заходи, робота зі ЗМІ, громадськими організаціями передбачає постійний і спрямований вплив на споживача, партнерів, державні установи й інші фокус-групи.

Рис. 6.5. Інструменти формування іміджу підприємства

Візуальні інструменти є пасивними, вони не мають активного впливу, проте постійно наявні в полі зору фокус-груп, таким чином впливають на них. Візуальні засоби – дизайнерські прийоми формування іміджу, що передбачають створення упаковки, оформлення вітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень. Оригінал-макети можуть бути різними, але один елемент, постійно присутній у всіх позиціях, робить цілу серію макетів ідентифікованою.

Особливості використання певних інструментів формування іміджу підприємства за фокус-групами й цілями впливу на них наведено в табл. 6.2.

Найбільш значним і впливовим інструментом формування іміджу, що має також стати сферою аудиту є паблік рилейшнз. Паблік рилейшнз – це систематична діяльність фахівців підприємства з управління системою інформаційно-аналітичних і процедурно-технологічних дій, сукупністю комунікативних процесів підприємства для гармонізації відносин і співробітництва підприємства із контактними аудиторіями з метою досягнення взаєморозуміння і підтримки.

Таблиця 6.2.

Особливості використання деяких інструментів формування іміджу

підприємства

В процесі її організації ПР важливим є створення відповідної структури її здійснення. Структура ПР-підрозділу залежить від багатьох чинників. Структура ПР-підрозділу формується під впливом таких чинників, як: розмір підприємства, стадія життєвого циклу підприємства, характер продукції, цілі підприємства, характеристики споживача. Визначені чинники обумовлюють різні види організаційних структур ПР-підрозділів за етапами розвитку підприємств, механізмів реалізації ПР діяльності й інструментів. Стратегічні програми розвитку ПР-діяльності підприємства повинні бути узгоджені з іншими програмами підтримки іміджу підприємства.

Не менш важливим інструментом для створення позитивного іміджу підприємства – є створення і підвищення лояльності споживачів. Лояльними є такі споживачі, які позитивно ставляться до діяльності підприємства, оцінюють імідж як позитивний, віддають перевагу продукції підприємства, залучаючи нових споживачів. Існує два підходи до визначення лояльності – поведінковий і сприйманий. Доведено, що лояльний споживач менш чутливий до ціни, менш схильний до реклами конкурентів, дає позитивні рекомендації, формуючи позитивний імідж підприємства для потенційних споживачів. Про вплив лояльності на результативність діяльності підприємства свідчать такі дані: збільшення кількості лояльних споживачів підприємства всього на 5% приводить до зростання продажу на 25%. У середньому 65% обсягу продажу забезпечують лояльні постійні споживачі, а залучення нового споживача обходиться в 5-10 разів дорожче, ніж утримання одного існуючого.

Співробітники підприємства McKinsеy, провівши аналіз рівнів лояльності й статистичний аналіз моделей споживання та задоволеності від нього, виділили споживацькі групи, кожна з яких надалі розбивається на підгрупи: лояльні групи, групи з нестійкою лояльністю.

Лояльні споживання або підвищують його з таких причин: у результаті емоційного позитивного ставлення до підприємства; у результаті раціонально зробленого вибору на користь підприємства. Групи з нестійкою лояльністю схильні до низького рівня споживання через такі чинники: зміна стилю і способу життя; зміни фінансових можливостей і поява більш вигідних пропозицій; незадоволеність обслуговуванням.

Найбільш лояльні ті споживачі, які мають прихильність завдяки емоційному чиннику. Інертні споживачі, як і емоційні, рідко переоцінюють свої споживацькі потреби, хоча й з іншої причини: оскільки переорієнтація на інше підприємство пов'язана з небажаними витратами або існує слабка емоційна прихильність. Оцінно-раціональна група, що становить від 30 до 70% споживачів залежно від, схильна постійно переоцінювати можливості й потреби, спираючись на ціну продукту, його якість та рівень обслуговування. Раціонально-оцінна група найбільш важлива для тих підприємств, у яких відсутній яскраво виражений брендинг продукції, існує велика кількість субститутів і конкуренція будується в основному на ціновому чиннику.

Оскільки підвищення лояльності значить достатньо багато, то існує велика різноманітність програм щодо підвищення лояльності. Фактично програми підвищення лояльності можна розподілити на програми, спрямовані на збільшення фінансових вигод і програми, мета яких – створення і зміцнення особистих зв'язків між споживачами та співробітниками підприємств.

Найбільш пасивними інструментами формування іміджу підприємства є стиль управління, заохочення або стягнення з персоналу, взаємодія співробітників, які віднесено до групи корпоративної поведінки. Ця група інструментів є підсумковою і узагальнюючою, оскільки показує внутрішні стосунки на підприємстві, умови праці та ставлення до персоналу, тобто умови створення продукції і внутрішню структуру на підприємстві.

6.2. Процедура та складові процесу аудиту іміджу підприємства

З метою виявлення відповідності програм з формування іміджу очікуванням підприємства й здійсненому впливу на споживача, з оцінкою іміджу підприємства споживачем та іншими фокус-групами необхідно проводити контрольні заходи, заходи з моніторингу та аудиту. Аудит дозволяє установити різницю сприйняття іміджу між задумом підприємства та сприйняттям споживача.

Аудит контрольних заходів і встановлення зворотного зв'язку з фокус-групами можна через анкети або питальники. Їх поширення можливе або в процесі взаємодії з фокус-групами: під час продажу, акцій, узгодженні договорів або в межах спеціальних програм і заходів. Залучення до процедури зовнішнього аудиту великої кількості респондентів у стислі терміни, облік великої кількості суб'єктивних даних та інформації зумовлює проведення оцінки іміджу підприємства за допомогою методу Делфі, тобто за допомогою експертного опитування. Список підконтрольних індикаторів повинен бути невеликий, проте достатній для охоплення всіх складових іміджу підприємства. Методи експертного оцінювання в цьому випадку, як і для широкого кола інших проблем, що не формалізуються, в різних сферах діяльності підприємства, являють собою ефективний засіб їх вирішення.

Важливо оцінити сформований імідж підприємства не тільки у фокус-груп, але й у керівництва або засновників підприємства. У такому разі досліджують "дзеркальний" імідж – уявлення керівництва про імідж підприємства. Оскільки ініціація та ресурсне забезпечення робіт з формування позитивного іміджу підприємства залежать перш за все від керівництва, то стратегічним завданням є зближення "дзеркального" іміджу підприємства з його реальним іміджем, і далі – перетворення останнього в позитивний імідж.

Для аудиту іміджу підприємства пропонується оцінити ступінь відповідності кожного елемента всіх складових іміджу підприємства власним очікуванням і позитивному. Відповіді можуть бути однозначні, у вигляді оцінок за п'ятибальною шкалою для простоти та швидкості обробки даних. Як визначено в аналогічних методиках, максимальна оцінка дорівнює п’яти балам у випадку, якщо стан цього параметра повністю відповідає позитивному іміджу й задовольняє споживача. Нуль показує, що стан цього параметра абсолютно не відповідає позитивному іміджу або очікуванням споживача. Оцінка іміджу підприємства та кожного його компонента може визначається як середнє значення (6.1):

	(6.1)
де:	Оij – оцінка j-го респондента ступеня відповідності i-го параметра позитивному іміджу в балах; n – кількість респондентів; m – кількість параметрів.

Сукупність індикаторів при аудиті іміджу підприємства складають елементи груп визначених складових, а також додаткові, наведені в табл. 6.3.

Таблиця 6.3

Індикатори аудиту іміджу підприємства (фрагмент)

За результатами аудиту іміджу підприємств можна визначити, що найкращі результати мають великі за розміром підприємства, такі, що мають можливість виділяти кошти на формування й розвиток іміджу підприємства за багатьма сферами й напрямами. Однак не слід ототожнювати й розглядати наявність іміджу, його рівень з капіталом підприємства. Практичне встановлення й аналіз контрольних показників з виявлення іміджу підприємства дає можливість фахівцям установити найбільш проблемні сфери, що вимагають коректування або вирішення. У той же час за результатами аудиту сформовано комплекс заходів для підвищення іміджу для кожної з фокус-груп, табл. 6.4.

Таблиця 6.4

Заходи щодо зміцнення і розвитку позитивного іміджу

Продовж. табл. 6.4.

Формування позитивного іміджу підприємства – процес складний і багатогранний, такий, що заслуговує особливої уваги та великих зусиль. Навіть невелике підприємство потребує формування доброзичливого ставлення суспільства та співробітників до себе. Тільки в цьому випадку, як доводить практика, можна розраховувати на довготривалий успіх і зробити внесок у розвиток підприємства. Тому потрібні постійні заходи з аудиту для визначення ефективності впроваджених заходів.

Лекція 7

Теоретичні аспекти аудиту гудвілу

7.1. Сутність гудвілу як нематеріального активу підприємства

7.2. Процедура та складові процесу аудиту гудвілу

7.1. Сутність гудвілу як нематеріального активу підприємства

Гудвіл – це різниця в певний момент часу між оцінкою підприємства Фондовою біржею і сумою чистих, нетто-активів, зареєстрованих в балансі підприємства. Якщо одне підприємство бажає придбати інше, гудвіл є премією, яку повинен сплатити покупець понад вартість активів підприємства, тому що торгові зв'язки підприємства, репутація, відомість торгової марки, досвід керівників і загальні технології неможливо передати в точних сумах. Якщо підприємство має низький рівень доходів, спад виробництва, кризисні явища, його ринкова вартість як діючого підприємства для потенційного покупця може виявитися нижчою, ніж загальна вартість активів по балансу підприємства, у цьому випадку гудвіл є негативним. Гудвіл є невідчутним основним капіталом і може відображатися в балансі підприємства. Проте багато підприємств списують премію гудвіл, яку вони платять при придбанні нового дочірнього підприємства, з поточних прибутків за рік, таким чином, гудвіл не з'являється в їх балансі.

Гудвіл – це вузьке й специфічне поняття, використовується тільки при фінансовій оцінці підприємства, і його не враховують споживачі або інші контактні аудиторії. Споживачі, як і більшість інших контактних аудиторій, орієнтовані на імідж продукції й репутацію підприємства, гудвіл використовують тільки фінансисти. Гудвіл не може бути ототожнений з діловою репутацією, оскільки має більш вузьку специфіку та призначення.

У сучасній науковій літературі все частіше економічну сутність ділової репутації визначають як гудвіл. Визначення "гудвіл" з'явилося для відокремлювання економічної сутності репутації від соціальної. Західні економісти підрахували, що гудвіл, незримо присутній у продукті, додає продукту певну додаткову вартість. Вартість ця виникає в результаті наполегливої роботи підприємства над якістю продукції, у результаті того, що всі сукупні зусилля підприємства щодо додавання її продукту вищої якості, його "добра воля" при виконанні своєї роботи починає цінуватися всіма контактними аудиторіями.

Гудвіл можна визначити як частину нематеріальних активів, складових, сукупність усіх невідчутних атрибутів підприємства. Найважливішими компонентами гудвілу є, по-перше, ринкова перспективність бізнесу; по-друге, "добре ім'я" підприємства, його престиж, респектабельність; по-третє, місцезнаходження підприємства і, нарешті, по-четверте, номенклатура і якість вироблюваної продукції. Іншими словами, гудвіл можна розглядати як невідчутні додаткові вигоди, зумовлювані якістю ведення бізнесу, що дають можливість підприємству мати конкурентні переваги в галузі й генерувати додаткові витрати.

До останніх років слово "гудвіл" зустрічалося лише в комерційних договорах, причому вітчизняні перекладачі доклали немало сил, щоб правильно в кожному конкретному випадку це слово інтерпретувати й не допустити спотворення. Гудвіл є дуже багатогранним поняттям, яке за час його існування ще в англомовному світі здобуло багато асоціацій і значень. Гудвіл народжується в процесі функціонування підприємства і про його наявність або відсутність можна судити лише з практики роботи підприємства. Він виявляється у момент купівлі-продажу і, відповідно, характеризує перевищення вартості підприємства, яку набуто, над балансовою оцінкою його власного й позикового капіталу.

Гудвіл безпосередньо пов'язаний із справжньою і майбутньою діяльністю підприємства. Добре керовані підприємства, що мають високий дохід на капітал, найчастіше оцінюються за вартістю, що набагато перевищує розмір інвестованого капіталу. У той же час, вартість нематеріальних активів підприємства не зводиться до гудвілу. Вона містить також вартість патентів, ліцензій, промислових і авторських прав, що належать підприємству, зокрема й права на корисні зразки й ноу-хау, програмний продукт і та. ін.

Гудвіл є об'єктивно-суб'єктивним. Його об'єктивність, як характеристика незалежності від зовнішніх обставин, виявляється в разі використання підприємством. При ринкових операціях факт купівлі-продажу підприємства дає можливість оцінити гудвіл, створений до моменту продажу. Проте факт продажу не є причиною виникнення гудвілу, він лише дозволяє дати його кількісно-вартісну характеристику.

Гудвіл використовується фінансистами при фінансовій оцінці підприємства. Гудвіл має вузьке специфічне призначення, оскільки тільки відображає економічну сутність ділової репутації, має вузьке коло користувачів.

Як економічна категорія і нематеріальний актив гудвіл відображає невідчутні атрибути підприємства, що відрізняють його від споріднених за видами бізнесу об'єктів. З одного боку, він є потенціалом підприємства, що вже сформувався, а з іншого боку, відображає очікування учасників ринку щодо перспективи розвитку підприємства, який часто має спекулятивний характер. Гудвіл має нематеріальну природу і впливає на функціонування підприємства впродовж певного періоду часу. При цьому характер цього впливу дії може бути різноманітним.

У науковій літературі виділяються два види гудвілу – внутрішньо створений і придбаний. Внутрішньо створений гудвіл є роками накопиченим нематеріальним активом конкретного підприємства, що дозволяє мати відчутні конкурентні переваги. Він не відображається в балансі підприємства, як інші активи, але опосередковано відбивається в ринковій ціні акцій підприємства.

Придбаний гудвіл виникає в разі придбання інвестором контрольного пакету акцій підприємства (придбанні підприємства як єдиного майнового комплексу) і відбивається в консолідованому балансі підприємства, що здійснило купівлю. Придбаний гудвіл може бути розрахований як перевищення вартості підприємства над розміром його чистих активів у ринковій оцінці.

Гудвіл можна враховувати двояко: як нематеріальний актив (цей підхід використовується у світовій практиці обліку); як додаткову витрату по операції, що пов'язана з придбанням підприємства.

Кожен із вказаних варіантів обліку гудвілу має свої переваги й недоліки. Наприклад, облік гудвілу як особливого виду нематеріального активу призводить до зменшення розрахункової прибутковості, через збільшення балансової вартості активів за рахунок включення гудвілу до складу майна.

Фінансисти й бухгалтери використовують два методи відображення операцій із придбання або об'єднання підприємств. Метод придбання, за яким активи й зобов'язання підприємства, що купується, доводяться до їх чистої поточної ринкової вартості шляхом переоцінки на дату здійснення операції придбання. Метод з'єднання часток, при якому відбувається об'єднання часток, що належать акціонерам поєднуваних підприємств. Основою для оцінки активів і зобов'язань у цьому випадку, на відміну від першого методу, балансова вартість активів і пасивів приєднуваного підприємства, при цьому методі обліку об'єднань гудвіл не оцінюється.

Позитивний гудвіл розглядається як надбавка до ціни, що сплачується покупцем в очікуванні майбутніх економічних вигод, і має враховуватися як окремий інвентарний об'єкт у складі нематеріальних активів. Негативний гудвіл розглядається як знижка з ціни, що надається покупцеві у зв'язку з відсутністю у продавця стабільних споживачів, зіпсованої ділової репутації, низьких навичок маркетингу й збуту, нестабільних ділових зв'язків, недостатньої кваліфікації персоналу і т. ін. Його слід враховувати як витрати майбутніх періодів, і надалі він повинен списуватися.

Якщо розглядати гудвіл як витрати, пов'язані зі здійсненням операцій купівлі-продажу підприємства, то підприємство позбавляється можливості списання вказаних витрат на собівартість у подальших періодах. Таким чином, при виборі способу обліку показники прибутку виявляються ключовими.

Показники фінансової звітності, залежності від порядку вибору тієї або іншої форми бухгалтерського обліку гудвілу, можуть істотно змінюватися. Відповідно по-різному оцінюватиметься і фінансовий стан підприємства.

З погляду впливу гудвілу на вартість бізнесу підприємства можна поділити на три основні групи: гудвіл є основною вартістю активів; гудвіл є значущим, але не основним у вартості активів; гудвіл ще не створений, і не генерує прибуток. До першої групи належать підприємства, гудвіл яких перевищує 50% вартостей активів. За рубежем є достатньо велика кількість прикладів таких підприємств – усесвітньо відомі Pepsi-Cola, Microsoft, Google тощо.

До другої групи належать підприємства, гудвіл яких складає від 25% до 40% вартості активів. У першу чергу, до таких належать консалтингові, оцінні та юридичні підприємства. До цієї групи належать також підприємства, що працюють у сфері послуг. Ці підприємства починають приносити стабільний прибуток тільки за умови формування стабільної клієнтури й ділової репутації.

Третя група – це маловідомі і нові підприємства. Через недостатньо сформований гудвіл їх власники не можуть розраховувати на отримання за свій бізнес великої ціни.

Практика оцінки гудвілу і використання її результатів в Україні тільки формується. Це пов'язано з низкою проблем. Відсутність достовірної інформації про підприємство (оцінка, що проводиться на підставі офіційної бухгалтерської звітності, дає результат, який часто різко відрізняється від реального) ускладнює роботу оцінювачів. Гострий недолік надійних статистичних даних про операції купівлі-продажу, що укладаються, готового бізнесу не дає можливість проводити будь-який порівняльний аналіз. Сторони, як правило, не повідомляють про умови операції і навіть про її реальних учасників.

Проблема комерційного використання об'єктів нематеріальних активів у сучасній практиці є багатогранною, комплексною, такою, що складається з правових, технологічних, економічних, соціальних й психологічних аспектів. Нематеріальні активи відображають майбутні економічні вигоди підприємства. Проте супротивники додання цих коштів до бухгалтерської звітності як активи мотивують свою позицію тим, що майбутні економічні вигоди, пов'язані з нематеріальними активами, як правило, неможливо визначити з достатнім ступенем достовірності. Крім того, ці об'єкти не відповідають, критерію відчужуваності, тобто ділова репутація підприємства не може бути реалізована окремо від підприємства.

Найзначнішим активом у багатьох західних підприємств є гудвіл. Поняття ділової репутації поки що мало вивчене, оскільки в структурі балансу підприємства частка нематеріальних активів довгий час була малою порівняно з часткою основних коштів та інвестицій. В Україні цьому виду активів до цих пір не приділяють достатньої і належної уваги. Практика показує, що нематеріальні об'єкти оцінюються значно рідше за об'єкти нерухомості, устаткування, бізнесу. Цим зумовлений слабкий розвиток методології оцінки нематеріальних активів, зокрема й гудвілу. Хоча гудвіл і належить до нематеріальних активів підприємства, проте він виділяється в особливу групу. Специфічні особливості гудвілу як невідчутного й невідчужуваного об'єкту в складі активів підприємства припускають і розробку особливої методики оцінки його вартості.

До чинників формування гудвілу підприємства відноситься й стиль оцінки співробітників. Позитивна оцінка гудвілу в цьому випадку залежить не тільки від рішень, що ухвалює керівництво і яким чином воно будує свої стосунки з партнерами. Керівництво є стрижнем підприємства й повинно враховувати ідеї персоналу. Проте, більшою, якщо не значною мірою, втілення місії і цілей підприємства лежить на всіх працівниках, починаючи з найнижчих рівнів. Зрештою, прихильність співробітників і їх правильні дії необхідні для забезпечення руху підприємства в напрямі, що забезпечує успіх. Чим правильніше в підприємстві усвідомлення того, яким його бачать споживачі, і що насправді вони від нього чекають, тим ґрунтовнішою є основа того, що співробітники стануть виразниками надійних цінностей. Така система цінностей повинна забезпечуватися набором меж, чітким формулюванням цілей і місії підприємства.

Підсумковий розмір вартості, отримується в результаті застосування мультиплікаторів, корегується залежно від конкретних обставин, зокрема, з урахуванням активів невиробничого призначення, що є у підприємства. Результати, отримані таким чином, мають об'єктивну основу, надійність якої залежить від широти кола підприємств-аналогів. Вибір того або іншого методу оцінки вартості гудвілу залежить і від цілей оцінки. Важливо при цьому дотримати не тільки інтереси фактичних власників підприємства, але й інтереси його потенційних інвесторів.

7.2. Процедура та складові процесу аудиту гудвілу

Гудвіл є необоротним активом із невизначеним терміном корисного застосування, який визначає економічні вигоди, які підприємство отримує від використання своїх активів. Виходячи з припущення, що на ринках (сировинному, фінансовому, праці, готової продукції), з якими взаємодіє підприємство, не існує інформаційних обмежень, витрати на взаємодію економічних агентів відсутні, а доступ до управлінських, виробничих та збутових технологій вільний, кількість, якість та ефективність використання активів, що отримують у своє розпорядження підприємства – є об’єктивним чинником. Таким чином, середні оцінки значень ефективності використання активів та ділової активності (значення рентабельності та терміну оборотності) підприємств мають бути близькими до середнього значення. Але на практиці показники ефективності використання активів підприємств суттєво відрізняються. Виникає питання оцінки вартості тих економічних переваг, що підприємства створюють понад середній (або мінімально потрібний) рівень, тобто оцінки гудвілу.

Враховуючи те, що гудвіл є одним із активів, чисте значення загального обсягу яких визначає балансову вартість підприємства, виникає питання оцінки тієї частини вартості підприємства, яка створюється за рахунок самостійно створених та реалізованих конкурентних переваг. Слід нагадати, що балансове значення гудвілу в консолідованій звітності виникає лише у випадку придбання частини в капіталі підприємства, злиття з ним або його поглинання. Очевидним є те, що значення гудвілу підприємств існує на різних етапах його функціонування, зокрема і до операцій з додаткової емісії акцій, продажу частки капіталу власниками, злиття чи поглинання. Актуальним є питання оцінки вартості гудвілу, яку можливо визначити як вартісний критерій ефективності управлінської діяльності менеджменту підприємства та вартісну оцінку стійких конкурентних переваг підприємства, що є невід'ємними від нього.