Реклама. Реклама — наиболее значимый элемент коммуникационно­го комплекса

Реклама — наиболее значимый элемент коммуникационно­го комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у суще­ствующих клиентов в своем выборе и т. д.

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было по­нятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работ­ников компании, которые должны проводить в жизнь обеща­ния, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного рас­пространения.

Например, известная гостиничная компания «Мариотт» при рекламировании своей новой услуги — предоставлении за-

втрака в номер — полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный но­мер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязае­мым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя про­блемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отли­чало «Мариотт» от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обеща­ния клиентам предлагалось не платить за завтрак). Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работни­ков компании, так как оно демонстрирует обязательство, взя­тое на себя руководителем компании. И последнее, реклама ка­питализировалась с помощью рассказов об обещании компа­нии «Мариотт» даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах.

Другой формой рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама че­рез печатные издания (это обусловлено возможностью отпра­вить сообщение непосредственно своему целевому рынку). Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания.