Студопедия

КАТЕГОРИИ:

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника



Принятие решения о выходе на зарубежные рынки и международном маркетинге




Читайте также:
  1. Gt; во-вторых, когнитивной оценкой (cognitive appraisal), которую человек дает событию, требующему разрешения.
  2. III. Примеры решения задач.
  3. III. Примеры решения задач.
  4. III. Примеры решения задач.
  5. III. Системообразующие факторы в маркетинге
  6. IV. Примеры решения задач.
  7. IV. Примеры решения задач.
  8. IV. Примеры решения задач.
  9. IV. Примеры решения задач.
  10. IV. Примеры решения задач.

 

Решения о выходе на зарубежные рынки и международном маркетинге можно разбить на собственно решение об интернационализации и решения о степени активности своих действий (вид междунаролдного маркетинга). Решения о выборе продукта, услуги для интернационализации принимается в ходе разработки концепции (стратегии ВЭД), решении я об интенсивности мавркетинга – зависит от отрасли, опытности и ресурсов предприятия. Холенсчен предлагает 9 стратегических уствановок, котроым может следовать компания в зависимости от уровня глобализации отрасли и готовности компании к интернационалищзации. При слабой позиции на внутреннем рынке и отсутствии опыта работы на международном у фирмы недостаточно оснований для продвижения за пределы страны. Однако если внутренний рынок недостаточен или отсутствует, а отрасль, в которой оперирует компании, потенциально глобальна, то зарубежная экспансия остается единственным выходом.[103]

 

Девять стратегических установок

 

Готовность к интернационализации Зрелые фирмы 3. Начать новый бизнес 6. Подготовиться к глобализации 9. Усилить свою позицию на международном рынке  
Фирмы-подростки 2. Консолидировать свои экспортные рынки 5. Рассмотреть возможность экспансии на международные рынки 8. Искать возможность заключения союза на международном рынке  
Незрелые фирмы 1. Остаться на внутреннем рынке 4. Искать ниши на международных рынках   7. Подготовиться к продаже фирмы
  Местные Потенциально глобальные Глобальные
  Глобализм отрасли

 

 

Решения, принимаемые предприятием в области развития внешнеэкономической деятельности, могут иметь стратегический и оперативный характер. К наиболее важным стратегическим решениям, определяющим все дальнейшие действия предприятия, относятся решения об участии в той или иной форме в международном разделении труда, о выборе рынков и способов проникновения на них, о стратегиях рыночного поведения предприятия на выбранных рынках. Подготовка и принятие этих решений требует разработки комплексной программы международной рыночной хозяйственной деятельности предприятия, являющейся неразрывной частью его общей научно-технической, производственной, социальной и финансово-экономической деятельности.



Следует отметить, что, говоря о международном маркетинге, мы имеем в виду не обязательно экспорт или другую подобную деятельность предприятия на международном рынке сбыты продукции и услуг. В сферу международного маркетинга включается и производственная, научно-техническая, сбытовая кооперация и сотрудничество на территории своей страны. Обязательным условием при этом является наличие иностранного партнера. Иными словами прежде, чем окончательно принять решение о выходе на международные рынки, предприятие должно разработать, хотя бы в общих чертах, концепцию своего международного маркетинга (концепцию развития своей внешнеэкономической деятельности), а затем уже приступать к детальной проработке вопросов международного маркетинга. Подробно о разработке стратегии внешнеэкономической деятельности говорится в разделе 3.

Содержание международной маркетинговой концепции и направления ее развития, зависит от характера и широты связей с международным рынком, которые в настоящий момент имеет предприятие. Эти связи могут характеризоваться следующим.



1. Предприятие не является ни экспортером, ни импортером продукции и не участвует ни в каких других формах в международном разделении труда.

2. Предприятие эпизодически поставляет свою готовую продукцию на экспорт и соответственно импортирует товары и услуги из-за границы.

3. Предприятие участвует в международном разделении труда через потребление импортных материалов и комплектующих, ноу-хау, или, наоборот, поставляемые им по кооперации материалы и полуфабрикаты экспортируются в составе конечной продукции.

4. Предприятие участвует в других формах в международном промышленном и научно-техническом сотрудничестве (контрактное производство или совместное предприятие).

Изменение характера и глубины участия предприятия в международном разделении труда зависит от мотивов интернационализации и имеющегося в этой области опыта предприятия.

К основным мотивам участия предприятия в международном разделении труда можно отнести следующие:

1) стремление лучше использовать имеющиеся производственные мощности,

2) ожидание низкого экономического роста в своей стране,

3) возможность улучшить за счет экспорта свое финансовое положение для последующей модернизации собственного производственного аппарата,

4) стремление к приобретению известности в качестве экспортера внутри своей страны,

5) обеспечение преимуществ перед конкурентами в своей стране,

6) возможность получения иностранной валюты,

7) обеспечение более высокой рентабельности оборота на заграничных рынках,

8) получение за рубежом ценного ноу-хау,

9) более низкий уровень конкуренции на заграничных рынках по сравнению со своей страной.



В тоже время к важнейшим причинам нежелания заниматься международным бизнесом можно отнести:

1) малая величина предприятия;

2) трудность поиска иностранных покупателей;

3) дополнительные издержки экспорта превышают дополнительные затраты на расширение сбыта внутри страны;

4) большие дополнительные финансовые и временные затраты на заграничные поездки;

5) недостаток производственных мощностей для участия в экспорте;

6) мнение, что участие в международном бизнесе под силу только крупным предприятиям.

Выяснение собственных мотивов выхода или, наоборот, невыхода на международный рынок имеет для предприятия важное значение и может послужить толчком к развертыванию серьезной маркетинговой работы. Кроме того, разработка и ранжирование перечня мотивов позволит определить конкретные цели и формы участия предприятия в международном разделении труда. От этого будет зависеть также выбор типа маркетинга: экспортного или международного.

По мнению шведского автора С. Холленсена[104] основные мотивы для начала экспорта делятся на активные и реактивные. К активным мотивам относятся:

· Получение прибыли и стремление к росту

· Инициатива менеджеров

· Знания и умения в сфере технологии/ уникальный продукт

· Возможности иностранных рынков/ рыночная информация

· Эффект масштаба

· Налоговые льготы

Реактивные мотивы включают:

· Давление со стороны конкурентов

· Внутренний рынок: маленький и насыщенный

· Перепроизводство/ излишние мощности

· Самостоятельно возникшие заказы из-за рубежа

· Расширение сбыта сезонных продуктов

· Близость к международным клиентам/ психологическая дистанция

Однако чтобы произошла интернационализация, кто-то или что-то внутри или вне фирмы (т.н. проводники перемен) должны ее инициировать и довести до реализации. К внутренним механизмам инициации экспорта можно отнести восприимчивый к переменам менеджмент; конкретное внутреннее событие в компании; импортирование как направленная внутрь интернационализация. К внешним механизмам – спрос на рынке; конкурирующие фирмы; профессиональные ассоциации; сторонних экспертов.

Интернационализация, направленная внутрь (импортирование), может предшествовать и влиять на интернационализацию, направленную вовне (вступление на международный рынок и маркетинговая деятельность на нем).

Процесс разработки и осуществления концепции международного маркетинга может включать ряд последовательных этапов (рис. _____)

 

Сбор предварительной информации и ориентировочный маркетинговый анализ потенциально привлекательных заграничных рынков для определения и предварительного отбора приоритетных стран
Сбор более полной информации по каждой приоритетной стране. Определение рыночных шансов, рисков и соответствующих им сильных и слабых сторон собственного потенциала предприятия на каждом приоритетном рынке.
Оценка альтернативных стратегий на реализуемость и соответствие потенциала предприятия целям и стратегиям: выбор стратегии Разработка планов маркетинга по каждой приоритетной стране и оптимизация общей стратегии внеэкономической деятельности предприятия
Определение, исходя из генеральных целей предприятия, общих целей внешнеэкономической деятельности, целей в отношении зарубежных рынков, критериев сегментирования и отбора рынков. Разработка вариантов стратегии проникновения на рынок и обработки рынков, форм внешнеэкономических связей
Реализация после разработки и принятия оперативных планов маркетинговых мероприятий. Контроль
Уточнение / корректировка концепции международного маркетинга

 

В ходе выполнения предварительного этапа предприятие должно оценить свою потенциальную конкурентоспособность и наметить группу стран, которые могут быть привлекательными для сбыта продукции или других форм внешнеэкономических связей.

Такая оценка проводится с помощью портфельных матриц, позволяющих позиционировать продукцию предприятия в целом по отрасли в мировом масштабе, по группам стран, на рынке отдельно взятой страны. Использование портфельных матриц позволяет сравнить и связать воедино уровень выпускаемой предприятием продукции с требованием потребителей того или иного странового рынка. Наиболее отчетливо такая связь видна на примере продукции машиностроения. Так предлагаемую на международных рынках продукцию можно разделить с точки зрения ее технического уровня на три группы:

1) продукцию низкого и среднего уровня;

2) конкурентоспособную продукцию;

3) продукцию высшего технического уровня.

А экспортные рынки по уровню требований к машиностроительной продукции - на три группы:

1) высокоразвитые страны,

2) страны с довольно развитой промышленностью,

3) развивающиеся страны.

Без сомнения, простые изделия, простая технология могут быть проданы только там, где предъявляются соответственно низкие требования - в развивающихся странах и в значительной степени в странах с довольно развитой промышленностью. Успешный сбыт в высокоразвитых странах требует соответственно высокого уровня качества продукции.

Стратегия нишевого экспортера готовой потребительской продукции.Средняя компания по производствуигрушек "Звезда" добилась успеха на российском и мировом рынках, выбрав узкую незанятую нишу, создав качественный продукт и привлекая к сотрудничеству известную международную компанию. Свой ассортимент "Звезда" с самого начала формировала с учетом требований мирового рынка, выбрав наиболее популярные международные стандарты игрушечных моделей. В компании тщательно изучали ассортимент основных международных игроков и начинали производство тех моделей, которые они не предлагали, в частности копии советских танков и самолетов. Причем на эти модели «Звезда» получила законные права от разработчиков реальных изделий. Компания сделала акцент на этой небольшой нише и спустя некоторое время стала ее лидером по продажам (около 20% этого сегмента мирового рынка). В качестве каналов сбыта на зарубежных рынках использовалась на взаимной основе сбытовая сеть итальянской компании Italeri – конкурента, с которым «Звезда» не пересекалась по товарным сегментам. Сейчас экспорт в десятки стран приносит компании 15% оборотов. Присутствие на мировом рынке стимулировало "Звезду" и дальше интенсивно работать над улучшением качества[105].

Стратегия нишевого экспорта и импортозамещения сегменте в2в.Молодая инновационная компания «Новомет» из Перми сумела ликвидировать технологическое отставание отечественного нефтепромыслового оборудования. С помощью своих ноу-хау она сделала из давнего российского изобретения новый мировой бестселлер. До нее никто в мире не делал ступени нефтяных насосов из порошков в промышленных объемах. В отличие от основного конкурента американской фирмы REDA насос «Новомета» обладает ноу-хау, делающим его более износостойким, надежным и долговечным. Однако российские нефтяные компании по-прежнему отдают предпочтение более дешевому оборудованию. Поэтому, несмотря на то, что российский рынок погружного насосного оборудования составляет почти 60% мирового, для компании, которая сделала ставку на инновации, этот рынок не очень интересен. Инновационные образцы техники составляют четверть от общего объема выпуска «Новомета». Большинство из них не имеет аналогов в России, а некоторые — и в мире. В 2007 году компания вышла на мировой рынок и начала осваивать Северную Африку и Ближний Восток, заключив контракт на поставку оборудования для компании, ведущей добычу нефти в Судане. В качестве рыночной ниши «Новомет» выбрал нефтедобычу в трудных геологических условиях. Перспективной оказалась и ниша малоразмерных насосов для разработки старых скважин малого диаметра. Первым покупателем инновационного оборудования стала международная компания ТНК-ВР. В этом сегменте конкурентов у инновационных продуктов «Новомета» в мире пока нет[106].

Стратегия приобретения инновационных компетенций.На Савеловском машиностроительном заводе (СМЗ), входящем в машиностроительный дивизион ГК «Бородино» и производящем станки для авиационно-космической промышленности, довольно быстро поняли, что им будет сложно удержать рынок, если не модернизировать производство и не усовершенствовать технологии. Поэтому было принято решение по поиску компетенций за рубежом и приобретены современные итальянские заводы в том же сегменте рынка, что и СМЗ, чтобы перенести на российское производство западные технологии. Теперь у СМЗ есть возможность пользоваться итальянскими разработками в области производства высокоскоростных фрезерных обрабатывающих центров как для вертикальной, так и для горизонтальной обработки материалов. В течение последних двух лет на СМЗ идет разработка новых станков с ЧПУ с привлечением итальянских инженеров. У двух приобретенных итальянских заводов Jobs и Sachman схожая специализация — производство станков с ЧПУ. Они хорошо известны на международном рынке как производители станков для предприятий стратегических отраслей промышленности и отлично встраиваются в машиностроительный дивизион «Бородино»[107].

Стратегия международной научно-производственной кооперации.

Российскими учеными материаловедами и медиками была создана группа компаний «Ильком-БМСИ», разработавшая и наладившая производство имплантатов для ортопедии с использованием уникальных технологии обработки титана и сплавов. Практически 90% всей продукция уходит за рубеж в Италию, Германию, Южную Корею, в России она пока почти не востребована. Ноу-хау российских ученых заключается в создании сплавов с использованием эффекта памяти формы. Работы первоначально начались по заказу итальянской компании, которая предложила применить опытную технологию для производства специальных медицинских фиксаторов из титановых сплавов с памятью формы для фиксации грудины после операций, в частности на сердце и сосудах. Первые же изделия с памятью формы итальянцам понравились, и они стали их продвигать в Европе, правда, под своим брендом Sterni-fix. Параллельно компания начала разработку эндопротезов, создав для производства и продвижения продукции совместное предприятие с немецкой компанией. СП позволит объединить компетенции компаний: немцы сильны в механообработке, россияне – в новых технологиях обработки титана. Поэтому часть изделий или деталей будет изготавливаться в Германии, часть в России, и в зависимости от страны поставок они будут продаваться под немецким, совместным или российским брендом. К примеру, один из партнеров российской компании в Южной Корее продает их продукцию в своей стране и в некоторых других азиатских странах под российской маркой «Фиксаторы Давыдова», там исторически доверие к российской медицине и к изделиям для медицины выше. В Европе же к российским названиям относятся скептически. Интересно, что спрос на эти изделия в России начал формироваться только после приобретения определенной известности в Европе[108].

 


Дата добавления: 2014-12-23; просмотров: 39; Нарушение авторских прав







lektsii.com - Лекции.Ком - 2014-2021 год. (0.027 сек.) Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав
Главная страница Случайная страница Контакты