Роли и нормативные портфельные стратегии СБЕ

СБЕ могут позиционироваться в матрице BCG в зависимости от темпов роста рынка и относительной доли рынка в четырех квадрантах (полях), получивших специфические названия, отражающие роли находящихся в них СБЕ. В зависимости от занимаемой в матрице позиции СБЕ может реализовывать соответствующую нормативную (определяемую занимаемой позицией) стратегию. Задача портфельного менеджера заключается в поддержании баланса СБЕ в портфеле с позиций жизненного цикла и денежного потока.

Поле «подростков», «трудных детей» или «вопросительных знаков» (Question Mark) характеризуется высокими темпами роста рынка и низкой ОДР. СБЕ, занимающие позицию в этом квадранте, как правило, продукты с хорошими рыночными перспективами в будущем, но слабыми рыночными позициями в настоящем. Они находятся в начале жизненного цикла, нуждаются в инвестициях, их денежный поток отрицателен.

Нормативные стратегии в отношении «подростков»:

или инвестировать в их развитие, переводя на поле «звезд»,

или отказываться от них, через продажу или ликвидацию.

Поле «звездных продуктов» (Stars), характеризуется высоким ростом рынка и большой ОДР. СБЕ, занимающие позиции на этом поле, находятся на стадии роста, одновременно занимая позиции рыночного лидера. Они являются наиболее ценным активом компании и требуют инвестиций в защиту своих лидерских позиций. «Звезды» генерируют как позитивный, так и негативный денежный поток.

Нормативная стратегия в отношении «звезд»:

- или инвестировать в их расширение и увеличение капитализации,

- или продавать с целью максимизации дохода.

Поле «денежных (дойных) коров» (Cash Cow) характеризуется слабым ростом рынка и большой ОДР. СБЕ на этом поле находятся на стадии зрелости своего жизненного цикла, являясь в те же время рыночными лидерами. «Дойные коровы» должны «доиться», т.е. генерировать большой денежный поток без дополнительных инвестиций, отдавая его на финансирование «подростков» и «звезд».

Нормативные стратегии в отношении «дойных коров»:

- максимизировать доход, оставаясь на медленно растущем рынке

- продавать с целью максимизации дохода или минимизации убытков

- покупать для балансирования портфеля

Поле «голодных (бедных) собак» (Dogs), или «проблем» характеризуется слабым ростом рынка и низкой ОДР. СБЕ, занимающие позиции на этом поле, имеют слабые рыночные перспективы и могут быть как прибыльными, так и убыточными.

Нормативные стратегии в отношении «собак»:

- Максимизировать доход

- Продажа или ликвидация с учетом синергии.

Матрица BCG может быть трансформирована из четырех в шести квадрантную путем выделения дополнительно двух полей со стагнирующими или свертывающимися рынками (с нулевым или отрицательным темпом роста). СБЕ, позиционирующиеся на таком рынке, но имеющие высокую ОДР, получили название «черпаков». Их стратегическая роль состоит в защите своих позиций без дополнительных инвестиций и максимальном извлечении дохода.

СБЕ, занимающие на стагнирующем рынке слабые конкурентные позиции, получили название «несчастных». Они могут стать при определенных обстоятельствах просто «собаками».

Портфельный анализ включает анализ сбалансированности и потенциала финансирования портфеля СБЕ, из которых выводятся как корпоративные, так и специфические по СБЕ стратегические цели.

Рассмотрим анализ портфеля «рост-доля рынка» (BCG) на примере условной международной компании, производящей и экспортирующей строительные, складские и емкостные конструкции.[81]

Основные этапы портфельного анализа компании представлены на рис. ____.

Компания оперирует в трех стратегических областях деятельности (СОБ), располагая 16 СБЕ:

СОБ I. Строительство зданий

1. Фасадные элементы

2. Двойные полы (настилы)

3. Перекрытия

4. Перегородки

5. Ванные кабины