Раздел 3. Международный маркетинг

Особенности и основные решения в международном маркетинге

В экономической литературе существует множество определений маркетинга, вытекающих из различного понимания его сущности и задач.

Современный маркетинг в первую очередь ориентируется на запросы рынка, приспосабливая для этого предложение товаров предприятиями. Задачей маркетинга становится не только ориента­ция на продажу уже произведенных товаров, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых на предприятии решений и действий.

Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления предприятием в целом. Маркетинг как концепция управления означает планирование, координацию и контроль всех относящихся к имеющимся и потенциальным рынкам мероприятий предприятия[90].

В зависимости от величины предприятия, ко­личества рынков и продуктов раз­личают управление маркетингом на уровне предприятия в целом и на уровне отдельных продуктовых групп, или бизнес-единиц. Стратегический маркетинг связан с изменением потенциала предприятия (рынков, продуктов, маркетинговой инфраструктуры), а оперативный маркетинг – с использованием существующего потенциала.

Маркетинг проявляется через свои целевые группы, инструменты и инфраструктуру, состав и взаимосвязь которых видна на рис. _____

Рис. ___ Взаимосвязь основных категорий маркетинга

Целевая область маркетинга – это совокупность объектов, на которую направлена маркетинго­вая деятельность предприятия, и для обработки которой, собственно, и форми­руется маркетинг-микс. Она находится вне сферы самого предприятия и принадлежит к так называемой внешней маркетинговой среде. К целевым группам маркетинг-микса относятся прежде всего конечные потребителипродукта, покупатели, не являющиеся потребителями (торговля), а также субъекты, оказывающие влияние на пред­почтения и конечный выбор потребителей и торговли, к которым можно отнести предприятия-конкуренты, общества потребителей, средства массовой информации и т.п. Кроме того, как на само предприятие, так и на целевые группы маркетинг-микса оказывают существенное влияние, так называемые, факторы глобальной среды: экономическая конъюнктура, социаль­но-политическая, демографическая, правовая и экологическая ситуа­ции, научно-технический прогресс (как потенциальная возможность постоянного обесценения создаваемых предприятием продуктов и используемых технологий).

Если на целевые группы предприятие может воздействовать, добиваясь своих целей, с помощью оптимально разработанного маркетинг-микса, то на глобальные факторы окружающей среды оно не может оказывать никакого воздействия, а должно прогнозировать их возможное разви­тие и учитывать в своей маркетинговой деятельности.

Инструменты маркетинг-микса – это комбинация сбыто-политичес­ких инструментов, с помощью которых предприятие воздействует на целевые группы на выбранном рынке. К основным инструментам марке­тинга-микса относят продуктово-ассортиментную, контрактно-ценовую, сбыто-распределительную и коммуникационную политику. По своей сути маркетинг-микс, или комплекс маркетинга, представляет собой комплексную программу мар­кетинговых мероприятий, отвечающих в каждый момент времени ожиданиям соответствующей целевой группы на выбранном рынке. Поскольку маркетинг-микс всегда направлен на конкретную це­левую группу, то число возможных комбинаций или маркетинг-миксов будет зависеть от числа продуктовых групп предприятия и целевых групп на рынке.

Маркетинговая инфраструктура – это совокупность внутренних организационных, технических и экономических факторов и условий, гарантирующих возможность разработки и реализации эффективного маркетинг-микса.

В зависимости от вида отрасли, характера потребления продук­ции, географического места расположения рынков сбыта, а также комплексности марке­тинговых мероприятий выделяют различные формы коммерческого мар­кетинга. Понятие «коммерческий маркетинг» означает, что его конечной целью является получение прибыли. С точки зрения потребителя различают:

1. Маркетинг потребительских товаров.

2. Маркетинг инвестиционных товаров (товаров производственно-хозяйственного назначения).

3. Маркетинг услуг.

Маркетинг потребительских товаров, как правило, направлен на последнюю ступень экономического процесса – индивидуальное потребление или конкретного пользователя и поэтому требует при разработке микса особенно тщательного выбора каналов сбыта, в которых тор­говля имеет часто ключевое значение.

Маркетинг инвестиционных товаров, или промышленный маркетинг занимается, в широком смысле, сбытом факторов производства, применяемых в основном предприятиями и организациями для дальнейшего производственного потребления.

Объектом маркетинга услуг, или сервисного маркетинга являются услуги, т.е. самостоятельно рыночно ­потребляемые результаты, направленные на предоставление (напри­мер, страховые продукты) и/или применение потенциальных факторов (обучение в автошко­ле). Различают также потребительские и инвестиционные услуги. С точки зрения маркетинг-микса акцент в сервисном маркетинге делается на обеспече­нии тесноты связи с потребителем услуги и предоставления комплек­са услуг одновременно «из одних рук».

В чем собственно лежат различия между национальным (внутренним) и международным (внешним) маркетингом? В международном маркетинге используются те же маркетинговые знания и инструменты, что и в национальном. Особенности состоят в деталях, связанных с особенностями страновых рынков, поведения потребителей, ведения бизнеса в зарубежных странах и международной конкуренции.

Международный маркетинг состоит в анализе, планировании, реализации, координации и контроле всех связанных с рынком операций фирмы при хозяйственной деятельности (бизнесе) в более, чем одной стране[91]. (М-Б, 24)

Международный маркетинг в последние годы стал собирательным понятием. Он охватывает все формы маркетинга, связанные с международным бизнесом, т.е. маркетинговые мероприятия по крайней мере в одной зарубежной стране. В идеальном случае международный маркетинг определяется как управление предприятием, ориентированное на международные рынки и их среду.

В зависимости от стадии интернационализация бизнеса можно выделить несколько подвидов международного маркетинга:

Традиционный экспорт –продажа товара за границу без дальнейшего сопровождения товара. Экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента продажи и поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара

Экспортный маркетинг. Экспортер систематически обрабатывает заграничный рынок и приспосабливает свое производство под требования этого рынка. При этом экспортер исследует по­стоянно этот рынок и пытается контро­лировать весь путь товара до конечного потребителя.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и ис­пользует для его обработки весь набор инструментов маркетинга, а также различ­ные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, контрактные производства, совместные предприятия, создание дочерних предприятий и другие, а не только экспорт

Международный менеджмент. Маркетинговая деятельность за границей охватывает не только сбыт, но и прак­тически все функциональные сферы деятельности предприятия: снабжение, исследования и разработки, персонал, фи­нансы и др. Фактически – это рыноч­но ориентированное управление предприя­тием в заграничных условиях. Междуна­родный менеджмент свойственен транс­национальным корпорациям.

Под международным маркетингом понимается комплекс мероприятий предприятия по реализации товаров и услуг за пределами своей страны[92] Разработка такого комплекса представляет собой управлен­ческий процесс, охватывающий этапы анализа, планирования, организации и контроля маркетинговой деятельности. Поэтому в центре маркетинговой деятельности предприятия находится подготовка и принятие на основе соответствующей внешней (рыночной) и внутрен­ней (технико-экономической) информации управленческих решений, позволяющих решить следующие задачи:

· Выходить ли на международный рынок вообще? Какие цели ста­вить при этом? Какие перспективы могут открыться перед предприя­тием и какие угрозы могут возникнуть?

· Если выходить, то на рынок какой страны? Какую продукцию можно было бы предложить потребителям на этом рынке: выпускаемую предприятием в настоящее время или новую?

· Каким образом выйти на выбранный рынок, найти потребителя и предложить ему свою продукцию? Делать это самостоятельно или привлечь партнеров по кооперации? Выходить ли на рынок в качестве экспортера или импортера, самостоятельно или в кооперации с более опытным партнером? Поставлять ли на выбранные рынки готовую про­дукцию или полуфабрикаты?

· Какую конкретную программу мероприятий маркетинг-микса разработать, для того чтобы достичь поставленных целей на выбран­ном рынке?

· Какие экономические, научно-технические и другие результа­ты могут и должны быть получены в результате участия предприятия в международном разделении труда?

· Как организовать на собственном предприятии процесс разра­ботки и осуществления программы международного маркетинга?

Основные маркетинговые решения, которые должны быть приняты в ходе ответа на поставленные выше вопросы, представлены в своей взаимосвязи на рис. ____.

Рис. ____ Основные решения в международном маркетинге

Как видно из схемы, основой для принятия всех решений в междуна­родном маркетинге служат маркетинговые исследования разной глубины и широты охвата и лежащая в их основе информационная база.

Ключевой задачей международного маркетинг-микса является выбор оптимальной комбинации инструментов маркетинга для каждого из страновых рынков и способов проникновения на них. Отсюда основной проблемой управления (организации и планирования) международным маркетингом является поиск оптимального соотношения между стандартизацией и дифференциацией (адаптацией) всех элементов маркетинг-микса для каждого странового рынка.

Здесь возможны три принципиальных подхода[93]:

1. Следует ли фирме принять этноцентрический подход, продвигая свои товары на зарубежные рынки также как и на своем родном рынке, и используя для этого тот же маркетинг-микс?

2. Стоит ли принять полицентрический подход, адаптируя маркетинг-микс к каждому выбранному страновому рынку?

3. Стоит ли фирме принять геоцентрический подход, разработав стандартный маркетинг-микс для всех страновых рынков?

Выбор уровня стандартизации маркетинг-микса зависит от того, насколько выпу­скаемый продукт является глобальным или многонациональным. По существу, задачей менеджера является отыскание компромисса между стандартизацией и адаптацией. Стандартизация маркетинг-микса обеспечивает экономию на масштабе в НИОКР, про­изводстве и маркетинге, а также повышение контролируемости и эффективности мар­кетинга. С другой стороны, необходимость адаптации маркетинг-микса к условиям на­ционального рынка вызывается различием условий использования товара, условиями государственного регулирования, поведения покупателей и т. д.

Многие международные компании стараются разрабатывать маркетинговую стра­тегию для 10–15 страновых рынков одновременно. Особое внимание производителей потребительских товаров привлекают развивающиеся рынки. В крупных странах МНК могут принять различную конфигурацию маркетинговой деятельности. Так, швейцар­ская МНК Nestlé после приобретения в России шести производственных предприятий осуществляет маркетинг, сбыт, рекламную поддержку силами специальной созданной компании «Нестле Фуд», зарегистрированной в Москве[94].