Анализ структуры отрасли и конкуренции

Выходя на зарубежный рынок, компания сталкивается чаще всего с конкурентами, предлагающими схожую по своим данным продукцию. Тем самым компания входит в местную отрасль (индустрию) – совокупность предприятий, использующих одинаковую технологию и конкурирующих между собой за долю рынка.

Структура отрасли и сила конкуренции в ней являются важными индикаторами привлекательности страновых рынков и может оцениваться при помощи моделей пяти сил и стратегических групп М. Портера.

На компанию в отрасли в совокупности действует 5 движущих сил, или угроз (Driving Forces), которые снижают, в конечном счете, рентабельность бизнеса в отрасли (рис. ____). На разных страновых рынках действие этих сил проявляется также по-разному, поэтому отраслевой анализ является обязательным инструментом при разработке стратегии интернационализации.

Прокомментируем коротко действующие в отрасли силы:

Соперничество имеющихся в отрасли конкурентов.Эта конкурентная сила возникает из стремления действующих конкурентов улучшить свои рыночные позиции. Эта сила тем больше, чем больше в отрасли оперирующих предприятий в целом или чем больше крупных равных по размеру компаний, а также чем медленнее растет отрасль или чем больше стремление загрузить незанятые мощности вследствие большой доли постоянных затрат в себестоимости продукции отрасли.

Рис. _____ Модель анализа структуры отрасли

Угроза прихода в отрасль новых конкурентов.Степень этой угрозы зависит от величины входных барьеров, которые создают в том числе и существующие конкуренты. К таким барьерам можно отнести пре6имущества в издержках за счет экономии на масштабах производства существующих игроков; высокую капиталоемкость создания производств в отрасли; высокие трансакционные издержки; доступ к каналам сбыта; неизвестность брендов новичков и другие.

Детерминанты власти поставщиковвыражаются в их возможности повышать цены или влиять на качество ресурсов, требуемых в отрасли. Переговорная сила поставщиков особенно велика в тех случаях, когда в имеется олигополия поставщиков, отсутствуют ресурсы-заменители или когда отрасль имеет для поставщиков относительно небольшое значение.

Сила покупателейвлияет на привлекательность отрасли через возможность ограничений или бойкота закупки продукции отрасли со стороны торговли и конечных потребителей; также при сильной концентрации покупателей, превышающей концентрацию производителей (например, рыночная власть сетевой торговли), когда закупаемая продукция стандартна.

Угроза со стороны продуктов-субститутов,удовлетворяющих те же потребности, что и продукты отрасли,проявляется в их влиянии на ограничение цен на продукцию отрасли. Величина угрозы определяется соотношением затрат на переход потребителей на товар-субститут и получаемой от этого выгодой.

М. Портер считал, что соперничество между имеющимися конкурентами является основной движущей силой (и угрозой) в отрасли, результирующей все другие угрозы. Сила той или иной угрозы различается по отраслям.

Модель отраслевой конкуренции основана на трех допущениях:

· Структурно отрасль состоит из несвязанных между собой покупателей, продавцов, конкурентов

· Источником конкурентных преимуществ являются способности компаний возводить барьеры для имеющихся конкурентов и для входа в отрасль новых потенциальных конкурентов и продуктов-заместителей.

· Степень неопределенности развития отрасли низка и позволяет компаниям достаточно точно прогнозировать поведение участников рынка и выбирать подходящую стратегию из набора нормативных стратегий

На современных рынках эти три допущения, как правило, не выполняются, поскольку действуют новые условия: