Сегментация и позиционирование

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, незави­симо от его размеров и вида деятельности, для успешного функ­ционирования и удовлетворения спроса рынка использует опре­деленные инструменты маркетинга.

За рубежом организации, работающие в сфере туризма (гос­тиницы, туроператоры, турагенты, транспортные компании), широко применяют исследования рынка и часто прибегают к таким традиционным рыночным подходам, какими являются сегментация рынка и позиционирование продукта. При этом ученые, изучающие маркетинг в туризме, а также практики в этой сфере стараются исследовать требования клиента и его по­ведение.

Процесс исследования рынка является связующим звеном между организацией и рынком и включает в себя сбор, анализ и интерпретацию данных, которые помогают менеджерам узнать проблемы и возможности маркетинга туристских услуг и соот­ветственно принять разумное решение. Очевидно, что марке­тинговое исследование имеет огромное значение при определе­нии финансовой состоятельности фирмы в долгосрочной пер­спективе, так как с помощью такого исследования туристская компания узнает, что думает, хочет или чувствует турист, и таким образом получает возможность определить вид услуг, которые полностью могут удовлетворить потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадиях процесса управления, а именно: при выборе стратегии, разра­ботке плана маркетинга, применении этого плана и оценке его эффективности. Это исследование базируется на научных мето­дах. С его помощью определяют характеристики рынка, измеря­ют его возможности, анализируют составные части и объемы продаж, а также изучают тренды.

Компании вовлечены в процесс исследования рынка в раз­ной степени в зависимости от их размеров, но все они нуждают­ся в тщательно подобранной и аккуратно проанализированной

информации, так как в противном случае цена допущенной ошибки при принятии решений будет непомерно высока. На­пример, в обязанности коммерческого директора одной из изве­стных мировых компаний в сфере отдыха «Фёрст Чойс Холи-дейс», ориентированной на разнообразные секторы рынка, по­мимо контроля над операциями маркетинга и продажи, также входит контроль за службой исследования и разработки нового продукта, за ежедневными функциями по торговле авиабилета­ми, управлению номерным фондом гостиниц и т. д. (рис. 1).

Сегментация рынка в туризме — очень важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Ее основной характеристикой яв­ляется разделение рынка на гомогенные составляющие части — группы или сегменты, члены которых относительно схожи, но отличаются от членов других групп или сегментов. Одним сло­вом, сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок. Соответственно элементы маркетингово­го комплекса (продукт, цена, продвижение и распределение) определяются в соответствии с разными сегментами рынка.

В туризме особое распространение получили следующие ме­тоды сегментации рынка: географический, который часто при­меняют статистические агентства стран, принимающих турис­тов (при этом определяют страны или регионы происхождения туристов); социодемографический, описывающий персональ­ные характеристики туристов (возраст, пол, семейное положе­ние, образование и доходы) и психографический, определяю­щий образ жизни туристов, их деятельность, интересы и мне­ние, а также метод, основанный на предполагаемой выгоде, ко­торую могут получить клиенты при приобретении продукта и его употреблении (этот метод обычно использует некоторые психографические переменные).

В отдельных случаях применяют другие методы сегментации рынка, например, цели поездки, время прибытия — сезонность, расстояние путешествий, продолжительность пребывания, по­купательная способность и др. Однако все эти методы часто от­носят к перечисленным выше: либо к социодемографическому, либо к психофафическому. Разница между этими двумя метода­ми заключается в том, что первый метод только описывает ос­новные различия в поведении туристов (более прост для анали­за и легко выполним), а второй определяет, почему они останав­ливают свой выбор на том или ином продукте и каким образом они это делают (с помощью данного аналитического средства

исследователи не только описывают туристов, но и стараются их понять). Это, однако, не означает, что психографический ана­лиз вытесняет социодемографический, наоборот, они дополня­ют друг друга. Часто при психографическом методе в анкеты оп­роса туристов исследователи рынка включают ряд социодемо-графических показателей.

Психографический метод можно отнести к сегментации, на­зываемой в западной научной литературе «постериори», при ко­торой целевой сегмент заранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученных многовариантными статисти­ческими методами с помощью разных факторов, кластеров и других видов статистического анализа. В отличие от социодемо-графического анализа здесь для различных типов туристов вве­дены нестандартные категории, что требует от исследователей рынка разработки различных субъективных исходных величин путем проведения обследования и опроса.

Справедливости ради следует отметить, что в туристском секторе в отличие от других секторов экономики психографиче­ская сегментация рынка находится на начальной стадии разви­тия из-за ее дороговизны. Многие туроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентов и ограничиваются в основном описанием достопримечательно­стей туристских мест и отелей.

Отмечая преимущества психографического метода сегмен­тации рынка, с уверенностью можно сказать, что он позволит обеспечить туристские фирмы значительной информацией для планирования, разработки, позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, а также помочь при выявлении потенциальных клиентов для более эффектив­ного использования денежных средств, выделяемых на марке­тинг и продвижение турпродукта. Последнее приобретает осо­бую актуальность для государственных туристских организа­ций, у которых средства на продвижение и рекламу очень огра­ничены.

После краткого описания схем сегментации туристского рынка более подробно остановимся на одном из важных крите­риев изучения сегментов потребителей — их стиле жизни. Этот критерий приобрел популярность на Западе в 70-е годы и с осо­бой силой возродился в туристском секторе в начале 90-х годов. При разработке продукта специалисты исходили из того, что ту­ристский центр должен предлагать особый стиль отдыха, поэто­му всестороннее исследование потенциальных гостей приобре-

ло национальный характер. Родоначальниками таких проектов стали популярные и традиционные туристские центры - Швей­цария и Австрия, причем последняя одной из первых начала ра­ботать с базой данных по стилю жизни, составленной по турис-тогенерирующим странам группой «Европанель»'.

Эта группа, основанная в 1989 г . , представляет собой ассоци­ацию пятнадцати европейских коммерческих институтов, изу­чающих рынок. Многонациональную типологию стилей жизни в этих странах назвали системой «Евростиль» (подробнее об этой системе см. ниже). Различиями в стиле жизни обусловлено употребление различных продуктов и услуг. Недостаток инфор­мации о поведении туристов из генерирующих стран возмеща­ется за счет данных из стран пребывания (с помощью опроса ту­ристов). Система исследования охватывает пять принципиаль­ных моментов стиля жизни: объективный персональный крите­рий; поведенческие признаки; межличностные отношения; мотивации и стремления; эмоции.

В заключение остановимся на позиционировании турист­ского продукта, которое помогает туристским компаниям до­стигнуть значительного конкурентного преимущества.

На основе собранных социодемографических и психографи­ческих данных разрабатывают критерии для оценки специфиче­ского (элитного) туристского рынка и сравнения целевых рын­ков. Затем выбирают атрибуты и сравниваемые преимущества туристского продукта (стиль и имидж, уровень качества и цены и др.), наиболее соответствующие тем сегментам рынка, кото­рые могут оценить наилучшим образом. Оценка туристского продукта осуществляется в трехмерном пространстве, коорди­натами которого служат сегмент рынка, цель и позиционирова­ние.

Позиционирование туристского продукта представляет со­бой размещение этого продукта на определенном рынке, кото­рый называют целевым туристским рынком. Концепция пози­ционирования тесно связана с сегментацией рынка и определе­нием целей рынка.

На основе проведенного анализа туристская компания мо­жет применять некоторые стратегии позиционирования, а именно, стратегию дифференциации продукта, стратегию на­хождения своей ниши на рынке, стратегию малых издержек и

др. Для улучшения ситуации компания может приспосабливать­ся с помощью модификации продукта, изменения стратегии це­нообразования или способов продвижения и каналов распреде­ления, одним словом, путем формирования конкурентной по­зиции продукта и последующего детального маркетингового комплекса.

В некоторых случаях туристские компании могут исполь­зовать региональные различия в таких стратегических средст­вах маркетинга, как карты восприятия, которые составляются для разных категорий продуктов и которые, в свою очередь, могут обеспечить детальную картину того, как туристы позна­ют туристские продукты или торговые знаки вместе с их атри­бутами.

Западные специалисты позиционируют туристский продукт в основном следующими способами:

1) на основе специфических атрибутов продукта;

2) на основе полезности туристского продукта для клиентов;

3) с помощью категорий потребителей;

4) путем отрицания другого туристского продукта;

5) путем разъединения классов туристского продукта;

6) с помощью гибридной стратегии.

Если первый способ достаточно прост, то предпоследний способ, который эффективен при выдвижении нового продук­та, более сложен. Второй способ существенно связан с различ­ными чертами продукта и очень эффективен. При третьем спо­собе продукт связывается со стилем жизни потребителя. Четвер­тый способ использует сравнение продуктов и их полезности в двух основных формах. В первом случае предлагаемый продукт сравнивается с конкурентным продуктом, который часто явля­ется лидером на рынке, с целью привлечения туристов к своему продукту; во втором случае сравнение носит рекомендательный характер. Последний способ объединяет несколько указанных выше способов.

В некоторых случаях позиционирование туристского про­дукта может осуществляться сразу по нескольким атрибутам од­новременно или по атрибутам, которые были проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта турист­ские компании создают с помощью соответствующих компью­терных программ так называемые «карты познания продукта», представляющие собой конфигурации туристских продуктов на основе их атрибутов и торговых знаков, которым отдают пред-

почтение потребители на рынке. Затем выделяют уже существу­ющие торговые знаки и определяют перспективные продукты, которые не имеют соответствующих торговых знаков, и торго­вые знаки, которым не соответствуют перспективные продукты. После этого при обнаружении хороших возможностей для про­дукта проводят маркетинговые исследования с целью разработ­ки новых туристских продуктов и торговых знаков.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, ак­тивно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке — рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта, предполагаемого позиционированием. Для проведе­ния эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга ин­дустрии гостеприимства в связи с этим рекомендуют прово­дить как объективное, так и субъективное позиционирование

продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с фи­зическими атрибутами продукта и предприятия, его предостав­ляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функ­циональные черты обоих. Например, отель «Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс». Предприятия цепи быстрого обслуживания «Макдональдс» котируются на уровне рестора­нов.

При объективном позиционировании фирмам нужно выби­рать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уни­кальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздейст­вия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рек­ламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем. Например, девизом одной из крупнейших гостиничных цепей «Хилтон» — «Адрес Американского Бизнеса» является то, что гостиницы этой цепи в Америке знамениты на рынке конгресс-ного бизнеса. Другой пример гостиничной цепи «Хаятт», кото­рая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа

атриум, активно использует фотографии с изображением холлов для стимулирования восприятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие же холлы. Компания «Хаятт» первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имидж сохранился у многих путешественников.

Перед отдельными компаниями возникает необходимость репозиционирования своего продукта. Например, многочис­ленные ресторанные цепи быстрого обслуживания во избежа­ние конкуренции с компанией «Макдональдс» перешли на гам­бургеры для гурманов.

На Западе применяют четыре основных стратегии репози-ционирования туристского продукта.

1. Туристский продукт репозиционируется по просьбе ново­го сегмента рынка (включает изменение продукта или возмож­но только изменение путей его внедрения на рынок).

2. Компания пытается добавить к своему сегменту рынка но­вый целевой сегмент. Новый продукт внедряется в соответствии с потребностями нового сегмента одновременно с сохранением старого продукта, удовлетворяющего старый сегмент рынка.

3. Компания увеличивает размер существующего целевого сегмента. Это сложная задача, так как туристы со временем мо­гут изменить свое отношение к продукту.

4. Структура рынка изменяется самостоятельно. Взаимоот­ношения между продуктами на рынке изменяются и соответст­венно изменяются характеристики, определяющие целевой ры­нок.

Часто компании в туристском секторе создают несколько торговых знаков одновременно, позволяющих занимать уни­кальное положение для разных сегментов. Однако проблема здесь заключается в том, чтобы один торговый знак не поглотил другой. Например, французская гостиничная группа «Аккорд свой продукт поделила между следующими концепциями (сре­ди них есть гостиницы от одно- до четырехзвездных): «Софи-гель», «Меркур», «Новотель», «Алтеа», «Ибис», «Урбис», «Фор­мула 1 » , «Мотель 6», «Парфенон», «Пульман».

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке являются мощным средством для получения признания на туристском рынке, повышения конкурентоспо­собности и понимания потребителей. При исследовании ком­паниями потребностей своего целевого рынка они должны оп­ределить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов.

Система «Евростиль»

В зависимости от конкретной страны система «Евростиль» может состоять из шестнадцати различных стилей жизни, полу­ченных в результате исследования серий многовариантных ана­лизов, в частности, кластерного, факторного и других анализов. На рис. 2 приведена карта системы «Евростиль», составлен­ная ее основоположником — французской фирмой «Сентр де Коммуникасион Аванс» группы «Гавас-Евроком». Карта поде­лена на четыре сектора.

Сектор «Движение» характеризуется такими факторами, как превосходство отдельной личности, скептическое отношение к законам, социальным нормам и авторитетам, свобода критики и, наконец, динамизм.

Наоборот, сектор «Устройство» подразумевает защиту соци­ального статуса, приоритет защищенности и переживаний от­дельной личности, защиту с помощью групп и протекции, под­чинение правилам общежития и приверженность обычаям и традициям.

Сектор «Значимые блага» определяется с помощью следую­щих характеристик: цена наслаждения, чувственность и гедо­низм, которые связаны с показателями другого сектора «Ценно­сти», такими, как деньги, осязаемые и неосязаемые блага, рас­ходование и расточительство.

Диаметр кружков на рисунке показывает долю каждого из шестнадцати стилей жизни в пятнадцати европейских странах. Соответственно самым распространенным стилем жизни в Ев­ропе является так называемый образ «Рокки» (13,5%), далее идут «Дефенс» (8,5%) и «Романтик» (7,8%). Размер каждого кружка различен для разных стран. Например, стиль «Рокки» особенно распространен в Великобритании, Нидерландах, Франции и Швейцарии. Другие два образа — «Дефенс» и «Ро­мантик» распространены в Австрии, Бельгии, Великобритании, Германии, Дании, Италии, Франции и Швейцарии.

Типологию системы «Евростиль» обычно применяют двумя способами: принятием стиля жизни как уже готового сегмента рынка (прямое применение) или с использованием образа жиз­ни как дополнительного критерия для полной характеристики уже определенного сегмента (непрямое использование). Однако прежде чем применять эту типологию в туризме, надо удостове­риться, является ли образ жизни гомогенным изнутри и гетеро-

генным между видами, характеризующими поведение туристов. Система «Евростиль» квалифицируется как готовый сегмент при условии, что его члены значительно отличаются от членов других стилей жизни следующими признаками:

• число посещений;

• использование туристских услуг;

• мотивы путешествий;

• расходы и их структура;

• удовлетворенность и лояльность.

Для того чтобы дополнить картину поведения туристов, не­обходимо, чтобы разные стили вошли в определенные социоце-ли в соответствии с их сходством. Размещение 16 оригинальных стилей жизни на карте системы «Евростиль» является одним из аспектов такого вхождения².

Основной способ отнесения разных стилей к социоцелям основывается на их дифференциации по мотивациям, действи­ям или поведению. Именно таким способом 16 евростилей агре­гированы в социоцели и выступают в роли объекта. Анализ с по­мощью кластеров предполагает 11 мотивов (рекреация, удо­вольствие, новые впечатления, культурный интерес и др.) и 10 действий (игра в теннис и гольф, водные игры, отдых, шопинг, посещение музеев, концертов, театров и т. д.) в качестве пере­менных.

На рис. 3 приведено двухмерное графическое изображение конфигурации шестнадцати евростилей, где диаметры кружков показывают относительную долю каждого стиля на туристском рынке генерирующей страны. Сегментирование европейского туристского рынка на базе пяти социокультур осуществлялось предпочтительно для Австрии, которая была наиболее популяр­ным туристским центром в начале 90-х годов. Выделенные уча­стки на графике показывают процесс соединения каждого сти­ля с одной из пяти социоцелей, определенных по мотивациям к путешествиям и активному образу жизни.

Самая крупная социоцель объединяет шесть стилей, к моти­вациям которых относятся пустое времяпрепровождение, вос­становление здоровья и пешие прогулки. Ее доля составляет 47% гостей. В следующий сегмент входят три стиля с мотиваци-

ями: получение удовольствия и наслаждение, спорт и умствен­ное развитие, его доля составляет 21%. Третий сегмент составля­ет 16% гостей и объединяет два стиля с основными мотивация­ми: совершать прогулки верхом и на велосипеде, плавать и при­нимать солнечные ванны. Четвертый сегмент включает два уча­стка на социокультурной карте — один в ее западной части, другой в северо-восточной, с общей долей 14%. Здесь основны­ми мотивами путешествий являются спорт, физические нагруз­ки, а также познавательные и культурные аспекты. И последний участок, который составляет только 2% гостей, объединяет ув­лекающихся спортом и культурой туристов, а также богатых лю­дей, любящих делать покупки.

Другие приведенные выше социодемографические и пове­денческие факторы могут более существенно подчеркнуть раз­личия между указанными пятью социоцелями.

Непрямое использование типологии системы «Евростиль» с помощью определения потенциальных возможностей лояльного к данному туристскому центру клиента является мощным сред­ством при разработке стратегии маркетинга. Здесь анализ также начинается со сбора информации о гостях. Далее для нагляднос­ти и усиления контраста составляют только две группы еврости-лей по пять в каждой группе. Одна из них объединяет стили с вы­соким уровнем повторных посещений страны, а именно «Пру-дент», «Вигиланте», «Олвидадос», «Ситизен» и «Моралист». Вместе они составляют 31% общего количества гостей. Другая группа объединяет стили с низким уровнем, такие, как «Рокки», «Денди», «Протест», «Пионер» и «Скаут», составляющие вместе 26% общего количества гостей. Стили со средним уровнем не рассматриваются. Исследования показывают, что в этих двух группах между гостями существуют следующие различия:

• в первой группе возраст составляет в среднем 52 года про­тив 40 лет во второй;

• доля городских путешественников — 8% против 15%;

• доля пенсионеров — 33% против 13%;

• средняя продолжительность путешествия — 13 ночей про­тив 10;

• ежедневные расходы на человека составляют 74 долл. про­тив 82 долл.

На следующем этапе с помощью этих двух групп, отражаю­щих разные уровни лояльности гостей, объединяются генериру­ющие страны и разные евростили в одну общую диаграмму. В результате этого генерирующая страна может составить комби-

нацию стилей, имеющих определенный уровень родства с при­нимающей страной в каждой комбинации. Сравнивая доли всех лояльных к принимающей стране стилей в генерирующей стра­не с долей гостей в данной принимающей стране именно из этой генерирующей страны можно получить следующие четыре комбинации:

1) высокий средний уровень в генерирующей стране и высо­кий средний уровень в принимающей стране;

2) низкий средний уровень в генерирующей стране и высо­кий средний уровень в принимающей стране;

3) низкий средний уровень в генерирующей стране и низкий средний уровень в принимающей стране;

4) высокий средний уровень в генерирующей стране и низ­кий средний уровень в принимающей стране.

Соответственно генерирующие страны разделяются на че­тыре группы: успешный рынок, пустой рынок, рынок риска и насыщенный рынок.

Исследования, проведенные группой «Европанель» в стра­нах, генерирующих туристов для Австрии, показали, что марке­тинговый климат более благоприятен в Германии, Швейцарии и в само л Австрии и менее благоприятен в Бельгии, Дании, Ита­лии. Нидерландах и Франции.

В дальнейшем европейские менеджеры в сфере туризма экс­портировали систему «Евростиль» в Соединенные Штаты Амери­ки для определения и планирования туристского рынка одной из важнейших для Европы генерирующих стран мира. С помощью опроса, проведенного в американских крупных международных аэропортах, и современных методик математического моделиро­вания для США были сформированы 16 собственных стилей, ко­торые называют «американским стилем». Количественное срав­нение стилей жизни в Европе и США показывает, что в послед­них доминируют стили «Бизнес» и «Скаут». Люди, придерживаю­щиеся этих стилей, стремятся получить образование, приобрести новый опыт, посетить музеи и другие культурные центры. Среди американцев, путешествующих в Европу, как это ни странно, превалирует и стиль «Рокки», когда мотивация к развлечениям охватывает людей в возрасте 40 — 50 лет. Наиболее часто встреча­ющиеся в Европе стили, такие как «Дефенс», «Романтик», «Сква-дра», «Пионер», «Гентри» и «Стрикт», здесь редки.

В обоих регионах одинаковые стили. Например, «Рокки» имеют сходный психографический профиль, однако внешние определители могут существенно различаться.