Целевые рынки

Изучив процесс сегментации, перейдем к описанию некото­рых специфичных сегментов и целевых рынков.

Туристы посещают те или иные туристские центры, совер­шая различные путешествия (в зависимости от последних мо­гут классифицироваться туристские центры). По мнению аме­риканского ученого В. Смита, существуют шесть категорий ту-ризма³.

/. Этнический туризм — это путешествия, совершаемые с це­лью изучения культуры и образа жизни редких или экзотичес­ких народностей. Они включают в себя посещение жилищ, культовых церемоний и возможное участие в религиозных риту­алах.

2. Культурный туризм - путешествия, осуществляемые с це­лью изучения, а если возможно, и участия в жизни исчезающих племен. В этом случае туристский центр организует дегустацию блюд в сельских гостиницах, костюмированные фестивали, фольклорные танцы, демонстрацию предметов искусства и ре­месла.

3. Исторический туризм — туры, включающие ознакомление с достопримечательностями стран, музеями, соборами. Напри­мер, он охватывает всемирно известные исторические памятни­ки Рима, Египта или Греции. Задачи этого вида туризма облег­чаются тем, что культурные достопримечательности находятся в крупных городах или в непосредственной близости от них. Не­которые достопримечательности, в частности, обустроены для организации массового туризма.

4. Экологический туризм привлекает путешественников в не­тронутые, иногда отдаленные места мира. Он схож с этническим туризмом, однако акцент здесь делается на природные досто­примечательности. Путешествия, совершаемые с целью «обще­ния с природой», в основном имеют географический характер. На местах туристам предлагаются пешеходные путешествия или путешествия верхом на лошадях, альпинизм, плавание на каноэ, проживание в лагерных городках, фотографирование прекрас­ных видов природы т. д.

5. Рекреационный туризм - это путешествия, совершаемые с целью отдыха, т. е. принятие солнечных ванн, плавание, соци-

альные контакты в спокойной обстановке, участие в спортив­ных играх. Такие зоны отдыха часто располагаются на море, где есть обустроенные пляжи, берега, поросшие пальмами, или на горных склонах, покрытых снегом, и т. д.

6. Деловой туризм — это путешествия, предпринимаемые с целью участия в конгрессах, собраниях, семинарах и других важных мероприятиях. Путешествия, совершаемые с деловыми целями, могут комбинироваться с другими приведенными выше видами туризма (более подробно о деловом туризме см. гл. 4).

Разные туристские центры могут привлекать туристов из различных секторов рынка. Например, знаменитый американ­ский центр игорного бизнеса Лас-Вегас, помимо обслуживания рынка рекреационного туризма, известен как крупный центр конгрессного бизнеса. Вместе с тем из множества туристских центров турист может выбрать тот, который предлагает только один вид туризма. Так, турист, интересующийся горнолыжным спортом, проводит свой отпуск на альпийских курортах.

По мнению западных специалистов, основными факторами, определяющими привлекательность туристского региона, явля­ются: доступность региона; его природа и климат; отношение местного населения к приезжим; инфраструктура региона; уро­вень цен; состояние розничной торговли; спортивные, рекреа­ционные и образовательные возможности; культурные и соци­альные характеристики. Последний фактор, в свою очередь, привлекает туристов по следующим причинам: работа, национальная одежда, архитектура, ремесла, история, язык, ре­лигия, образование, традиции, отдых, живопись, музыка, гас-трономия⁴.

Многие международные путешественники интересуются экономическим состоянием той или иной страны, т. е. промыш­ленностью, торговлей, благосостоянием народа и т. д. Турист­ские компании организуют специальные туры на заводы и фаб­рики страны, которые способствуют обмену опытом. Такие ме­роприятия в туристских центрах продвигаются и поддержива­ются со стороны местной торговой палаты, отелей, ресторанов или других организаций сферы обслуживания.

Торговые палаты организуют групповые туры для установле­ния тесных контактов с потенциальными рынками и привлече­ния внимания к своим товарам. Другими заинтересованными

организациями являются торговые центры и крупные магази­ны, которые хотят продать туристам как можно больше товаров. В мире существует несколько крупных центров, куда направля­ются туристы с целью покупок (о них речь пойдет в гл. 3).

Гостей также может привлекать агрокультура страны. Сель­скохозяйственные рынки или небольшие торговые стенды на обочине дороги, где продаются свежие продукты из близлежа­щих деревень, могут являться важными элементами обслужива­ния туристов во многих местах. В некоторых странах организу­ются специальные групповые туры работников сельскохозяйст­венной отрасли для ознакомления с достижениями коллег из других стран. Например, виноделы со всех концов земного ша­ра посещают виноградники Франции и изучают достижения французских виноделов.

Важным отражением культуры страны являются ее продук­ты и напитки. Туристы с удовольствием дегустируют националь­ные блюда и напитки. Поэтому активное участие здесь естест­венно принимают отели и рестораны, которые предлагают тури­стам богатое меню национальной кухни, а их работники расска­зывают о секретах приготовления того или иного блюда.

Культурное наследие того или иного региона выражается в его исторических памятниках, а некоторые туристские центры непосредственно связаны с историей. Интерес к истории регио­на может стать наиболее сильным мотивационным средством для посещения его и, следовательно, сформировать значитель­ный сегмент рынка. Поэтому сохранение исторических памят­ников архитектуры, а также музейных ценностей очень важно для успеха туризма (необходимое продвижение музеев проводят организации, непосредственно общающиеся с туристами, на­пример туристские информационные центры на курортах, в отелях, ресторанах и др.).

Сохранить культурные ценности поможет и создание исто­рических заповедников. В Европе, а потом и в Америке, и в дру­гих частях мира внедрен новый метод презентации историчес­ких памятников архитектуры — так называемая программа «звук и свет». Например, в Риме посещение гостями знаменитого Ко­лизея может сопровождаться звуковыми эффектами, здесь мож­но услышать речи императоров, а также шум пожара, охватив­шего Рим в эпоху императора Нерона.

Важной мотивационной силой при образовании целевого сегмента могут служить живопись, скульптура, архитектура, му­зыка и танцы, лучше всего характеризующие неповторимый

культурный облик страны. Например, многие туристы мечтают посетить Москву и увидеть русский балет в Большом театре.

В туристских центрах отели активно используют творчество местных художников и скульпторов, давая возможность гостям познакомиться с культурой другой страны. На стенах холлов или номеров отелей проводят выставки-продажи предметов ис­кусства.

Процесс приобщения гостей туристского центра к местной культуре не офаничивается только вышеназванными мерами со стороны отелей, они также активно привлекают музыкантов. В отелях гостям предлагают различные профаммы народной му­зыки и фольклорных танцев (например, тайский танец, танцы японского театра кабуки, танец живота и т. д.).

Другой сегмент рынка образуют религиозные пилифимы, например, паломники-мусульмане, совершающие хадж в Мек­ку. Многие верующие осуществляют путешествия в места, где находятся основные центры их религии. Так, например, католи­ки активно посещают Ватикан, а большинство поездок в Изра­иль носят религиозный характер.

Образованные люди, как правило, хотят знать, по меньшей мере, два языка, и интерес к языку другой страны может послу­жить мотивацией для поездки в ту или иную страну. В этом смысле заметен рынок студентов, совершающих путешествия для усовершенствования своих языковых знаний. По всему ми­ру разбросаны языковые центры, привлекающие зарубежных гостей, которые хотят учить язык на его родине и не жалеют для этого денег.

Во многих странах университеты, институты и колледжи, помимо студентов, привлекают туристов из разных стран, по­скольку они находятся в живописных местах. Например, шт. Калифорния в США известен своими университетскими город­ками, расположенными в красивейших уголках, а знаменитые старинные университеты Кембридж, Оксфорд и Сорбонна сами являются культурными достопримечательностями.

Кроме того, университетские городки и другие образователь­ные институты посещают зарубежные гости и для участия в кон­ференциях и встречах, организуемых международными научными и образовательными организациями. Например, знаменитая Ло­заннская гостиничная школа ежегодно летом проводит семинар для студентов и работников гостиничной сферы со всего мира.

Специальный сегмент могут сформировать потенциальные путешественники, которые интересуются научными достиже-

ниями в той или иной стране и могут посещать музеи науки, планетарии, зоопарки, аквариумы, а также центры исследова­ния космоса и атомные станции. Например, местами паломни­чества туристов стали центры космических исследований им. Дж. Кеннеди во Флориде и Хьюстоне в Техасе.

Люди, интересующиеся политикой и решением политичес­ких проблем, а также юристы, изучающие социально-экономи­ческие проблемы в различных странах, составляют еще один це­левой рынок. При посещении другой страны они узнают ее го­сударственное устройство и пытаются понять разницу между страной посещения и своей собственной страной. Например, западные туристы, приезжавшие в Россию в период перестрой­ки, замечали эту разницу, и интерес к альтернативному государ­ственному строю привлекал большинство из них в нашу страну.

Пример формирования целевых рынков в США приведен в приложении 1.