Паблик рилейшнз. В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в по­следнее время все больше повышается значение таких элемен­тов коммуникационного комплекса

В туристском бизнесе, так же как и в других областях, в по­следнее время все больше повышается значение таких элемен­тов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторые компании половину средств, выделяе­мых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в 2 — 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

По мнению зарубежных специалистов, эффективный паб-лик рилейшнз является инструментом управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблисити заключается в том, что по­следний только составляет информацию (эта информация мо­жет представить организацию как с лучшей, так и с худшей сто­роны), предназначенную специально для средств массовой ин­формации. Что касается паблик рилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль над паблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положи­тельное мнение.

Если проводимая организацией рекламная кампания или прямые уговоры менеджеров по продажам могут вызвать опре­деленный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити, наоборот, могут вызвать у них доверие (когда о про­дукте беспристрастным образом рассказывают независимые ис­точники информации), следовательно, они являются более до­верительными элементами коммуникационного комплекса. Например, потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевиде­нию, а не тому, который активно предлагается рекламными из­даниями.

Хотя прессе нельзя диктовать, что именно печатать, основ­ные усилия паблик рилейшнз сегодня направлены на создание привлекательных историй о достоинствах продукта и на защиту его от отрицательного имиджа. Однако, если паблик рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их.

Крупные компании индустрии туризма организуют специа­лизированные фирмы по паблик рилейшнз, которые ежемесяч­но издают специальные материалы для создания благоприятно­го паблисити для данной компании. Те же компании, которые не могут себе позволить создавать специализированные фирмы или агентства по осуществлению паблик рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотно­шения с местными средствами массовой информации, канала­ми распределения других компаний, поставщиками, местными торговыми палатами, банкирами, которые могут распростра­нять нужную информацию.

Менеджеры, отвечающие за паблик рилейшнз в компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде пресс-релиза (документ, который помимо нужной истории об организации, содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с точно таким же упорством, как менеджеры по продажам продают продукт компании. Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза в сред­ства массовой информации. Здесь необходимы высокопрофес­сиональные персональные контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

Сам процесс создания истории о продукте обычно является относительно дорогим мероприятием по сравнению с представ­лением ее средствам массовой информации. Многие истории могут быть связаны с работниками компании. Например, это может быть рассказ о работнике отеля, который некогда оказал помощь одному очень известному постояльцу отеля. В другом случае, рассказывая о работнике, долгие годы проработавшем в компании, пытаются убедить общественность в том, что если он удовлетворен своей работой и любит ее, и это означает, что он будет хорошо обслуживать клиентов.

Истории могут быть связаны также с клиентами компании. Например, большой интерес у будущих туристов может вызвать человек, который в течение многих лет каждый день обедает в одном и том же ресторане. Или другой пример. Рассказ об изве­стных киноактерах или музыкантах, которые останавливались в данном отеле, может способствовать дополнительному наплыву гостей в этот отель. Кроме того, сами сюжеты историй (напри­мер, о здании, в котором находится организация, или о ее сосе­дях) также могут повлиять на выбор будущих клиентов.

После создания соответствующей истории у компании возни­кает необходимость поддержания интереса к себе в средствах массовой информации, т. е. обеспечения паблисити, чтобы было о чем писать или показывать журналистам. С этой целью для представителей средств массовой информации проводятся пре­зентации. В данном случае паблисити напоминает продвижение, но с той лишь разницей, что первое специально нацелено на средства массовой информации для осуществления паблик ри-лейшнз. Продвижение может осуществляться без участия пабли­сити, а паблисити лучше осуществляется вместе с продвижением. Другим аспектом паблик рилейшнз может стать деятель­ность руководства компании. А в некоторых организациях важ­ными элементами паблик рилейшнз могут стать и ее рядовые сотрудники. Ведь мнение работников о компании может сильно повлиять на ее имидж.

Таким образом, паблик рилейшнз является мощным марке­тинговым средством, которое может определить успех организа­ции, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффектив­ность других элементов коммуникации и др.

При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила, которые применяются и в других элементах коммуни­кационного комплекса: определение целей, исследование целе­вого рынка, разработка соответствующей тактики действий, ис­пользование других маркетинговых средств, как например, по­зиционирование и др.

После осуществления процесса паблик рилейшнз важным заключительным этапом является его оценка, которая, в свою очередь, связана с количеством вновь привлеченных клиентов. Однако точно оценить такой показатель, как изменения в ожи­даниях клиентов, очень сложно, и для этого требуются специ­альные исследования рынка.