Продуктово-рыночная матрица

Матрица «продукт-рынок», или матрица Ансоффа служит инструментом структуризации будущих областей бизнеса компании, предлагая четыре стандартных комбинации стратегических действий в отношении продуктов и рынков компании:

- Стратегия проникновения на рынок предполагает усиление позиций имеющихся в программе продуктов компании на ее уже существующем рынке с целевым использованием инструментов маркетинга.

- Стратегия продуктового расширения предполагает продвижение новых продуктов на имеющиеся у компании рынки.

- Стратегия рыночного расширения предполагает продвижения имеющихся у компании продуктов на новые рынки

- Стратегия диверсификации является наиболее рискованной поскольку предполагает выход с новыми продуктами на новые рынки (см. рис.____).

Рис. ___ Матрица «продукт-рынок»[75]

В качестве предпосылок анализ и выбора подходящих стратегий в матрице «продукт-рынок» используются эффект синергии рынков и продуктовых программ и эффект экономии на масштабе.

Расширенным вариантом матрицы «продукт-рынок» является так называемая MBD-концепция (Market-Boundary-Definition-Concept) Абеля (Abel, 1980), используемая для идентификации стратегических бизнес-единиц и рынков в маркетинге. В рамках MBD- концепции менеджеры могут выбирать СБЕ путем комбинирования трех интегрированных переменных: групп потребителей (покупателей), функций продуктов и альтернативных технологий.

Группы потребителей или сектора потенциального спроса (Customers Groups) – это домашние хозяйства или организации, социально-экономический классы, географические зоны, параметры активности, величина или финансовые возможности покупателей, технологический уровень, место в цепочке стоимости конечного продукта, канал сбыта, которым пользуются определенные группы потребителей и т.д. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.

Функции или комбинации функций – это потребности, которые должен удовлетворить товар, определяемые как набор выгод, которые ищут различные группы потребителей.

Технологиитипа ноу-хау – это методы (технологические и организационные процессы), обеспечивающие выполнение различных функций.

По Ламбену комбинация этих переменных может образовывать три вида рынка: рынок товара, рынок решений и отраслевой рынок (рис. ___).[76]

Рис. ______ Структуры базисного рынка

Рынок товара (товарный рынок) находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретных технологиях. Это понятие имеет наибольшую маркетинговую ориентацию и соответствует понятиюстратегической бизнес единицы (СБЕ) или продуктово-рыночной комбинации (ПРК) и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения.

Рынок решений (потребителей)охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей.

Отрасль (индустрия) определяется технологией, независимо от связанных с нею функций или групп потребителей. Это понятие ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос и охватывает весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой (например, отрасль бытовой техники: печи, утюги и т.п.). Это понятие таким образом имеет ценность только при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. По отрасли формируются статистические данные в промышленности и международной торговле.[77]